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“有的吧,都持续做了一个季度了”传统的电商运营,一般都会从提升商品权重开始入手,简单粗暴的方式则是通过站内的付费流量推广,比如dou,直通车等等,这些方式的优点自然是流量起来快,短期快速测试验证ROI的效果,但是缺点也非常明显:站内竞争激烈,导致整体的转化率很差:因为站内推广是按照点击收费,并不是按照成交,基于目前的市场竞争形势,站内流量的支付转化率3%,ROI在2-3,已经是行业优秀值。
传统的电商运营,大家可能会听到一些玄乎的7天打爆,螺旋提升之类听起来不明觉厉的老派做法。但是这些其实都是逐渐被淘汰的经验,早期因为平台的一些推荐算法不完善,运营人员可以利用一些算法漏洞来做数据,刷权重,但现在如果还有人和你说这些,务必要多留个心眼。
这里分享去年我们的一些内容营销实操经验,整体的ROI是8-10,从预算和投放效果看,这个是比较适合初创品牌建立品牌认知和获取有效用户的一个高性价比的做法。
(以下内容只针对服饰电商)
“我们站内直通车每天投放费用是5000!”
“那还有盈利空间吗?”
“有的吧,都持续做了一个季度了”
传统的电商运营,一般都会从提升商品权重开始入手,简单粗暴的方式则是通过站内的付费流量推广,比如dou+,直通车等等,这些方式的优点自然是流量起来快,短期快速测试验证ROI的效果,但是缺点也非常明显:
基于以上2点的考虑,并参考当前业内完美日记的内容营销打法,最终确定以站外的内容营销为主(费用预算占比90%),站内付费流量为辅(预算占比10%)这种方式来展开整体的品牌营销推进策略。
选择什么渠道?
我们所在的品类是学生jk制服,人群主要是面向初高中女生以及部分大1到大3的女生。纵观目前市面上2个典型内容平台:
基于这两个渠道的人群特性和用户规模,冷启动我们重点选择小红书渠道,同时在挑选合适的种草姬时,优先挑选多平台的。
选择合适的KOL/KOC,就成功了50%
对于博主,挑选上重点从这4个角度出发(针对服饰):
陆陆续续我们合作的达人和KOL将近50位,基本覆盖了圈子内的优质和潜力博主,内容覆盖了新品测试(图透)、上新预热、爆款热推、畅销款(非新款)预热、大促节点预热这5个阶段。
合作过程中也出现过一些爆款图文或者视频,带来的ROI也是很惊喜的,部分ROI能到20以上。
在一些特殊节点上,通过活动优惠等促销手段,ROI能到50以上。
根据服饰生命周期设计推广策略
预热期
预热期主要是样衣或者设计稿的图透,图文或者视频解说均可。如内容的热度一般(如阅读数偏低,点赞收藏率低等),需要复盘样衣的款式和做工,以确定是否进一步进入小量生产阶段。
成长期
如预热期的内容数据表现良好,服装将进入试生产阶段,此时一般会先产出几十件,用于达人博主的内容制作,内容类型包括测评、点评和穿搭展示。通过检测内容数据指标可以判断是否具备爆品的潜力,同时做好营销预算分配。
爆发期
进入爆发期的服饰,需要在传播声量上做大规模和高频次,同个类型内容可以多个达人进行同步推广。工作室早期有个爆款,曾经在2个月的时间内已每天2-3篇的内容进行高频度曝光,覆盖用户规模10万+,营销ROI高达10。
成熟期
成熟期的服饰,基本已经在目标人群之中有一定的认知度,内容类型可重点放在穿搭、点评和不同身材的测评这3个类型,已覆盖更多的目标人群为主,内容的传播声量比爆发期低30%-50%即可。
衰落期
服饰有强烈的季节因素,衰落期并不一定代表就是产品款式过时,更多的是非当季不适合穿,此时销量会严重下滑,且内容的热度也对应下滑。此时应停止款式的内容营销,将预算划拨到其他款式。
内容形式是图文还是视频?
对于视频内容,好的内容需要迎合平台的算法逻辑,特别需要处理好完播率指标,对于服饰内容,完播率20%是基本要求,如果在20%以内则意味着视频只能推给初始的500-1000个粉丝,视频曝光度有限。
对于图文内容,一个吸引眼球的优质封面和标题尤其重要,特别是在小红书平台,一个优质封面决定了点击率,点击率在5%以内都是无法获得大量曝光。
因为本身我们服饰有大量的博主穿搭或者平铺图,从内容生产成本上看,图文是我们的优先选择。实际操作过程中,也会同步将图文发布到抖音(抖音的图文体验也很好了,而且还有流量扶持)。
传播价值指数 = 传播周期*覆盖人群*到店访问量*核心动作
每一条内容,我们都会从这4个维度来分析传播效果,根据内容的类型(种草或者带货),监控的数据指标各有侧重。
传播周期:根据平台的不同特性,内容营销的价值评估周期也分为2种类型:
对于类似小红书、抖音这种平台,优质内容发布之后,后续还可持续获得搜索来源的长尾流量。
覆盖人群:基于平台的算法推荐特性,内容营销覆盖的人群数量规模关键在于内容的各项数据指标,比如点击率,完播率。两个指标做好,才有引爆内容的潜力。
到店访问量:目前到店访问率较高的是平台内的小店,如抖音中的抖音小店,用户在刷到种草短视频后,可以在平台内直接进入小店浏览商品。其他平台则需要跳出app,面临导流折损的问题,基于各大平台目前的导流规则限制,效果参差不齐。其中一个较好的解决办法是将品牌名称作为引流关键词,满足平台规则的同时也做到了较好的引流效果。
核心动作:结合内容营销选择的达人,粉丝在浏览了内容,会存在2种典型的行为动作:
后疫情时代,绝大部分人的现金流都很紧张了,对于初创的服饰电商工作室来说,营销预算有限,更需要时刻盯紧营销ROI,对比烧钱投放付费流量,内容营销才是一个绝佳的突破点。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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