APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?
2022-12-20 10:27:37

作为世界级别的超级舆论场,刚刚过去的世界杯吸引了各大品牌积极寻找切入点,借势赛事话题为自身业务增加关注。

而绝大多数的品牌都是将目光放在知名球队或球场上,但美团外卖却是从看球场景出发,赞助球队、创意传播、品牌联名等等一系列的活动进行切入,以既满足了赛事期间大众的看球需求,又以差异化的方式沉淀品牌认知,让大众注意到美团外卖平台上品类的丰富程度。

在整个世界杯期间,网友们的感叹也出奇的整齐划一——美团外卖也太会玩了吧。

一. 冷门球队 x 创意传播,承接世界杯中心流量

美团外卖在世界杯开始之际发布TVC,与杨幂共同演绎了谐音爆梗,在吸引了粉丝群体和球迷之后,也以更直白的内容和更容易被观众接受的「谐音梗」方式,向大众传递了美团外卖万物到家的多品类优势和速度优势。事实上,传统的情绪向TVC已然让用户产生了审美疲劳,而轻松的、幽默的、诙谐的TVC,或许也是触达观众的更好解决方案。

除此之外,不同于往常大厂喜欢的「强队赞助」,这一波美团外卖选择赞助了相对冷门的加纳队。非洲的球队多半会给人一种积极快乐的印象,和品牌的关联度也更高——美团外卖此举的意义其实并不难以猜测,即以看点十足的加纳vs葡萄牙、加纳vs韩国拉升用户好奇心,并由此引发传播和热议,自带话题热度和流量DNA。当身着美团外卖多品类球衣的新闻登上微博热搜后,结果就显而易见了。

事实上,美团外卖的「多元化」和「多品类」是由上到下、由表及里的贯通,从不拘一格的选品、万物皆可送的态度,再到不拘泥于大热球队的赞助,都佐证了这一点

万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?

二. 美团外卖联合18家商家品牌广告语,创意举动引发热议

当然,美团外卖的营销并不仅限于此,在11月25日,#美团外卖赞助18支球迷队# 话题登上热搜,原来是美团外卖联合18个商家品牌广告语,并且官宣创立了球迷队+线上下联动,从新鲜的角度切入世界杯期间的营销,引发用户热议。

这18家品牌来头都不小,比如「怕上火」的王老吉、「天天见」的大宝,还有欧莱雅、无印良品、海澜之家、联想、小米、麦当劳、可口可乐、M&M、益达、康师傅、士力架、蜜雪冰城、绝味鸭脖、思念、伊利、百威。

放眼望去,这些品牌都是不同品类中的大牌,包含服饰、数码、美妆、食品、饮品等等,这些品牌的共通之处,则是都可以在美团外卖上买到。

而对美团外卖而言,多元品类的联合恰恰正是其深化“美团外卖,万物到家”核心信息的一环策略,让合作品牌成为美团外卖“万物”的具象化象征,在观看世界杯期间直切用户高频点外卖的场景需求,在“信息接收”与“点单”这一认知——行动的链路中激活用户对“美团外卖,万物到家”的深刻记忆。

  • 广告语颠覆性玩法:主语调换,品牌印记无缝衔接

对美团外卖而言,它看上的不只是这18家品牌的影响力与品类占位,还有其深入人心的广告语。

在具体玩法的演绎上,美团外卖将不同品牌的广告语结合自身特色和世界杯看球场景,创造出新的趣味标语,通过二次创造充分调用并更新用户对这18家品牌的既有认知,并将这份其他品牌强化多年的记忆度转嫁于美团外卖送万物的信息传递上,继而更好地强化「美团外卖的多品类认知」。

而在选品层面,其「万物到家」的多品类特质也展露无遗,从包装零食到家电数码再到美妆护肤,日常生活中的常用品类,都可以在这18家品牌中找到。

万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?

当大牌和大牌强强联合后,所迸发出的力量和声量都是无穷的。将其他品牌积累多年的用户认知与好感度一朝悉数作用于美团外卖的战略卡位,继而让美团外卖的多品类特质深入人心,这招的确高明。

此外,不局限于美团外卖官宣合作的18家品牌,在网友的跟风和脑洞下,美团外卖以18赢更多,众多自来水在美团外卖这一广告语玩法逻辑下,纷纷开始自创,彻底激活了PGC-UGC的病毒效应,并由此完成了多品类认知链路的闭环输出。

万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?

  • 品牌球迷队,看球场景多元演绎

广告语是美团外卖的主线,以多元广告位核心契合世界杯时间节点,并强化美团外卖多品类的心智,继而承接用户在家看球的场景,正是美团外卖的高明之处。

往深层去看,这些看球姿势不仅是合作品牌产品与美团外卖的创意化演绎,亦不只是对用户看球场景消费的应和,而是同时包括多品类心智强化、用户多元看球姿势的深度理解与趣味表达。

从美团外卖与品牌的共嗨,到卷入用户的共嗨,真正实现从品牌蔓延到用户群体中的热度共鸣。

  • 线上线下声量破圈,多维渗透用户心智

核心创意炸开花的同时,美团外卖也在线上线下同步开启了诸多加热动作,进一步加深「万物到家」的品牌卡位,让美团外卖的多品类认知深入人心,形成多维破圈效果。

美团外卖不仅在微博和18家品牌联合扩散,引爆声量破圈,也在线下进行了更多元的打法——在这一过程中,美团外卖瞄准了北京上海市中心地铁站,与18家品牌球队的联合海报在线下广告亮相,充分抢占用户通勤注意力,在每个碎片化时间加强美团外卖品牌策略推进。

 

通过线上线下的多个传播动作承接,美团外卖多维强化上美团外卖「什么都能买」的认知,在用户心智形成深刻的印记,实现了热度与认知度的双重达成。

三.美团外卖,无处不在

在世界杯这样的超级舆论场中,美团外卖算是另辟蹊径的绝佳案例。

从第一波杨幂点球的短片开始,到赞助世界杯「最年轻的」加纳球队,再到联合商家品牌广告语,组成球迷队,美团外卖没有选择赞助聚光灯下的球星或球队,也没有在遍地黄金的绿茵地上争夺注意力的缝隙;反而以自身业务性质出发,与球迷站在同一阵线,切出一块细分话题,开辟了属于品牌们的舆论阵地,既搭上世界杯的声量爬坡,又形成差异化的印象,以小成本撬动大结果,起到四两拨千斤之效。

当我们将眼光放远,可以注意到,这一波世界杯期间的整合营销,是紧扣美团自2021年开始提倡的「万物到家」战略的。美团外卖透过与不同品类品牌的联动,加上世界杯自带的流量,向用户深刻传达美团外卖「什么都可以送」的核心信息,也透过诙谐又接地气的呈现方式,加深用户对美团外卖的好感与亲切度。

在这样的「鬼才营销」之下,谁又能忍住不打开美团外卖呢?

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章133
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
万物皆可送,美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接