很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
最近,法国时尚技术公司Lectra旗下的市场分析解决方案提供商Retviews发布了一份研究报告,通过对Fendace(FendixVersace)、GuccixTheNorthFace、LouisVuittonxNBA等三组奢侈品牌联名案例的量化分析,提供了一些宝贵的行业洞察。
过去几年间,“联名”已成为品牌提升知名度、增加销量以及拓展客群的一个不可或缺的重要手段,特别是针对年轻消费群体。经过不断的尝试,品牌们已经学会如何更好地选择伙伴关系,同时根据市场和目标客户制定推广和定价战略。
最近,法国时尚技术公司 Lectra 旗下的市场分析解决方案提供商 Retviews 发布了一份研究报告,通过对 Fendace(Fendi x Versace)、Gucci x The North Face、Louis Vuitton x NBA 等三组奢侈品牌联名案例的量化分析,提供了一些宝贵的行业洞察。
该报告的要点包括:
报告中指出,“最新的 Lyst Index 报告证明了联名对于时尚品牌的重要性。本季众多热门产品均出自品牌的联名系列,且成为了品牌流行度的重要推动力。”
对于擅长为其受众营造稀缺感和排他性的奢侈品牌而言,品牌联名及打造限量版的胶囊系列能进一步提高其产品的市场需求。
报告指出,这种暂时性的合作,使品牌“通过探索一些远离日常风格和范围的领域,来更新其产品”,最重要的是,它能创造舆论热点,实现季节性的营销高峰,与此同时,限量版胶囊概念还能进一步刺激销量。
品牌联名常见,但两大知名奢侈品牌的“合奏”仍属罕有。2021年9月,法国LVMH集团旗下意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪) 与美国 Capri集团旗下意大利奢侈品牌 Versace(范思哲) 发布联名系列“Fendace”,以全新的思路构建了奢侈品牌联名范式。
尽管 Fendi 和 Versace 都是源自意大利,但各自有着极为鲜明的品牌风格和文化底蕴。而支持此次合作的重要原因,是双方目标客群的契合——同一类型的高端时尚客群。
因此,这两家意大利品牌带来了一次“创意换位(swap)”,Versace 首席创意官 Donatella Versace 设计了 Fendi 系列,Fendi 高级定制和女装艺术总监 Kim Jones 设计了 Versace 系列,分别从全新角度诠释了对方品牌的美学。
在 Versace by Fendi 系列中,大胆的巴洛克印花隐藏着 FF 字母印花,成衣的蕾丝面料中也融合了 FF Monogram 以及 Versace 经典的希腊回纹, La Medusa 包款则保留了 Versace 经典美杜莎头像,并融入 FF Monogram。
Fendi by Versace 系列则为 Fendi 增添了浓浓的性感气息,Versace 的经典安全别针元素是成衣和配饰中的一大亮点,Baguette 包款也加入了别针细节 ,链子与蕾丝和镶有水晶的「F」字样结合在一起,重新诠释了 Fendi 的老花图案。
虽然合作伙伴的选择至关重要,但这种“四手联弹”合作形式下,产品组合的构建和定价策略也不容忽视。
仔细观察便可发现,也许是为了避免两个合作伙伴之间的“互相拆台”,等到2022年5月正式发售时,Fendace 系列的产品已被进一步细分:一方面,Fendi 这边的系列主要集中在男士产品,占比高达71%,而 Versace 的男士产品只占到39%;另一方面,Versace 的产品涵盖了更广泛的类别。
Retviews 研究发现,Versace 提供的联名产品中,比 Fendi 提供了更多的裙子和外衣。鞋履方面,Fendi 所售的鞋履只包括平底凉鞋和高跟鞋;Versace 提供的鞋履则包括平底凉鞋(40%)、高跟凉鞋(22%)、靴子(22%)、运动鞋(22%)、高跟鞋(6%)。
整体而言,配饰和皮具系列都是两个品牌发力的重要品类,Fendi 配饰和皮具的占比分别是40%和18%,Versace 则为31%和14%。但即便是两个品牌都看重的配饰品类,在具体的细分领域也依旧各有侧重——Fendi 侧重于眼镜,占其配饰大类的36%,Versace 以珠宝为主,占其配饰大类的52%。
在产品定价上,两个品牌也采取了不同的策略。尽管在欧洲和美国市场,产品定价与常规系列相差无几,但在中国市场,Fendi by Versace 系列产品售价较常规系列高出了81%, Versace by Fendi 较常规系列高出了13%。
Retviews 统计的另一组数据显示,Versace by Fendi 系列的整体定价高于常规系列,价格差异最大的两个细分品类分别是:裙装(+207%)、配饰(+141%)。
Retviews 援引自波士顿咨询集团(Boston Consulting Group/BCG)此前发布的报告称,中国Z世代消费者是全球最热衷于品牌联名的群体。因此建议品牌,由于中国Z世代对于联名系列有着强劲的需求,品牌可以采用与“Fendace”相同的战略,即提高中国市场的定价,且此举并不会对销售额造成负面影响。
而 Gucci x The North Face 或者 Louis Vuitton x NBA 的联名案例中,所用策略则不同。这些合作是基于共同的价值观,将两个截然不同的世界相结合,为彼此吸引到新的客群。(详见《华丽志》:深度|The North Face 的时尚底气从何而来?)
即便同样是奢侈品牌与运动品牌合作,在具体的战略中也会有不同的拓展方向和实践。借助 The North Face 在可持续领域建立的品牌形象,进一步拓展 Gucci 的受众,尤其是更具环保意识的Z世代消费者。
在 Gucci x The North Face 的合作中,美国、英国和意大利的男士和女士产品结构相对平衡,而在中国和日本市场,更侧重于男装。
从具体品类来看,上衣和外套是该联名胶囊系列中主推的产品,分别占比38%、31%,这一比例也表明 The North Face 的零售战略——外套是品牌的主要品类。在上衣品类中,短袖和毛衣是重点,占比分别为38%、40%。
当奢侈品牌与大众市场/高端品牌合作时,通常会为联名系列设定相对较低的入门价,让消费者在一个更合理的价格段,购买到高端产品,同时品牌也能覆盖到更多的受众。
Retviews 的数据显示,Gucci x The North Face 系列的所有单品价格,都略低于 Gucci 的常规售价。以该联名系列主推的羽绒夹克为例,该品类的产品入门价低于 Gucci 品牌的常规款。
此外,联名系列中仍有高价商品,比如联名中最贵的派克大衣,比 Gucci 的通常售价还要高出13%。因此,联名系列的均价与 Gucci 的均价差距并不大。
基于这样的定价策略,以及借助独特的限量形式,既能接触到高端富裕的消费者,特别是在亚洲,他们渴望新奇和独特,同时也能吸引到那些此前对品牌没什么兴趣的新客户。而对 The North Face 来说,通过向高端市场靠拢,品牌也能够得到提升形象、扩展客户群的效果。
Gucci和联名系列售价对比
在 Louis Vuitton x NBA 的合作中,配饰和皮具则占据了主导,上衣退居第三。因为 Louis Vuitton 必须以某种方式,与NBA篮球运动员的生活方式保持一致。因此合作的重点放在了皮具品类,占比达到24%,且产品主要集中在钱包和旅行箱。
定价策略上,Louis Vuitton 遵循传统逻辑,联名系列的平均价格略高,只有配饰和上衣除外,不过品牌提供的产品更加广泛,比如昂贵的手表,这也改变了比较的基础。
报告还特别强调,奢侈品牌在开展合作时,除了必须针对性地挑选合作伙伴,在价格和受众范围等方面达到正确的平衡之外,也需要注意不能滥用“联名”。
正如 Yves Hanania、Isabelle Musnik 和 Philippe Gaillochet 所著的《未来的奢侈品:游戏的新法则》一书中指出的那样,虽然合作令“品牌受益于更多的媒体曝光和更广泛的客群,或者尝试新的产品和商业模式,但也存在风险”,该书警告说,“当一个珍贵的品牌被过度曝光后,就会削弱消费者对其的购买欲望。”
|消息来源:报告原文
|图片来源:Retviews 报告原文、各品牌官网
|责任编辑:Jiang Jingjin
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)