各位市场部的小伙伴新年好。据传统文化，元宵之后才是正式新年，小编在此也给大家拜个晚年，祝大家身体健康，工作顺利。

1898年，美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出购买行为法则，即AIDA法则：注意、兴趣、欲望、行动。按传统历法，60年为一甲子。也就是说，带有理论性质的营销学方法论诞生已超过两个甲子。

(AIDA法则)

1967年，“现代营销学之父”菲利普·科特勒发布第一版《营销管理》，标志着现代营销学正式诞生。

(营销学分水岭)

而我们回看历史，不管是现代营销学，还是古典营销学，内容营销都是绕不开的关键组成部分。今天，小编就与大家一起探讨内容营销的方法论，希望能给大家带来一些启发。

一、B2B内容营销概述

1.What：什么是B2B内容营销

内容营销是一种战略性营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的、一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。

B2B内容营销大多有三个共同的目标：

建立品牌知名度（Branding)

产生潜在客户（Leads Generation)

提高客户参与度 (Engagement)

相比B2C，B2B内容营销更可能涉及更为冗长而繁复的购买渠道，这可能需要数月甚至更长的时间才能培育、获取潜在客户。相应地，其消息传达通常侧重于价值、服务和信任。

罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告指出：

B2B买家在首次接触销售人员之前，已经独自完成了整个购买流程的近57%

90%的B2B买家会自行搜索相关品牌、产品功能等信息

70%的B2B买家会先行观看相关视频内容

也就是说，在如今信息差越来越小的时代下，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式已经行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就起到关键的作用。

2.How：企业如何进行「内容化转型」

产品内容化

在产品研发阶段就置入内容思维。

有行业大咖分享过经验：我们可以用产品的「成图率」来评判品牌的传播度，因为好的产品内容就是流量。也就是说，在产品研发期间就开始埋点，在产品上做很多内容支点，比如小罐子符号的设计，给不同咖啡编号的细节等等。

再看眼下许多传统B2B制造企业，之所以内容营销困难，不是因为不会做社交媒体传播，更多是没有从产品开始注入内容基因，也就是内容思维的局限。

产品无法成为好的内容，就无法在互联网中受到关注和传播。

内容场景化

能够设身处地为用户解决问题，是评判「好内容」的标准之一。

在不同的内容层面，都可以通过场景化、故事化让我们的内容更加打动人。而如果只是介绍自己产品的功能、优点，就无法与用户建立切身的关联。

当你要推荐一台水泵，重点不是去展示这个产品，介绍它的性能，而是描述水压不稳导致的种种不便，进而展示安装之后状况明显改善的场景。

回答「你能解决什么实际问题」，好过告知「我有什么产品可以卖给你」。

总之，我们已经从传统的广告记忆时代，逐渐步入用户关系的时代。内容的本质是产品和用户关系的燃料，这个燃料一要够燃，对用户有价值；二要持续不断燃烧，多维度提供内容价值，建立信任及依赖性。

内容化转型将是2023年的一个传播战略必选项。

二、内容营销方法论

定义有了，转型方向也有了，我们具体可以怎么做呢？

刚才我们提到，燃料要能持续不断燃烧，而不是「一点火花」「灵感一现」。内容创意和创作上，我们切忌「重创意」，而忽略「可持续性」。

对于商业项目来说，不可持续就等于亏损，再灵光乍现的一两篇爆款内容都拯救不了。所以我们可以不要把工作重点放在创意上，而是放在「持续创造价值」上，持续性输出，你就赢了。

内容营销主要分为两部分：内容生产和内容分发。而生产之前的规划，以及分发之后的完善，也是必不可少的。前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒对此提出了内容营销4P策略，有大咖的专家背书，我们可以借此开启B2B内容营销闭环。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成。

(内容营销4P策略)

1.规划（Plan）

对于B2B企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

目标人群是谁？

这个群体的重要性体现在哪？

内容能为这个群体创造什么价值？

（1）目标人群

对于B2B的客户画像，我们可以简化为两大层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者，相对应的内容营销策略也不同。我们可以将购买决策的参与者细分如下：

(购买决策的参与者)

一般来讲，对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会分工明确；而客单价较低的，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色。

企业购买类型

对于B2B内容营销来说，需要有不同的内容营销，对应不同的企业购买类型。从采购的复杂程度上来看，可以分为New Task（新任务采购）、Modified Rebuy（更新再采购）和Straight Rebuy（直接再采购）3种类型。

（2）客户行为分析

关于后两种类型，目标群体的重要性自然是不言而喻；而内容能创造的价值，其实就在客户的每一步行为中。

正所谓知己知彼方可百战不殆，我们来看客户行为分析。为求清晰，还是以模型为主。用户行为分析模型主要经历了AIDMA模型、AISAS模型、SICAS模型三个阶段。其中第一个阶段可以认为是埃尔默·刘易斯AIDA法则的完善。

(用户行为分析模型)

在最新的SICAS模型中，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

2.制作（Produce）

了解了客群之后，我们来看具体制作。

（1）内容分类

从内容的主要作用来看，我们可以把B2B的内容大致分为五大类，分别对应客户生命旅程的五个阶段。

开口型内容

指与产品无关，但与目标客户相关的内容，用以逐步将目标客户转为潜在客户。比如工厂一线从业者安全生产须知、疫情防疫贴士等内容。

教育型内容

指与产品有强相关或者弱相关的内容，将潜在客户转化为意向客户。像行业/职业白皮书、客户成功案例等。

转化型内容

指帮助意向客户下定决心购买的内容，可将意向客户转化为购买客户。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。

服务型内容

指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。

激励型内容

指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。比如空气压缩机选购技巧、水泵冬季保养注意点等。做一系列的干货内容分享，以带动更多的人分享产品获取返现、积分和礼品等。

企业级产品、服务，一般来讲是深耕于某一业务或者某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们B2B的内容极其专业、有深度和有价值。这也是B2B内容制作中，原创、高质量的内容普遍难产的原因。

（2）内容来源

对于B2B内容来源，我们提供两个方向：

领域KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的KOL帮助我们产出权威的、高质量的、具有吸引力的内容。由于KOL本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

全员皆内容

这是B2B内容制作最理想的状态，没有之一。让销售、运营、技术、产品等人员都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。这种方式成本最低，而且既能促进员工成长，又能提高企业内容质量，同时也能保证内容持续输出。

（3）推广（Promote）

自有媒体

付费媒体

（4）完善（Perfect）

推广的目的是完成数据指标（KPI），主要包含两种：

流量指标

浏览人次、阅读人数、转发分享数、评论数、收藏数、粉丝数。

获利指标

通过内容带来的线索数及签单金额。e.g.一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和MQL（销售认可线索）

总体来说，在推广后需要关注自己的数据，同时对标行业内优秀内容产品的数据，从细节处调整改进内容创作生产工作，也就是「复盘」。罗马不是一日建成，我们可以把每一次的内容生产都当作一次实验，不断优化方法论，迭代进化。

写在最后

《B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。

常规的内容推广策略，加上以创造力和传播内容为内容营销核心的新理念，能够帮助你在内容营销领域获得成功。

方法论方面，我们首推规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四步走。精巧的叙述角度，加以合适的传播途径会让你离成功越来越近。而有了方法论，才能有可复制性。

本期的分享就到这里了，如果您对内容营销有其他心得体会或者疑惑，欢迎与我们联系。我们下期再聊。

参考资料

武汉千卓：《营销的发展历程》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/37960790

柠檬谈品牌：《2023年，抓住内容的机会》

https://www.digitaling.com/articles/878996.html

GrowingIO：《一文读懂 B2B 内容营销》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/111330640