APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
服装企业品牌营销(流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?)
2022-12-19 15:29:31

“有的吧,都持续做了一个季度了”传统的电商运营,一般都会从提升商品权重开始入手,简单粗暴的方式则是通过站内的付费流量推广,比如dou,直通车等等,这些方式的优点自然是流量起来快,短期快速测试验证ROI的效果,但是缺点也非常明显:站内竞争激烈,导致整体的转化率很差:因为站内推广是按照点击收费,并不是按照成交,基于目前的市场竞争形势,站内流量的支付转化率3%,ROI在2-3,已经是行业优秀值。

流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?

服装企业品牌营销(流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?)

传统的电商运营,大家可能会听到一些玄乎的7天打爆,螺旋提升之类听起来不明觉厉的老派做法。但是这些其实都是逐渐被淘汰的经验,早期因为平台的一些推荐算法不完善,运营人员可以利用一些算法漏洞来做数据,刷权重,但现在如果还有人和你说这些,务必要多留个心眼。

这里分享去年我们的一些内容营销实操经验,整体的ROI是8-10,从预算和投放效果看,这个是比较适合初创品牌建立品牌认知和获取有效用户的一个高性价比的做法。

(以下内容只针对服饰电商)

“我们站内直通车每天投放费用是5000!”

“那还有盈利空间吗?

“有的吧,都持续做了一个季度了

传统的电商运营,一般都会从提升商品权重开始入手,简单粗暴的方式则是通过站内的付费流量推广,比如dou+,直通车等等,这些方式的优点自然是流量起来快,短期快速测试验证ROI的效果,但是缺点也非常明显:

  1. 站内竞争激烈,导致整体的转化率很差:因为站内推广是按照点击收费,并不是按照成交,基于目前的市场竞争形势,站内流量的支付转化率3%,ROI在2-3,已经是行业优秀值。但是这也意味着高达90%以上的推广费用是浪费的。对于初创团队来说,除非大量资金的投入,否则这种起量方法玩不起。
  2. 投放效果不可持续,停投期间销量大跌:付费流量的入口是来自推荐,或者搜索结果(类目关键词,非品牌关键词),用户是缺少品牌认知的,一但停止了投放,流量则是断崖式下跌。如果期待通过投流提升商品权重来获得自然流量,这其实是效率极低的一种做法。

基于以上2点的考虑,并参考当前业内完美日记的内容营销打法,最终确定以站外的内容营销为主(费用预算占比90%),站内付费流量为辅(预算占比10%)这种方式来展开整体的品牌营销推进策略。

选择什么渠道?

我们所在的品类是学生jk制服,人群主要是面向初高中女生以及部分大1到大3的女生。纵观目前市面上2个典型内容平台:

  • 小红书:人群精准度高,且官方对jk制服类目的内容有流量扶持,种草氛围很好。但是对低线城市的人群渗透率较低。
  • 抖音:人群精准度中等,但是用户基数大,算法推荐能力强,爆款内容可以覆盖10万以上的精准人群。但是视频内容的制作成本相对较高。

基于这两个渠道的人群特性和用户规模,冷启动我们重点选择小红书渠道,同时在挑选合适的种草姬时,优先挑选多平台的。

选择合适的KOL/KOC,就成功了50%

对于博主,挑选上重点从这4个角度出发(针对服饰):

  • 内容风格与人设:常见的服饰内容风格有普通的穿搭展示型,布料做工版型测评型,辛辣点评(吐槽)型,氛围感展示型。结合服饰产品的不同生命周期,这些风格都会进行尝试。
  • 达人数据粉丝数不是重点考虑因素,粉丝粘性才是核心要素。粉丝粘性可以通过 点赞收藏率、评论率这几个数据指标来看。一般优质达人,点赞收藏率高达10%以上,而且内容中的评论氛围也很好。
  • 发文/视频频率:是否保持日更,或者周更4篇以上,稳定的内容产出也意味着达人对这块内容的投入程度,以及粉丝的粘性和认可度
  • 内容类型是否稳定:对于jk制服这种三坑服饰,不排除部分博主也会偶尔推广常服,但是如何不同类型的内容较多,会影响平台对博主的标签和定位,从而造成人群的不精准。

陆陆续续我们合作的达人和KOL将近50位,基本覆盖了圈子内的优质和潜力博主,内容覆盖了新品测试(图透)、上新预热、爆款热推、畅销款(非新款)预热、大促节点预热这5个阶段。

合作过程中也出现过一些爆款图文或者视频,带来的ROI也是很惊喜的,部分ROI能到20以上。

在一些特殊节点上,通过活动优惠等促销手段,ROI能到50以上。

根据服饰生命周期设计推广策略

服饰生命周期和内容策略

预热期

预热期主要是样衣或者设计稿的图透,图文或者视频解说均可。如内容的热度一般(如阅读数偏低,点赞收藏率低等),需要复盘样衣的款式和做工,以确定是否进一步进入小量生产阶段。

成长期

如预热期的内容数据表现良好,服装将进入试生产阶段,此时一般会先产出几十件,用于达人博主的内容制作,内容类型包括测评、点评和穿搭展示。通过检测内容数据指标可以判断是否具备爆品的潜力,同时做好营销预算分配。

爆发期

服装企业品牌营销(流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?)

进入爆发期的服饰,需要在传播声量上做大规模和高频次,同个类型内容可以多个达人进行同步推广。工作室早期有个爆款,曾经在2个月的时间内已每天2-3篇的内容进行高频度曝光,覆盖用户规模10万+,营销ROI高达10。

成熟期

成熟期的服饰,基本已经在目标人群之中有一定的认知度,内容类型可重点放在穿搭、点评和不同身材的测评这3个类型,已覆盖更多的目标人群为主,内容的传播声量比爆发期低30%-50%即可。

衰落期

服饰有强烈的季节因素,衰落期并不一定代表就是产品款式过时,更多的是非当季不适合穿,此时销量会严重下滑,且内容的热度也对应下滑。此时应停止款式的内容营销,将预算划拨到其他款式。

内容形式是图文还是视频?

对于视频内容,好的内容需要迎合平台的算法逻辑,特别需要处理好完播率指标,对于服饰内容,完播率20%是基本要求,如果在20%以内则意味着视频只能推给初始的500-1000个粉丝,视频曝光度有限。

对于图文内容,一个吸引眼球的优质封面和标题尤其重要,特别是在小红书平台,一个优质封面决定了点击率,点击率在5%以内都是无法获得大量曝光。

因为本身我们服饰有大量的博主穿搭或者平铺图,从内容生产成本上看,图文是我们的优先选择。实际操作过程中,也会同步将图文发布到抖音(抖音的图文体验也很好了,而且还有流量扶持)。

传播价值指数 = 传播周期*覆盖人群*到店访问量*核心动作

每一条内容,我们都会从这4个维度来分析传播效果,根据内容的类型(种草或者带货),监控的数据指标各有侧重。

传播周期:根据平台的不同特性,内容营销的价值评估周期也分为2种类型:

  • 短期价值:内容发布的2天内
  • 长期价值:内容发布的7天内,部分优质内容在3个月内都有持续的长尾流量

对于类似小红书、抖音这种平台,优质内容发布之后,后续还可持续获得搜索来源的长尾流量。

覆盖人群:基于平台的算法推荐特性,内容营销覆盖的人群数量规模关键在于内容的各项数据指标,比如点击率,完播率。两个指标做好,才有引爆内容的潜力。

到店访问量:目前到店访问率较高的是平台内的小店,如抖音中的抖音小店,用户在刷到种草短视频后,可以在平台内直接进入小店浏览商品。其他平台则需要跳出app,面临导流折损的问题,基于各大平台目前的导流规则限制,效果参差不齐。其中一个较好的解决办法是将品牌名称作为引流关键词,满足平台规则的同时也做到了较好的引流效果。

核心动作:结合内容营销选择的达人,粉丝在浏览了内容,会存在2种典型的行为动作:

  • 到店购买:常见于带货属性较强的内容,如测评种草类
  • 收藏加购:对于服饰类,常见于OOTD的穿搭参考,内容偏种草,粉丝对当前的服饰感兴趣,但是动机未到真正购买时,更多的是对该商品进行收藏加购,后续带大促时再进行购买

后疫情时代,绝大部分人的现金流都很紧张了,对于初创的服饰电商工作室来说,营销预算有限,更需要时刻盯紧营销ROI,对比烧钱投放付费流量,内容营销才是一个绝佳的突破点。

服装企业品牌营销(流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?)
关键词
赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6504
确认要消耗 羽毛购买
服装企业品牌营销(流量枯竭,服饰电商初创品牌,为什么我建议推广以内容营销为主?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接