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随着总决赛的落幕,各大品牌的营销也告一段落。最近这段时间,不仅是球迷们情感迸发的重要节点,也是品牌沟通大众、建立共识的关键契机。
纵观这届营销大战,几乎每个品牌都拿出了看家本领:有的斥资拿下官方赞助权益,有的签约球队和球星,有的另辟蹊径玩梗,还有的通过讲故事引发年轻人共鸣……
就拿建行生活APP联合央视频共同打造的陪伴式看球综艺《欧雷欧雷陪看团》来说,节目打破了传统的赛事解说模式,让主持人、球迷嘉宾、热血粉丝组建成专业度和亲和力十足的陪看团,为大众提供了“陪伴式看球”的观赛体验,让足球魅力以更新颖、更多元的形式走入到大众的生活之中。
在笔者看来,这个营销节点的价值并不是帮助品牌曝光或者卖货,而是为品牌创造一个建立心智共识的“入口”。在这样的大背景下,《欧雷欧雷陪看团》为何能在层出不穷的赛事解说节目中打动用户?建行生活APP又是怎样借这种全新的营销模式诠释“遇见生活小美好”的品牌主张?我们今天就来具体聊聊。
球赛期间,建行生活APP进行了全新的品牌升级,提出了用生活中的点滴服务与陪伴,打造美好生活的全新主张——“遇见生活小美好”。而央视频不仅是这系列赛事的新媒体平台持权转播商,也围绕比赛内容以及当下观众的诉求,开发了不少破圈力十足的短视频综艺节目。二者因为相似的内核一拍即合,共创了一档特别的“陪伴式”综艺《欧雷欧雷陪看团》,收获了不少积极正面的反馈。
《欧雷欧雷陪看团》精选了10场比赛,从赛前、赛中、赛后三个阶段给球迷提供了全方位的看球体验。节目一改两人1桌的传统赛事解说模式,打造了沉浸式的实景球迷小餐馆。场景中有很多氛围感十足的细节,像是入围32强的各国国旗以及热门球星的海报等等。
今年的比赛是在冬天举行,大多数球迷只能选择在家里看球。而《欧雷欧雷陪看团》在满足观众视听需求的同时,也满足了球迷们对于陪伴氛围的需求,这个新颖的“陪看”视角,让消费者深度体验看球乐趣的同时,感知到节目传递的温度和陪伴价值。
为了拉近与大众球迷之间的距离,节目不但邀请了央视的资深球赛解说员韩乔生,主持人鲁健、单妍,资深球迷武艺、鲍春来等明星,也邀请到了足球萌新王冰冰、赖美云等嘉宾。在《欧雷欧雷陪看团》中,陪看团能通过点餐的方式,明确支持的球队,pk的氛围感拉满。
除了强大的明星阵容,节目更是邀请泛足球类KOL与球迷来到现场,与在卡塔尔前线的记者连屏互动,带来不一样的看球视角。这种专业性与趣味性并重的聊球氛围,不仅极大提升了球迷的体验,也消解了足球小白对于体育魅力的距离感,促使他们对赛事内容的认同和喜爱。
在“用户重视情感体验”的趋势下,不少品牌开始思考如何塑造更亲近大众的品牌形象,用有趣、有用的内容触动真实用户。不过也有很多品牌会陷入一种“有趣创意”和“有用内容”割裂的误区——要么过度讲述自己的业务优势,忽略了用户对内容的兴趣偏好;要么太过注重趣味创意,没有沉淀用户对品牌的正向认知。那么,建行生活APP又是如何通过这档内容共创的节目,将二者兼顾的?
一是挖掘节目内容和品牌理念的契合点,用共创方式充分释放双方价值。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》数据显示,中国有高达2亿的球迷群体,他们具备高收入、高学历以及高消费的人群属性,他们既是优质客户群,但同时又是一群对内容品质极度苛刻的群体。
所以建行生活APP找到了一个巧妙的契合点和连接点——看球是美好生活的一部分,通过建立“陪看”的沉浸式生活化场景,可以延伸到看球过程中的种种切实需求。从1元起吃外卖到1分钱出行,从轻松支付到领券福利,嘉宾的需求,都能在这个场景中被满足。品牌用这样高品质的沉浸式陪看活动,在一个又一个细节中关联“遇见生活小美好”的品牌主张,让大众感知到品牌业务优势的“实用性”。
二是用互动与福利高效承接流量,呈现“建行生活”丰富的场景服务
不仅如此,建行生活APP也结合当下消费者的喜好,去强化传播中的“趣味点”。比方说在节目中频频出现的拟人化形象“建行生活小龙马”,不仅在节目现场有求必应,也是关键时候的氛围担当,将它作为与广大用户的沟通媒介,可以让很多观众留下有温度的视觉记忆,让“建行生活”品牌变得更加有血有肉、真实可感。
《殴雷欧雷陪看团》也为很多用户提供了可以直接参与的体验方式,像是观众首次进入直播间可领取红包,通过评论区互动发放“进球红包雨”,线上答题互动抽取幸运金球奖,都能在调动球迷互动热情的同时,展现建行生活丰富的场景服务,完善了用户对品牌的认知。
整体看下来就会发现,建行生活APP不仅借着与央视频的共创,展示了自己作为生活服务平台的业务能力,也用有趣、有料的内容去传递这些信息,让消费者真真切切地感受到品牌想要传递出 “遇见生活小美好”的品牌主张。
当前社会大背景下,公众对于企业的“社会责任感”呼声日益高涨。只有真正为社会服务的企业,才能赢得“民心”。回顾这场处处有惊喜的营销Campaign,其实就正向我们展示了一个品牌不变的初心。
《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》中提到,内需是中国经济发展的基本动力,也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。建行生活APP不仅用更亲民、更生动、更接地气的形象渗透进大众的生活中,还打造了一个消费者与商户的“连接器”,赋能B端商家、推动实体经济,与大家一起振兴消费。
建行APP在讲述自己品牌故事的同时,将目光聚焦到具体人群,创造出不可替代的社会价值,将品牌的情怀落地,在品牌的认知度与认可度上形成了有效的提升。
写在最后:
越来越多的品牌也开始意识到,想要走进消费者的内心,就必须先与他们建立积极、友好的沟通,在情感共鸣中培养其对品牌的认同,而建行生活APP就给大家示范了一个新的模式——用“遇见生活小美好”这样感性的品牌主张,将平台的内容整合在一起,并站在用户的角度,将品牌的温暖情怀落地,为行业提供了一个“体育+”的营销新思路。
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