APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案
2022-12-25 17:09:00

这几年,有很多品牌正以年轻化的姿态,颠覆着大众对于某些品类的刻板认知——

像火出圈的神车五菱宏光,让实干、接地气的面包车,拥有了一种酷酷的青年朋克感。像我们经常用到的美团跑腿,也让务实、重效率的产品服务相当有料有趣、有亲和力。

虽说赢得年轻用户就能收获增长动能已经成了品牌共识,但是对年轻化玩法司空见惯的潮酷青年来说,那些被各大品牌用烂的常规打法已经很难激发这个群体的关注。品牌需要在打破以往思维惯性的基础上,用更加陡峭的传播杠杆、更聚焦的内容输出,去建立有辨识度的品牌认知

双旦期间,美团跑腿上线一支名为《暖暖的冬天》的短片,通过一段曲折离奇又夸张搞笑的“沙雕”爱情故事,抓住了不少年轻人的目光。从认知、情感等多维度与年轻人进行了沟通,得到大量转发和传播,留下了不错的品牌印象。究竟美团跑腿是如何打动年轻人的?

从功能传递到情感共鸣,在年轻化、有网感的氛围中建立品牌认知

如今,网生代的年轻人已经成为跑腿业务的主力消费者,品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性,还有品牌通过服务、传播、价值观所塑造出的一系列情感共鸣。而深谙这一点的美团跑腿,选择用“讲故事”的方式去呈现品牌提供的服务,也让观众在听故事的同时预埋下消费动机。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

首先是在内容形式上,选择了更加短平快的呈现方式。

信息爆炸,人们对冗长煽情内容会自动开启防御机制,而美团跑腿集合了面试入职、升职加薪、表白女主、搞定岳父、命运考验、圆满结婚6段篇幅短小精悍、剧情跌宕起伏的内容,运用破裤子梗、挂鱼梗、扮岳父梗等极具网感的内容与年轻人进行平等沟通,实现了内容的快速精准触达。

除了内容上的短平快,每个篇章最后那句“天气很凉,但XX不能凉”的豪言壮语,也让我们看到美团跑腿小哥守护美好生活的热血,这种多次重复的手法,自然能呈现出美团跑腿“帮送、帮取、帮买”的职能,并将其快速植入到用户的脑海中。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案
如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

其次是在表现手法上,以小见大的方式展现了美团跑腿的服务。

作为国民级服务品牌,美团跑腿抓住潮流趋势,从帮送文件、帮选假发、帮缝裤子等个体化服务诉求,到根据社会文化环境、用户习惯等多个维度洞悉到的群体性用户服务,展现了美团跑腿小哥的“万能”,继而强化了用户的认知。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

最后,在内容的拍摄手法上,轻松幽默的镜头语言,实现美团跑腿业务能力润物细无声的植入。

强大的内容是品牌关联用户的重要策略。而美团跑腿以多次反转的魔性故事为载体,运用幽默风趣的镜头语言让内容更具表现力。反转重复的手法强化了内容的喜剧色彩,在轻松愉悦的氛围中实现内容的传播并降低了大众对广告的抵触情绪,在潜移默化中凸显了美团跑腿小哥的“万能”。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

锚定热门送礼节点,强化品牌辨识度和记忆点

广告的价值就是为品牌和产品服务的,为了持续强化用户记忆,提升品牌的知名度,美团跑腿聚焦不同营销节点,以年轻人表达情绪的时间点为切口,来展现美团跑腿“帮取、帮买、帮送”业务的核心竞争力。

比如,从520根据真实订单改编的嘀笑皆非的爱情故事,为用户解锁了美团跑腿为爱“跑腿”的个性化服务;到六一国际儿童节,美团跑腿以“巧用美团跑腿过六一”为主题,聚焦童真童趣为大朋友、小朋友送去弥足珍贵的快乐,而深化美团跑腿帮送祝福的职能;再到中秋这个万家团圆的营销节点,美团跑腿以“月饼”为创意灵感来源,运用轻喜剧的方式将美团跑腿小哥困在了“月饼”中,呈现了美团跑腿送“万物”的属性。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案
如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案
如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

这些营销本质上均是美团跑腿洞察到当代年轻人从产品基本需求向情感与精神价值的消费转化,通过年轻人关注的热门送礼节点打造社会化传播,传递自己的品牌主张,加深美团跑腿产品的记忆,让人相信有需求的地方就有美团跑腿。

如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案

美团跑腿是如何与大众形成高效沟通的?

年轻人的需求容易受所见所闻的影响,美团跑腿面对受众的个性化需求,采取“以人为本”的营销策略,在满足用户需求之余,又通过独具特色的内容保持着品牌活力,展现品牌特有的温度感与辨识度,并将美团跑腿强大的业务能力植入到了用户的心智中,形成了品牌势能。

而美团跑腿是如何在提升品牌知名度的基础上,实现与用户的高效沟通呢?

一是聚焦功能上的核心卖点,让每次传播掷地有声。

美团跑腿聚焦不同营销节点,围绕品牌服务展开的营销,本质上均是利用魔性营销的时代趋势,通过打造好玩、个性化的营销内容将美团跑腿卖点具象化,无形中实现用户心智的强占领,让传播内容更具看点与质感。同时,美团跑腿运用无厘头轻喜剧聚焦核心功能打造的卖点,能够有效与竞品区隔开来,形成差异化的竞争壁垒。

二是极具反差感的内容,让更多人看到品牌的与众不同。

可以说,新鲜感与差异化是美团跑腿内容的特点之一。美团跑腿运用轻松愉悦的方式打破了人们对跑腿业务的刻板印象,通过趣味性的喜剧内核剧情,营造了美团跑腿别具一格的特色,实现了品牌和消费者的链接,让用户有需求时能很自然地想到美团跑腿。

三是用可持续化的方式,实现品牌长效发展。

不难看出,坚持贯彻“一小时,全城送”营销理念的美团跑腿,不仅营销风格一脉相承,还有着惊艳的故事内容,其灵感大多来源于真实的订单,这便给品牌的传播内容提供了源源不断的素材,能够实现风格与内容的可持续化,帮助品牌节约营销成本提高效率,助力品牌业务实现长效增长。

写在最后

营销是一门聚焦用户注意、占领心智的艺术。虽然营销人普遍认为,传播环境日益复杂、受众注意力极其碎片化以及用户行为随意性等诸多因素让营销愈加困难,但是美团跑腿却给大众提供了一个打破用户思维局限的营销样本,只要营销洞察精准、内容符合用户审美、营销战略得当,唤起用户共鸣实现高效营销并非难事。同时美团跑腿不断探索,不设业务边界,也真正做到了品牌与行业的双突破。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章423
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
如何实现与用户可持续的沟通?美团跑腿给出了答案吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接