APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)
2023-01-05 16:19:50

没有ROI,CMO又该如何跟老板解释清楚?对一家伟大的企业而言,品牌价值才是可持续发展的核心竞争力。否则你就会进入不健康的状态,就是你的流量预算配套心智投资太低,最终你的品牌价值事实上投资不足。比如有不少企业采购量内容中台后,就极大降低了研发投入,提高了私域运营的效率,一来破解内容荒,二来精准发福利,三来资产不流失,降本增效效果非常好,其ROI就会很高。

2B营销,分多少预算给品牌合适?

品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)

又到了年底做营销预算的时候了,怎么分配预算,是很多CMO头疼的问题。很多CMO都使用ROI,即投入产出比,这把尺子来衡量,ROI高就多放预算,ROI不理想就少点预算。

这个简单直接的办法,当然有效,也确实值得推广。

那么问题来了,是否ROI可以衡量一切?即便是ROI可以衡量一切,是否有足够的数据条件支持这种衡量?

我们也要明白,ROI,它只是一个指标,而非目标本身。我们计算的ROI往往是偏高的,因为总有一定比例的费用,我们没有办法直接量化效果的。这个是要适当容忍,在认知上,最好把它当做长期投资。

比如一个企业总要花一点钱,给品牌贴金,秀秀实力,扩大市场声量,有时候就不一定能直接带来销售额、销售线索,你说这样的事情就没有价值吗?

扩大品牌声量是扩大销量的先声。这个大家恐怕都不会有什么异议,问题是这部分预算给到多少呢,占多大比例合适。

在公司内部,花了钱,有ROI自然是好交差;没有ROI,CMO又该如何跟老板解释清楚?


对一家伟大的企业而言,品牌价值才是可持续发展的核心竞争力。

这句话大多数人口头上都会认同,但是他们真的认同吗?

一个试金石就是做预算的时候,分配多少预算给品牌。不投入资源,就想获得品牌,哪有这样的好事。

很多老板也是叶公好龙,嘴上说重要,临到要拿钱的时候,就不那么重要了。

很多企业擅长挖掘渠道的流量红利从而获得增长,但这类增长从长期来看并无法持续。

因为渠道的玩法已经相对透明,没有企业能在这类事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌,如今多数已经没落。

完美日记火的时候,各大营销社群里都在分析它学它的做法,财报一发,亏损26.88亿,大家一通分析又觉得完美日记不行了,是赔本赚吆喝。

完美日记的营销费用大多是搞促销,买流量,很少投放到品牌上,因此很难享受品牌溢价,只能拼命讲性价比。这就陷入了内卷化的,不但跟竞品内卷,也跟过往的自己内卷。


初创企业往往秉承“产品是1,营销是0”的观念。这固然正确,但在如今这个品类齐全、大部分产品不再稀缺的大环境下,大家其实都有这个“1”。因此“0”的意义就被凸显,毕竟“1”+“0”=“10”。

很多初创企业自己也明白这一点,不过它们往往会为眼前利益所迷惑——品牌打造是一种耗时耗力耗钱的长期规划,短期内根本无法带来收益。

于是这就引申出一个很现实的问题:初创企业究竟要不要发力品牌营销

品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)

许多人认为是竞争环境不允许初创企业做品牌营销,但其实只是这些企业没有品牌意识,品牌营销根本没有被提前放入预算中,这是一种典型的“穷人思维”(指与富人不同的对待事物的态度和思维方式,主要表现为不上进、不善思、鼠目寸光)。

穷人思维下,当然给到品牌的预算是微乎其微的,因此往往是不可持续的增长,走到一定阶段就走不下去了。这也是很多网红品牌横空出世,又如流星一样坠落的主因。

可见,无论是大企业还是初创企业,投资品牌都不是可有可无的选项,而是必选项。

品牌内容营销的预算要如何分配?

我觉得有三个原则可以把握:

这句话可能有些反常识。因为现在所有广告平台,阿里、拼多多说你们把每一分钱花到效果广告上去,因为每一分钱都能看清楚ROI。但是事实上那种方式,有可能你的品牌完全没有被沉淀,没有产生任何效果。

而如果当下你的销售额、增速是健康的,那么你的品牌预算占比越高,越意味着你在持续为未来做充分的投资。如果你今天每一分钱都投到了ROI上面,你会发现这个ROI一定越来越低,因为广告是会涨价的,是被竞争竞起来的,当涨到有一天你投不动的时候,你会发现也没有剩下来所谓的品牌认知价值。

真正的品牌一定想办法,不被任何渠道所绑架。渠道里面长出来的品牌可以,长到一定规模以后一定考虑多渠道,否则这个品牌没有独立生存能力,很难过得越来越好。这个过程中,不仅是在渠道上做优化,还要统筹考虑整个商业模式上,不能过分倚重单一渠道,要不断尝试新模式。

今天哪怕你是很穷的公司,也要给自己下一个决心:促销获客比例预算跟品牌预算的比例不要低于3:1,或者说,把25%投入到品牌内容上去,投入到对客户认知的影响上去。否则你就会进入不健康的状态,就是你的流量预算配套心智投资太低,最终你的品牌价值事实上投资不足。

这个品牌预算不一定是指投放预算,还包括品牌内容预算在内。很多时候,品牌内容的要求高于投放内容的要求,应该在品牌内容侧投资。

对于TOB的SaaS企业而言,每年做预算,营销团队都会看公司全年的收支目标,一起梳理商业模式,再划出我们营销费率,营销费率里一定包含人员成本。我们会把红线划出来,在红线基础上,规划这一年营销团队要去做的增量。

营销费率的第一年不能超过70%,否则这个商业模式就难以为继了。换言之,扣除掉人力成本,这也是公司能拿出来的最大的营销预算了。

当前,没有营销技术,做数字营销几乎是不可想象的。营销技术是一个大容器,把内容、数据、渠道三大营销要素组织在一起,作用于客户,从而实现营销目的。

大家在考虑未来的营销投入预算时,不妨从几个点出发:第一是向内容要增长;第二是向数据要增长;第三是向技术要增长。前两者很好理解。为什么要向技术要增长?营销人也应该有技术的眼光,要向外看,多做高复用的,低运维成本的产品,尽量多地把一些东西产品化或者运营化,当出现问题时,可以用低成本的工种解决,不占用研发的精力。

工欲善其事必先利其器,大家一定要留足技术的营销投资。

比如有不少企业采购量内容中台后,就极大降低了研发投入,提高了私域运营的效率,一来破解内容荒,二来精准发福利,三来资产不流失,降本增效效果非常好,其ROI就会很高。


了解更多内容中台:易企秀发布内容中台2.0,内容科技助力企业累积式增长



品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)
关键词
小张
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小张
小张
发表文章1102
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接