2023年的微信公开课直播活动，于1月10日上午10时至下午13时在微信视频号举行。这个时间段选的非常糟糕：工作日的上午，绝大部分打工人不会有时间收看。午餐时间收看人数可能会多一点，不过也远远比不上晚间这样的黄金时段。

令人费解的是，今年的微信公开课其实是录播。既然是录播，既不用考虑嘉宾时间也不用考虑场地，完全可以安排一个更合适的时间段。此外，微信公开课的预热也聊胜于无，仅仅在微信官方自己的媒体矩阵号进行了一些预告。在公开课举行过程中，我的朋友圈里转发直播链接的，要么是腾讯员工，要么是视频号自媒体；来自“路人”的转发和关注几乎为零。

有人或许会说：“微信公开课主要面向的是互联网专业人士，所以不需要放到黄金时段，工作日上午就挺好的！”——大错特错。本次公开课的一项重要使命，就是说服千千万万的创作者加入微信生态，尤其是业余创作者；方兴未艾的微信视频号，尤其需要这些业余或半职业创作者贡献内容。可是，当公开课举行的时候，大批业余创作者甚至不知道它在举行，就算知道了也没有时间去观看。

有人又会说：“现阶段微信视频号还是要保持低调，不在黄金时段举行活动、不进行大范围预热是有理由的！”——又错了。去年的中央经济工作会议已经给“平台经济”松绑了，最近是各大互联网公司争相进行市场公关活动的时期。在2022年初保持低调是可以理解的，到了2023年初还保持低调就毫无必要了。一直这样“低调”下去，微信视频号就永远无法说服数以百万计的路人创作者下决心加入。

这次微信公开课的落寞，根本原因只有一个：微信团队尚未对运营提起足够重视，也没有投入足够的运营资源。这也是现阶段微信视频号的死穴。如果视频号要在现有水平上更进一步，真正挑战抖音的短视频霸主地位，它就要努力把自己的运营提升一到两个档次；即便它不想挑战抖音，仅仅想在目前的基础上进行高效变现，运营也是必须提升的。

张小龙是一位抱有“产品至上主义”思维的、成功的产品经理。微信事业群几乎完全建立在产品逻辑之上。严格地说，整个腾讯公司都浸透着“产品经理文化”，希望尽可能在产品功能和设计层面解决问题，而不是依靠运营。因此，腾讯旗下的绝大多数业务均呈现着“强产品、弱运营”的态势（游戏业务算是唯一例外）。遇到电商、本地生活这种需要重运营的业务，腾讯往往就只有竖白旗了。

公允地说，在过去三年之中，微信视频号的产品迭代可圈可点，产品总体上越做越好，也确实依靠产品逻辑解决了很多问题。现在的视频号，与公众号、小程序、微信群等已经呈现水乳交融之势，很多创作者选择视频号的唯一原因就是它与微信生态的紧密结合。但是，短视频（包括直播）也是一门重运营的生意：该做什么活动？该在活动上投入多少资源？该把流量优先分配给什么内容？该如何维持用户体验和变现之间的平衡？这些问题均不能由单纯的产品逻辑解决。一个强大的内容运营团队，加上一个深度介入运营的商业化团队，才能解决问题。

2021-2022年，视频号也做过一些成功的活动，其中最负盛名的就是视频号演唱会，它在腾讯内部拿到了多项大奖。邀请Westlife、五月天、崔健、罗大佑等具备广泛群众基础的“经典艺人”举行线上演唱会，不失为一种性价比极高的活动运营策略。然而，这种活动的效果是有限的。同一时期，抖音以重金拿下了世界杯版权，而快手拿下了东京奥运会和冬奥会版权，两者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱会的巨大出圈效应之后，抖音和快手都开始仿效，乃至针对视频号的活动唱对台戏。在这种情况下，想继续依靠演唱会这样的活动去“四两拨千斤”，难度已经很大了。

看过电影《点球成金》的人都会记得：男主角的数据团队成功发掘了一批被低估的球员，以较低的成本打出了远超外界预期的表现，但是他们终究还是没有赢得季后赛。其中的原因很简单：“四两拨千斤”的高性价比策略，只适用于提高常规赛成绩，不适用于必须分出胜负的淘汰赛。在淘汰赛中，只有具备绝对的力量和资源优势，才能确保取胜。这就是争冠球队必须以极高溢价签下巨星的原因——巨星可能不值那个价，但巨星能给你带来冠军。

事实上，今年的微信公开课就折射了微信团队在运营思路上的矛盾；简而言之，就是在必须高举高打投入资源的情况下，仍然想依靠《点球成金》的“四两拨千斤”模式取胜：

• 微信公开课的内容重点放在吸引路人创作者、服务商和品牌入驻方面，不遗余力地对他们强调微信生态（尤其是视频号）的巨大潜力。公开课上还出现了大量入门级的视频号教程指导，毫无疑问，这是面向“出圈”准备的。
• 微信公开课的运营却仍然是“精英主义”思路，面向资深创作者、Geek和大品牌做宣传预热，时间也非常尴尬。截止1月10日中午12点（本文撰写之时），全渠道观看量也仅有数十万，这个数字远远谈不上“出圈”。

在我看来，与其说微信没有考虑好运营思路，不如说微信团队对运营还缺乏足够的重视和经验。微信团队当然想把视频号做好，当然想让它出圈，否则就不会邀请那么多主流媒体入驻，也不会进行演唱会活动了。可是，由于运营团队规模有限，又没有得到很多资源支持，才搞成了一幅高不成低不就的样子。不要忘记，微信视频号在过去三年中运营过最大的活动，也不过是几千万人观看的演唱会——这样的活动在抖音和快手几乎每周都会举行。

我能够理解微信团队和张小龙对于视频号“出圈”策略的谨慎，这种谨慎也曾经体现在公众号和小程序的发展历程中。短视频和直播是一个光怪陆离、泥沙俱下的赛道，充斥着“语不惊人死不休”乃至打法律擦边球的内容。让这样的内容充斥微信生态，不仅会引发用户的反感，也会引发无穷无尽的监管问题。简而言之：一放就乱，一管就死。这就是过去三年，视频号一直“即将出圈”“前途无量”，却一直没有达到外界的高预期的根本原因。

要解决“一放就乱、一管就死”的问题，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰还是要依靠强大的运营。过去几年，中短视频赛道上的两个先行者——抖音和B站，已经在这个问题上给出了最好的正面和反面案例：

• B站一直是运营效率低下、管理水平较差的组织。陈睿的“出圈”战略，在本质上是有可能执行好的，但是B站孱弱的运营团队、聊胜于无的算法和急功近利的心态，导致了原有核心用户与新用户无休止的冲突，也酿成了以《无职转生》事件为代表的一系列恶性运营事故。“出圈”战略可能不是错误，但执行过程变成了一场灾难，关键就在于B站未能培育一支强大、高效、经验丰富的运营团队。
• 抖音则在无声无息之中实现了多次圈层扩大。时至今日，已经很少有人记得当初的抖音只是一个音乐短视频平台。在短短六年之中，抖音先是做到了占领下沉市场，对这一市场原有的霸主快手构成了威胁；又做到了占领垂类市场，在中高端人群中形成影响力；甚至在横屏市场也具备了一定的份额。与其说这是因为抖音产品做得好，不如说是它的运营效率高、算法技术与内容运营结合得好。快手、小红书也希望仿效这一“运营主导的出圈战略”，不过还没有抖音那么成功。

不要误会，我仍然很看好微信视频号的未来。我认为国内短视频行业的未来已经确定了，就是由抖音、微信视频号两强占据头部，其他平台均成为垂类。视频号已经证伪了很多看空言论，让数以百万计的创作者（包括我）找到了一个合适的创作平台。没有人能否认视频号在过去三年取得的巨大成就，而且这种成就是在抖音、快手已经根深蒂固的情况下取得的，这就尤其难能可贵。

但是，此时此刻，如果视频号还想更进一步——要么挑战抖音的霸主地位，要么基于现有的用户基础提高变现，那它就必须解决自己的运营死穴。它必须大幅度扩充运营团队（无论依靠内生还是外包），投入更多运营资源，养成“以运营解决问题”的习惯。做到这一点很不容易，因为微信是一个产品思维至上的团队，腾讯是一个产品经理至上的公司。如果能做到，那么未来还有很大的潜力可供发挥；如果做不到，那么现在可能就是阶段性的顶部。

未来的答案是什么？我们拭目以待。