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珠宝品牌推广策划(珠宝首饰业品牌营销方案,两种传统的推广思路)
2023-01-03 16:42:25

我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征,或千篇一律,或朝令夕改,最后导致自己都晕头转向,更何况消费者。广告费没少花,消费者却不买账。认为活动越多越好,又常常策划一堆个性强却没有连贯主题的零碎活动,消费者还没有完全理解和接受,就又有新活动,收效甚微。

珠宝首饰业品牌营销方案,两种传统的推广思路

珠宝品牌推广策划(珠宝首饰业品牌营销方案,两种传统的推广思路)

世界一天天在变化,珠宝行业一天天在变化,营销也在一天天变化,但是,变化中总是有着不变的规律,透过其他行业营销发展历程以及中国珠宝行业这些年的变化,下面分析珠宝行业品牌营销。

在珠宝市场“块状化”日益清晰的今天,中小珠宝企业的品牌营销传播模式更趋向于游击战争的状态,不少人由此认为营销模式乱了,有悖于以往企业年度制定好营销传播计划。其实,如果硬要说营销有一个固定的模式的话,那珠宝业的营销传播最好的模式就是“概念营销”。

珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同,珠宝首饰的功能性比较单一,而材质性质也趋于统一。因此,产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂,同服装等行业一样,珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵,概念包装、传播主线和活动推广,分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止,构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

产品本身

当我们为市场突围百思不得其解时,不妨把眼光转向首饰产品本身,从根源上寻找突破口。珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处,如款式、原料或者工艺,关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功,就是根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理,从产品本身出发找根源的成功;而它的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用反弹琵琶的独特造型,生动传达出独特的都市女性叛逆的个性;世界铂金协会推出PT标志,用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章,将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

概念包装

概念营销是近年来用得最多的一种手段,也是遭遇批判最多的。到底要不要概念?单就珠宝行业来说,这是一个毋庸争议的话题,就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品的形象化、生动化说明,是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵,充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣,让产品表现出本身并不具有的张力,而在这种张力中容纳珠宝品牌的附加值。比如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼——你Gold时尚吗?生动而又细致入微的诠释了K金系列的功能和价值。人们早已对贵金属的用途耳熟能详,对黄金一些款式产品失去信心,渴望有与众不同产品的出现,一个巧妙的概念的出现迎合了市场的需求。

产品个性

在营销传播过程中,珠宝产品就像人,是有特定的性格特征的。所以,在对产品概念包装完成后,营销传播活动启动前,必须要给产品确定一条传播主线,即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品,也便于其他商家无法进行复制。我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征,或千篇一律,或朝令夕改,最后导致自己都晕头转向,更何况消费者。广告费没少花,消费者却不买账。比如:上海某珠宝商推出了“钻石风暴”3999元买钻戒,这种广告:第一诉求力度不强、广告冲击力不够。第二无法表现产品个性。尽管把它作为年度的一个营销方案,具有连贯性,能够表达价格便宜,但是,与同行业的同价位的产品相比,尽管你的产品的确好,但是这种优势已经算不上优势。其关键的败笔是在没有赋予这些3999元产品一个全新的概念、明确的性格特征。

珠宝品牌推广策划(珠宝首饰业品牌营销方案,两种传统的推广思路)

活动推广

很多人都明白“空中迫击”后必须由“步兵”占领阵地的道理,但是就处理不好让产品走下柜台,走近顾客,用行为举止传播产品、影响顾客,解决好营销传播软落地的问题。究其根源,是犯了两种病症:营销懒惰症和营销广告症。第一种人注定干不好营销,因为营销是勤奋人的事业;第二种人只能碰运气,因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。营销推广的两大弊端是贪大求全和不着边际,认快速实现上述理想的最佳途径,它既是一种营销传播决策的思考方法,又是一套务实高效的启动市场的操作方法,简单的动作,练到极致,同样可以具备意想不到的。为活动越大越好,往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。认为活动越多越好,又常常策划一堆个性强却没有连贯主题的零碎活动,消费者还没有完全理解和接受,就又有新活动,收效甚微。

卡地亚的公关促销活动,“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题非常鲜明,关联度高,与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择,使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场,被消费者所接受的原因之一。

珠宝首饰业传统的推广思路有两种:一是高树品牌,以品牌号召力影响供应商和消费者。如城隍庙、老庙等;二是创新款式,以新款产品概念加广告铺路引领市场,如东华美钻、周大福、谢瑞麟、泰基等。综合分析两种手法,均需要庞大的广告费支撑。大多数珠宝企业最需要的是“实效营销”,既能迅速实现产品的入市销售,又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以,概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径,它既是一种营销传播决策的思考方法,又是一套务实高效的启动市场的操作方法,简单的动作,练到极致,同样可以具备意想不到的。

文章来源:素材公社http://www.tooopen.com

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