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作者|朱末
轻嗑声脆两半开,久留唇齿三月香。
春节期间,家家户户茶几上的零嘴盒里,少不了浓香馥郁的炒货。一家老小,围坐在一起,抓上些瓜子坚果,瞬间便能谈笑风生起来,根本停不下来。
别看小小一粒的瓜子,背后竟然是个庞大的市场,更是兵家必争之地。据不完全统计,仅在京东线上就有超过300家品牌,催生出新的角斗场。
另据中金公司研究数据显示,2021年国内坚果炒货赛道市场规模首次超过1500亿元,预计将以9%的年复合增长率增长,2025年市场规模将达到2173亿元,吃货的力量不容小觑。
然而,千亿炒货江湖顶流,又以安徽一马当先。早在上个世纪初,安徽的大街小巷就遍布炒货作坊,三五步就会碰到一家炒货店,并逐渐形成合肥、芜湖两大坚果炒货中心,相继诞生了“傻子瓜子”、“真心”、“洽洽”、“三只松鼠”等品牌。
从一口铁锅、一把铁铲架起的传统炒货摊,到门店化、连锁化、互联网化,无论是产品工艺还是经营模式,“徽派炒货”踩在了各个时期的风口之上。
正是一代代安徽炒货人恪守着工艺的古道热肠,以非凡的适应能力不断与时俱进,才成就了今天能够承包全国“咯嘣脆”的辉煌,也创造了属于自己的时代
安徽炒货的发展史,还要从被邓小平三次提及的“中国第一商贩”年广久说起。
20世纪上半叶的芜湖街头,“傻子瓜子”的创始人年广久正在卖力吆喝。通过前往各省考察当地瓜子的口感与味道,年广久反复试验配料与火候,终于炒出了具有独特风味的“傻子瓜子”。
除了真材实料,年广久的炒货店还有个差异化的销售策略,那就是每次算完钱,还会让顾客多抓一把。不久之后,芜湖人都愿意派家里手最大的去买瓜子,傻子瓜子成了爆款单品,日销量高达三四千,年广久很快赚到了人生中的第一个100万元(要知道,在当时万元户已十分了得)。
但年广久的野心远不止于此。1982年,傻子瓜子在上海的专卖店开门营业,门口排起了5000人的长队;1985年,“芜湖瓜子城形成与发展”的研讨会召开,北上广等十多个省份的专家来到芜湖,肯定了芜湖瓜子行业对于全国的城市经济建设的作用。
趁热打铁,1986年春节,傻子瓜子搞起了有奖销售,设置的头等奖是一辆自带牌照的菲亚特小轿车一辆,仅仅半个月后,多个城市的累计销售额已近700万。然而,这个举动的争议越来越多,相关部门下令严整,年广久险被判刑入狱。
几番沉浮后,年广久得救了,也救活了一座城与一个产业。先富带动后富,在年广久的示范效应下,本地炒货产业迅速发展,炒货成为安徽的一大特色产业,“迎春”“友谊”“胡大”等品牌相继崛起,芜湖的瓜子市场日渐壮大。
芜湖兴盛的炒货业,也让省会合肥眼馋了。有样学样,90年代初,从芜湖拜师回来的合肥人刘天成也当起了老板,如果说“傻子瓜子”的品牌是顾客喊出来的,那“小刘瓜子”的推广就要得益于刘天成的品牌意识——在瓜子包装里放入红纸,写有品牌介绍、公司地址、商标等信息,小刘瓜子开始在市场上崭露头角。
但彼时的合肥,还没有与芜湖旗鼓相当的实力,直到洽洽瓜子的出现。1998年,从商业厅科长下海经商的陈先保,也瞄上了瓜子生意,他将炒瓜子变为煮瓜子,并加入陈皮、八角等中药材,研制出老少咸宜的洽洽瓜子,解决了炒瓜子“壳硬崩牙”“香料脏手”“上火”等痛点,并用红色牛皮纸加以包装区分,在以散装瓜子为主的市场上,格外显眼。
1999年,陈先保不顾公司内部高管层反对,借款400万元在央视投放广告。事实证明,这场“豪赌”相当正确,随着“洽洽,快乐的味道”广告词火遍大江南北,洽洽瓜子的销售额从1999年的300万元,暴增到2001年的4亿元,一举成为瓜子市场的佼佼者。
2001年,洽洽食品正式成立,建立起从种植培育到加工生产再到销售的一整条工业化流水线,能够充分保证瓜子的标准化量产。这标志着炒货赛道结束了个体户经营为主的起步期,逐渐走出了规范化的全国性品牌。
2006年,合肥拿到了“中国炒货之都”的称号,成为首届中国坚果炒货食品节的举办地;2011年,洽洽食品在深交所上市,正式成为“中国炒货第一股”。
安徽炒货帮从此有了一张响当当的名片,名声大噪,风光无限。
水大鱼大。在洽洽成功上市之后,谁也不曾料到,仅在一年后,一家成立时不到10人的小公司,不仅让芜湖的炒货业重新坐上庄位,还让瓜子步入了坚果时代。
2012年,从“社会大学”毕业的章燎原成立三只松鼠,这是一家定位于纯互联网食品的品牌,不管经营方式还是品类,都不同于传统意义上的徽派炒货。
无论是年广久还是陈先保,都是以产品起家,能炒出一手的好瓜子,是他们在当时能迅速崛起的重要原因。而章燎原则打破了这一传统,19岁便开始闯荡江湖的他,虽是研制瓜子的“门外汉”,却更懂得审时度势,抓住机会。
创业之前,章燎原曾在安徽詹氏食品有限公司就职,一路从销售员做到了副总的位置。在意识到电商崛起之后,章燎原曾向公司建议发力电子商务,遭到拒绝的章燎原不愿错过风口,直接撸起袖子自己干。
在创业初期,为避免和洽洽等头部企业在线下市场直接硬刚,章燎原果断开辟第二战场,将全部精力押在线上。此外,不同于老牌炒货企业往瓜子、核桃等作为核心单品的做法,三只松鼠放弃了这一传统,选择了年轻人更喜欢的坚果品类。
三只松鼠的打法十分霸道,不惜重金猛砸淘宝的钻石展位,直接将流量入口的门堵住,一家独大,所向披靡。2013年天猫双十一,三只松鼠单日销售额达到3562万,蝉联食品电商行业冠军;2014年天猫双十一,三只松鼠单日销售额为1.02亿,刷新中国电商食品销售记录。
在营销手段上,三只松鼠也更为“技高一筹”。当其他徽派炒货品牌还停留在纯卖货思维时,三只松鼠已经用“萌宠”形象先发制人,俘获了消费者的心。
在用户体验上则是“细节见真章”,不管是创新的使用开箱器、果袋壳、湿巾,还是称呼顾客为主人,三只松鼠的每个举动,都在用互联网思维拉近与用户的距离,继而建立品牌忠诚度。
2019年7月,三只松鼠作为“电商零食第一股”,在深交所创业板上市,股价扶摇直上,接连十来个涨停,章燎原也跻身为安徽新首富。
整个2019年,三只松鼠全年营收高达101亿,远超洽洽等老牌炒货企业,其中线上营收占比超过9成,抓住了电商风口的三只松鼠,不到10年便实现了弯道超车。同样是从炒货起家,三只松鼠相比于老前辈们,商业版图更为多样化,一步步成长为综合性零食巨头。
如同搅起风浪的鲶鱼,老牌徽派炒货被激发出了斗志。面对需求变化,陈先保要求洽洽进行自我颠覆,开始进行大刀阔斧的转型。
2014年,洽洽食品敲定了坚果发展战略;2017年,洽洽食品正式推出小黄袋“每日坚果”,仅在试销期间销售额就超过5亿元,目前累计销量超过10亿包,坚果已经成为洽洽可以发力的第二曲线。
近年来,洽洽也在进行着更年轻化的尝试。从与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包,到携手经典IP宝可梦,又或是与乐乐茶、元气森林合作进军新领域,动作频频之下,洽洽早已摆脱旧日形象。
你方唱罢我登场,与时俱进的迭代之间,徽派炒货又焕发出了别样活力。
当然,尽管安徽炒货帮名声在外,但随着市场格局的演变,以薛记炒货和熊猫沫沫为代表的“新式炒货”,正在对徽派炒货发起“攻击”。
成立于2021年初的熊猫沫沫主打社区店,门店拓展走直营和联营模式,截至2022年12月,熊猫沫沫在湖南、北京、湖北等8个省市开店37家,势头猛烈。
发迹于济南的薛记炒货,在小红书上则俨然成为了线下炒货店的首选,而其扩店的步伐也尤其迅速,现在开业门店总数已经超过了600家,计划在未来5年于全国开设4000家连锁店。
这一类的新式炒货店,更偏向于新茶饮和新烘焙等新消费品牌门店的思路,色彩鲜艳、包装精美、元素醒目。除了瓜子、花生等传统品类,这些新式炒货品牌都推出了与众不同的新品类,包括酸奶柑橘片、奶枣、冰板栗等,更投年轻人所好。
为了打击徽派炒货的气焰,新式炒货还将宣传重点放在传统品牌难以做到的“新鲜”二字上,现炒现卖,公开透明,卖点抓人。这也意味着行业的又一次变革——精致化炒货时代来了。
虽然后浪野心勃勃,但前浪依然有运筹帷幄的资本。以洽洽来说,不同于新兴互联网品牌的代工模式,洽洽在全球拥有10个大型工厂,从育种、种植到收果、加工、包装,都能实现全产业链自主制造。目前,洽洽的线下渠道已触及全球,共有1000余家全球专业经销商合作伙伴及大型零售商,超过40万终端,实力之强,望尘莫及。
同时,洽洽从未停止过创新。为此,洽洽特别设立了一流的化验中心及独立的科研机构,仅仅是瓜子这个王牌单品,洽洽就衍生出了藤椒味、小龙虾味、草莓冰淇淋味、鸭屎香味,吃法上也别具一格,可以冷冻后再使用,叫好又叫座。
从整体产业来看,安徽的坚果炒货起步很早,本地已经形成较为完整的坚果加工产业链,不仅有从挑拣机、剥壳机等各种加工设备入手的企业,也有做坚果添加、保鲜干燥的配套企业,有这样的基础,不仅可以做好成本控制,生产机械化水平也非常高。这种经年累月积淀而成的“铜墙铁壁”,显然不是一朝一夕就能撼动的。
从抓住改革开放良机的傻子瓜子,到赶上央视广告黄金时代的洽洽,再到电商风口下以“网红”身份起家的三只松鼠,徽派炒货已经更新了三代。
相应地,在发展过程中,徽派炒货的盘子也越铺越大,从瓜子到坚果,再到零食全品类,看似徽派炒货的地域特色淡了,但传承和基因却历久弥新。
眼下,炒货赛道方兴未艾,坚果炒货品牌们的“下半场”战争,已然拉开了序幕。徽派炒货帮又会演绎出什么样的精彩故事,不妨拭目以待。
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