信息量爆炸，这是我们所处时代的标签，笔者认为在这个时代中，消费者极易获取商品信息，但对于意图打造品牌的企业而言，却并不容易，除了增加消费者对品牌的接触频次，还需增强消费者对品牌的感知深度。什么样的营销能更深度地影响、打动消费者，伊利、飞鹤、君乐宝、优博、佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等乳企今年的一些营销案例值得参考。

金领冠×国家宝藏

关键词：IP

IP赋能品牌，其内在要求是融合的协调性。金领冠今年合作央视热门综艺《国家宝藏》，没有停留在节目植入上，而是将国宝特质与品牌理念结合，衍生出“宝藏Baby”的概念，携手微博人气画师“焦响乐”创作的漫画人物“胖脸吉祥”，通过再创作，定制“让宝藏baby走入国宝世界”创意海报，增强IP亲和力的同时，建立起体现孩子潜能的场景与“国宝”的强关联。

伊利作为我国龙头乳企，金领冠选择《国家宝藏》彰显自身品质的同时，更深度结合“18年中国母乳研究”造就“中国专利配方”，激发中国妈妈对金领冠品牌定位和文化内涵的认可，把优秀的产品品质、品牌理念传达给受众。

飞鹤×北纬47°

关键词：奶源

虽然近两年业内普遍感知到国粉崛起，但从各平台用户反馈来看，不少消费者对国产奶粉品质仍有疑虑。而飞鹤从11月2日开始每周一发布微纪录片《北纬47°》，六集内容分别从牧草种植、奶牛饲养、鲜奶检测、运输等方面，对企业生产流程进行了具体记录，并通过基层职工的讲述，拉近了与消费者的情感距离。

由于拍摄难度大，成本投入高，时间长等因素，微纪录片的传播形式在奶粉行业还属于少见。此外，从飞鹤的成片来看，精致的画面，生动的奶牛生活日常，也展现了飞鹤对自身生产条件的自信，无惧大众目光的审视，增强了消费者对产品、对品牌的信赖程度。

同时飞鹤使用“北纬47°”作为片名，一方面数字标签具有记忆点，另一方面，受众通过影片内容可将“北纬47°”与飞鹤进行绑定，突出飞鹤奶源的优质及新鲜，两方面结合形成认知链条，提高消费者对飞鹤的认可度。

君乐宝×红包

关键词：流量

春节作为中国人最重要的节日，可以被称作流量“聚宝盆”，在2020年春节期间，君乐宝合作字节跳动发起“2020发财中国年”活动，借势字节系八大核心APP的声量入口，以集卡与红包特色作为互动方式，用户打开8个字节跳动的APP可以参与到君乐宝奶粉主导的红包活动中来。

这样的营销是一场“阳谋”，通过多触点、多元化的形式——硬广、超级挑战赛、达人视频、非标广告位，建立起立体的传播矩阵，层层导流，兼具互动，助力扩大传播效果，强化全民对君乐宝品牌的感知。截止活动结束，君乐宝“发财中国年”活动累计曝光超过770亿，累计参与用户达5.3亿人次。

优博×直播

关键词：好感度

今年因为疫情的原因，直播被更多地运用了起来。对于品牌而言，直播符合品牌宣传的需要，对于部分渠道而言也对直播的引流作用抱有期待。

2月3日-21日期间，优博携手中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心，邀请了涉及医疗、教育、营养等领域的国内11位权威专家进行直播，解决消费者疑虑，直播间总计观看人数逾9万人次，通过对消费者实在的帮助，提升消费者好感度。而从2月22日开始，优博联合多家连锁进行了网红直播带货，解决疫情期间门店开新难题的同时，为连锁后续直播做了指导。其中滨州婴氏连锁，通过直播成功转化387名消费者，很多合作渠道也对优博的迅速反应和直播效果称赞有加。

佳贝艾特×公益

关键词：爱心

作为具有社会责任感的品牌，佳贝艾特对公益活动的组织与参与是有目共睹的。今年佳贝艾特125公益日期间，上海、广州、武汉、长沙等全国21座城市，72块屏幕同步点亮，佳贝艾特从4万张参与“中国宝宝人生第一次公益”活动的笑脸中，精选出968张打造了“优爱行动微笑照片墙”。

从营销角度来看，这一次的活动收获了良好的效果，佳贝艾特官网的数据显示，截至12月30日，活动关注人数达到997787人，收到95373张孩子的笑脸。

之所以取得这样良好效果，在于佳贝艾特不仅把握住新一代消费者更乐于展示的心理，还巧借消费者对“人生第一次”的独特情怀，引起了强烈共鸣。同时，该活动公益内核也有助于提高消费者的参与感，在展现了佳贝艾特作为营养提供者价值时，也能帮助消费者带孩子感受“爱心”的力量。

海普诺凯1897×代言人

关键词：高端

用明星代言来扩大品牌影响力、支撑品牌形象是企业营销的主要方式之一，但如何增加与代言人互动频率，与品牌形成深度绑定却并不容易，这一方面受代言人形象身份等影响，另一方面考验品牌发掘营销点的能力。

海普诺凯1897今年签约国际钢琴大师郎朗作为代言人，打造了《用爱成就——听郎朗演奏成长故事，探索艺术启蒙的奥秘》为主题的线上直播，截至直播结束，此次线上活动传播总曝光已破亿次；线下策划“我与郎朗齐奏”钢琴挑战赛，增强了在目标人群间的话题度、参与度。可以说海普诺凯1897通过音乐会这一完美契合代言人身份的方式，强化品牌自身高端定位的同时，影响目标人群对品牌的认知和认可。

蓝河×脱口秀大会

关键词：个性

12月28日，蓝河官宣张雨绮为品牌代言人，回顾两方的缘分好像就来源于今年下半年开播的《脱口秀大会》。截至第九期，《脱口秀大会》第三季斩获了微博热搜95个，选手相关微博热搜共64个，衍生子话题151个，总阅读量达到了83.5亿。

而作为冠名商，蓝河在节目中也保持着高频的出场率，比如张雨绮霸气口播：“我为什么要念广告，我又不缺钱，但是中国缺好羊奶呀”；以及节目改编的“Blue River”主题曲，魔性洗脑……这都让蓝河在观众面前结结实实刷了一把存在感。蓝河也在今年的中国国际广告节广告主盛典上，凭借 “蓝河·脱口秀大会 好羊奶 get 好笑果”获得深度营销案例奖。

如何选择赞助综艺节目，蓝河把握得准确。《脱口秀大会》作为一档语言类综艺，精彩的观点、有趣的表达之下，热度与话题度兼具。蓝河也通过勇于尝试，连续两季的合作，品牌在年轻人群中收获了可观的认知度。

蓓康僖×纯羊节

关键词：聚焦

蓓康僖的“纯羊节”，今年已是第二届，以“纯羊”命名来造节，将特定活动规律化、常态化，不断加深品牌与“纯羊”二字的粘合度，以期行业提及“纯羊”就会想起蓓康僖的效果，这体现出蓓康僖营销聚焦，思路清晰的特点。

另外，蓓康僖还聚焦于渠道。“纯羊节”虽然拥有一个月渠道预热，以促销让利消费者，但如蓓康僖总经理梁星所期待的：随着时间积累，将节日放到线下实体门店来做，作为帮助渠道动销的品牌节。蓓康僖期望通过举办“节日”，加深与渠道的联系，增强渠道对品牌的认可，不断提升市场占有量。

2020年即将过去，市场集中化趋势对大小乳企都是压力，而这恰好也体现在我们所列举的各乳企营销角力上：一方面消费者认知容量是有限的，这就要求品牌要更多地触及消费者，另一方面认知不等于认可，提高消费者对品牌的认同感成为更高要求。

我们看到，除了金领冠、飞鹤等头部品牌，潜力品牌如朵恩、金爱嘉分别开展“5GYoungMa”、“烈日风暴，送爱到嘉”等活动，这些乳企正在做的，是明确自身品牌定位，以自身定位为中心谋划，打动目标人群。如若乳企想从节约企业资源的角度，进行品牌建设，更需要思考如何提高单次触及对消费者的影响效果，而不是简单地粗放式投放广告。

好的品牌营销不仅有利于消费者，也是对渠道推广时的助力，希望更多品牌能够在品牌营销上多付出策划的功夫，迎战2021，赢得消费者深度认可，取得更好的发展。