网赚游戏是指以广告和裂变为核心获客手段，在游戏内容的基础上为玩家提供以获得现金或实物奖励为主要目的的任务机制，以广告变现为主要收入来源的产品。网赚类似于积分墙，并非游戏行业首创的模式，近年来以《趣头条》为主的资讯阅读网赚产品崛起，使网赚成为了发展最快的产品类型之一，除资讯类外，短视频、运动健康等行业均诞生了大量的网赚产品。自2019年下半年以来，在买量成本走高、广告变现崛起等行业背景下，网赚游戏逐渐增多，并在2020年春节档期间迎来爆发。春节档期间，多款网赚游戏买量投入持续加大，在成功引流大量用户的同时，也引起了业内的广泛关注，从而吸引了更多的厂商参与，大量网赚游戏产品陆续上线，参与厂商涉及字节跳动、趣头条、快手、触宝、东方头条等流量大厂。
易观千帆数据显示，从市场格局上看，免费榜榜首霸榜近20天的《爱上消消消》吸量最为成功，是4月月活跃用户规模最大的网赚游戏，紧随其后的是同属网赚游戏头部梯队的《疯狂猜成语》和《阳光养猪场》。由于主要以现金或实物奖励吸引用户，所以网赚游戏的用户价值和留存率存在较大的不足，但是，从月活跃用户规模上看，网赚游戏产品的用户规模在移动游戏市场属于行业较高水平。《爱上消消消》是超休闲发行商魔度互娱发行产品，在游戏玩法方面属于类似《消灭星星》的点消，自上线以来大部分时间处于免费榜Top 10以内，同时，AppGrowing数据显示，《爱上消消消》4月买量相比3月有大幅提升，广告投放数排名从3月的第17直接跃居为4月第2。买量投入的增加，是其月活跃用户规模得以保持榜首的主要原因，不过，虽然其环比仍处于正增长，但增长率仅为1.21%，这说明其3月用户流失较大，买量是其维持用户规模稳定的主要方式。春节档期间处于买量投入位于全市场前列的《疯狂猜成语》则位居第二，而随着买量投入的减少，其用户规模亦出现了较大幅度的下滑，为-12.65%。同样于春节档期间崛起的《阳光养猪场》，是首批获得了较大用户规模的放置合成类网赚游戏之一，和以点消为主的《爱上消消消》与以答题为主的《疯狂猜成语》相比，放置合成类的可玩性相对较差。不过，由于其4月买量投入仍处于市场前列，所以其环比增长率仍保持了相对明显的正增长。从整体上看，大部分网赚游戏均以答题或放置合成为主要玩法，这在一定程度上体现了网赚游戏可玩性的相对同质化。厂商方面，除字节跳动、快手、趣头条外，闲徕互娱、上海桥瀚也是广义的大厂之一，而海南猫扑、上海脉芽等则是典型的专业网赚厂商。闲徕互娱旗下《闲来**》和《闲来麻将》分列榜单第6和第17，相比于其他网赚游戏厂商，闲徕互娱更加注重其产品能力优势的发挥，即其作为棋牌游戏龙头的积累优势，将网赚与棋牌玩法结合，在发挥了网赚的用户引流功能的同时，用相对成熟的棋牌产品作为承接，从而在一定程度上避免了主流网赚游戏过于依靠买量的困境。上海桥瀚则是知名流量分发公司触宝CEO王佳梁于去年7月创立的公司，以FekaGame为品牌，以网赚游戏为主要业务。在Top 25榜单中，FekaGame发行的产品有《叠仓鼠》、《全民机长》、《嗨仓鼠》、《嗨收租》、《嗨寿司》、《嗨喵喵》等至少六款。FekaGame与触宝存在紧密的关联关系，且旗下产品多由触宝负责广告投放，因此，可以理解为FakaGame的多产品打法继承了触宝在产品矩阵和流量分发方面的经验优势。而从具体产品方面，FekaGame旗下产品和其他以现金为奖励的网赚游戏不同，而是以抽奖兑换手机为主要奖励。从产品的数据表现看，可以看到FekaGame旗下产品在4月的用户规模有较为明显的此消彼长。海南猫扑此前曾发行步行和小说等网赚产品，在网赚游戏方面则有《贪吃蛇在线》和《答题夺宝》两款上榜；上海脉芽在发行《阳光养猪场》前，还在步行、天气、导购等众多行业发行过网赚产品。可见，网赚游戏行业不仅大厂，还有专业的网赚厂商，也有的超休闲发行商，参与厂商类型繁多，从侧面反映了市场竞争的激烈程度。从整体上看，网赚游戏的用户规模相对移动游戏市场其他产品而言，处于较高水平，这不仅是因为网赚游戏的买量投入较高，也归功于网赚玩法本身的引流能力。如易观千帆数据显示，在2019年显示拥有活跃用户数据的产品中，《疯狂猜成语》的用户规模变化最为明显，自2020年改版为网赚游戏以来，其月活跃用户规模从此前的百万级迅速增长为千万级；闲徕旗下两款产品的月活跃用户规模则在进入2020年后逐渐下滑，主要是由于春节档的棋牌和网赚游戏买量投入持续加大，使其竞争压力持续加剧；《阳光养猪场》则自2019年12月起保持较高的用户规模。结合其他产品的环比增长率情况来看，网赚游戏的用户规模不稳定特征尤其明显。网赚游戏的核心逻辑是赚取广告买卖差价，属于典型的流量思维产品，同时，无论是买量投入还是广告库存，网赚游戏均处于较高水平，已经成为了移动游戏乃至移动互联网的重要流量运营行业之一，且在厂商持续投入的背景下，短期内未有走弱的趋势。由于目前行业仍处于参与厂商和产品较多的阶段，网赚游戏的买量投入仍相对较大。网赚游戏开始爆发于受疫情影响的春节档期间，在承接暴增的线上流量方面起到了一定的积极作用，换而言之，作为广告主的角色，网赚游戏行业超过一个季度的持续买量，为流量主贡献了规模不小的收入。同时，网赚游戏自身亦以广告变现为核心，在进行变现的过程中其角色则转变为了流量主。虽然，网赚游戏的用户质量相对较低，且存在互相导量的可能性，但是，不可否认的是，依靠超高的广告曝光频次，网赚游戏有效地扩充了广告联盟的广告库存。网赚游戏一方面担任广告主角色，另一方面则在对用户进行运营过后成为流量主，在一定程度上对流量运营生态起到了一定的积极作用。以《爱上消消消》为例，易观千帆数据显示，其4月的活跃用户对其他网赚产品有超高的TGI数值，拥有大量TGI大于1000的网赚产品。如对《幸运爱消除》的渗透TGI为2208.64，即前者用户在后者产品上的渗透率是全网用户平均水平的22倍以上，即前者用户对后者产品偏好度超高，这表明网赚行业内的互相渗透情况极为显著。从行业发展的角度看，行业内产品互相渗透过于显著，表明行业的用户大盘发展有限，不同厂商和产品在有限的用户群体内进行竞争，而用户在不同的网赚产品中“反复横跳”，长期发展前景不佳。另一方面，结合网赚的特点，亦表明可能存在不少的专业“羊毛党”。相比于普通游戏，网赚游戏的游戏内容可玩性存在明显不足，不过，随着竞争的激烈程度持续加剧，部分产品开始将竞争的重心转向游戏性内容的打磨。而在流量运营方面，虽然网赚游戏在一定程度上增加了普通游戏买量市场的不确定性，甚至提高了游戏买量价格，加大了普通游戏发行商的成本压力，但是其对流量运营的积极影响亦能够为普通游戏广告主提供一些帮助。更重要的是，网赚游戏作为近年来发展迅速的网赚行业的细分市场之一，其发展的核心基础毫无疑问是实际存在且规模庞大的网赚用户，以游戏为网赚载体，在宏观层面或能将一定规模的网赚用户培育成游戏用户，从而为网络游戏市场的发展作出一定的积极贡献。因此，虽然游戏行业对网赚游戏的态度存在较大争议，但是网赚游戏有其存在逻辑，对于行业发展也并非一无是处。但是，从目前的发展情况看，网赚游戏仍存在不少风险。首先，最受用户关注和最为直接的就是提现或领取奖励与宣传不符的问题，存在虚假宣传的风险；其次，网赚游戏目前仍属于定义游离产品，是否需要全面对等接受网络游戏监管仍未明确；更为重要的是，网赚游戏的核心是赚取流量买卖差价，在市场竞争加剧和用户经验增加的市场背景下，持续提升的买量成本和不断走低的流量售卖价格，会进一步压缩其ROI，是否会催生网赚游戏在运营方面出现个人信息倒卖、放松违规广告自律等更加高风险的行为，值得行业的持续关注和网赚厂商的警醒。
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运营那些事儿
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