APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2022年度复盘(二):好内容、好运营、好效果的底层逻辑
2023-01-05 16:32:05

作者丨曹升

在上一期内容中,我们用CEO业绩看板(见下图),解读了产品战场。这一期,我们重点来解读内容战场的三个关键成功要素。

2022年度复盘(二):好内容、好运营、好效果的底层逻辑

01.如何打造好内容?

首先要回答一个疑问?有些人会认为,我产品好不就行了么?还要做什么好内容

答案很简单:

产品战场,因为产品同质化,打造好产品才重要;

内容战场,因为信息过载、内容同质化,打造好内容才重要。

什么是好内容?

能够促进客户行动、简化客户决策的信息。

那我们同样简单粗暴,看看好内容可以在销售场景、营销场景、心智场景做哪些业绩赋能呢?

销售场景的好内容

这里就是三句话:

1、把不可感知价值转化成可感知价值;

2、把可感知价值转化成逻辑化;

3、把逻辑化转化成行动召唤。

那我们举例来说,比如早期快速起盘的拉面说,就有1+3+1的销售赋能。

首先1,是指高端速食面(品类),在家可以吃的日式堂食拉面(价值锚定)。

其次3,面好(生鲜半干面,短保)+肉好(大块可见,宇航保鲜技术)+汤好(32种原料24熬制)。

最后1,视觉符号(方盒)。

不再展开多解释了,上面三句话都用到了。所以拉面说从0-1起盘特别高效。

营销场景的好内容

我们常用的两种方法,都有50%浪费。

一是品牌广告,用来突破渠道流量上限,但是链路长,50%广告费白花了;

二是精准投流,用来快速起量,但是客户忠诚度不一定高,有些网红品牌营销成本占到GMV50%以上,不可持续。

好内容,就是要克服上面两种方法的弊端。主要体现在:

1、内容带来流量;

2、内容成为流量入口;

3、内容赋能S-CRM。

关于1,比如:百雀羚发布了一个内容,卷轴长图讲故事。一下子流量大增。

关于2,就难多了。比如:李子柒生产的内容,和公司后来卖的螺狮粉之间完全没有关联,但是一点不影响成为流量入口;还有大众点评,是线上最大的餐饮内容流量入口,帮助美团外卖巩固了江湖地位;还有米其林三星餐厅,帮助米其林广泛地建立了传播点和美誉度。

关于3,就是把静态的CRM,打造成社交化的S-CRM。这个比较复杂,就不展开了。

心智场景的好内容

很多传统企业,喜欢用宏大叙事的品牌故事和价值观、情感来抢占客户心智。但是现代消费者,注意力碎片化、情绪化、诱导化,这种方式的影响力大不如以前了。

我们这里抓3个要点:

1、打造关键词矩阵;

2、打造群体记忆;

3、打造群体的客户决策点。

同样还是举例,波司登(品牌名)+风衣羽绒服(品类名),就8个字。品牌等于关键词矩阵,品类就是规模化的客户决策点。在大规模宣传之后,它调动了客户既有认知,即风衣羽绒服=既显身材+又保暖。当相当多的客户联想到传统羽绒服的缺点时,就会沿着这个认知路标,联想到波司登品牌,那这个业绩动线就打通了。

小结

好内容有什么用?

好内容在销售场景中,形成共识。

好内容在营销场景中,形成改变。

好内容在心智场景中,形成锚点。

02.如何打造好运营?

什么是好运营

就是业绩来自于产品、内容、客户三个维度、海陆空一体化的策略与行动。

我们简单粗暴,把运营分成:底层逻辑、顶层策略、运营手段三个方面。

底层逻辑

底层逻辑,就是三句话:

通过产品运营,实现流量转化。

通过内容运营,实现销售前置。

通过客户运营,实现价值锚定。

以前是单维度消费,把产品在渠道中卖好就行了。

现在是双维度消费,在产品消费之前,还有一个内容消费。

基本上有一个经验值:

2C产品,95%信息,是在网上获取的。

2B产品,75%信息,是在网上获取的。

而德鲁克说过:营销就是要让销售变得多余。

于是,我们要在产品战场之外,同步地布局内容战场。

顶层策略

传统营销,声量与流量是分开的。

这里出现最大的问题,就是流失无法召回

没有二次补刀的机会,可能就是传统广告最大的浪费。

现代营销,都是品效销一体化运营的。

品效销一体化运营是什么?

品,是声量。

效,是流量。

销,是销量。

品,重点抓客户认知管理。

效,重点抓客户行为管理。

销,重点抓客户决策管理。

客户认知管理,就是让客户高看你一眼。

客户行为管理,就是把流失率大幅降低。

客户决策管理,就是触发动机引导决策。

运营手段

让大部分弱关系认识你,

让小部分弱关系认知你。

让大部分强关系认可你,

让小部分强关系认同你。

对应,内容运营要点是:

传播符号,

购买理由。

复购口碑,

情感共鸣。

小结

什么是好运营?

品牌就是复购,运营就是零售。

产品战场+内容战场,就是实现了双维竞争。通过好内容,赋能品牌、效果、销售,实现品效销一体化,把公司业绩水平提升到一个新台阶。

03.如何打造好效果?

什么是好效果

这个麻烦非常大。

在产品战场,销量,可以是唯一定量指标。

在内容战场,效果,是找不到定量指标的。

于是,

我们就在想,有没有定性指标?有的,有三个。

1、内容可以扩大流量池。

我们为什么要做广告?是因为渠道流量已经到了上限,只能通过广告渠道之外找流量

我们为什么要做内容?是因为购物场景流量已经到了上限,只能通过非购物场景去找流量

而且,购物场景只占一个人工作、生活等全场景的1%不到。太低了。

2、内容可以享受资产复利。

比如广告投放一终止,广告资源位取消之后,广告的效果往往就不见了。

但是内容就不一样了。没有内容资源位一说。好的内容,10年之后,依然有可能被人搜索到,这就是资产效应。而有的内容,每年都会带来用户的增长,这就是资产复利效应

3、内容拓宽销售维度。

传统的,我们业绩动线,都是人找货。当客户有需求时,或者去商场、电商闲逛时,我们去拦截他。

我们有了内容,就可以设计货找人的新零售业绩动线。一下子,就变成了真正的全域流量竞争

这就是好内容,在内容战场的3个定性价值。

下一步,问题又来了,我们怎么落地呢?

那答案就是三个池子:内容池、流量池、客户池。

内容池有3个指标:搜索力、丰富度、曝光量

搜索力,就是客户在搜索关键词时,搜不到你。那搜索力就很差。

丰富度,就是如果能搜到,这时会有质与量的两个小维度。如果信息全是孤芳自赏的公司要闻,或者对手的信息量比你大很多倍,那丰富度就比较差。

曝光量,就是客户主动分享、主动传播你的内容。

流量池,分法有非常多。我们简单粗暴分为4种:

交易前、交易中、交易后、无交易4大流量。

交易前流量,客户要对比产品了,我们要设计传播符号。

交易中流量,我们要设计购买理由。

交易后流量,我们要提炼复购口碑。

无交易流量,分为弱关系和强关系两类。弱关系,还是传播符号;强关系是情感连接。

客户池,分法有非常多。我们简单粗暴分为4类:

心智预售客户,像商业宗教一样,忠诚度极高。

条件触发客户,有些关键词可以触发客户行动。

重度运营客户,客户触发概率要低,成本要高。

随机购买客户,这个就是流失率特别高的客户。

最后,小结一下。

好效果,在内容战场,

就是打造内容资产,形成长期收益;

就是打造双维消费,实现产品前置;

就是开拓业绩动线,打通了货找人。

04.总结

大格局CEO会关注产品战场、内容战场和价值战场。其中:内容战场,会关注好内容、好运营、好效果三个关键成功要素。

好内容的核心,是向大众心智的分层次分步骤渗透,在销售场景、营销场景、心智场景起到业绩赋能的作用。

好运营的核心,通过产品运营,实现流量转化;通过内容运营,实现销售前置;通过客户运营,实现价值锚定。这三个运营,都离不开好内容。

好效果的核心,建立内容池、流量池、客户池,把内容变成长期资产,从人找货拓展到货找人,建立持续稳定的业绩动线。

灰度认知社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
灰度认知社
灰度认知社
发表文章34
中国领先的增长思维投行,专注品类第一业绩增长解决方案。
确认要消耗 羽毛购买
2022年度复盘(二):好内容、好运营、好效果的底层逻辑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接