很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者 | 若楠 禄存
这届世界杯如火如荼，boss直聘再度魔性“霸屏”惹争议；在疯狂世界杯效应后，魔性营销还是只留下“一地鸡毛”？
上一届俄罗斯世界杯，凭借“找工作和老板谈”的魔性广告，BOSS直聘在争议声中“出圈”；本届卡塔尔世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO贴在比赛计分栏的正下方，引发无数球迷声讨。
11月29日，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）公布了2022年三季度财报。尽管BOSS直聘月活跃用户达到3240万，同比增长12.5%，但其营收和净利同比下滑。
截至美东时间12月12日美股收盘，BOSS直聘股价报收18.89美元/股，对应市值82.32亿美元（折合人民币574.59亿元）；与世界杯开幕前一日收盘价15.49美元/股相比，上涨18.00%。
BOSS直聘是一家中国线上采用直聘模式的招聘平台，主要服务于来自不同地域和不同规模的招聘者。
据最新财报援引灼识咨询报告称，按2021年及2022年二季度平均月活跃用户和线上招聘收入计算，BOSS直聘在中国线上招聘平台排名第一。
「不二研究」据其最新财报发现：今年三季度，BOSS直聘营收11.79亿元，同比下降2.7%；同期，净利为2.12亿元，同比减少26%。
其中，来自企业客户的在线招聘服务收入为11.64亿元，当期营收占比高达98.9%。BOSS直聘的营收模式过于单一，在高度依赖的B端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的“另一条腿”。
▲图源：BOSS直聘官微
尽管2019-2021年营收逐年增长，但仍无法覆盖高额的营销广告费用；而在今年前三季度，即使BOSS直聘的营收出现同比下滑，但营销费用依然同比增长。
以今年三季度为例，其销售费用是3.97亿元，当期营收占比33.68%；由于BOSS直聘的业务收入主要来自于B端用户，虽然高额营销费用换来了C端用户，但花钱营销的结果很难转化成实际营收。
去年9月的一篇旧文中，我们聚焦于BOSS直聘的爆款营销打法失灵，跳不出烧钱营销、但增收不增利的怪圈。时至今日，BOSS直聘依然面临营销困局：即使狂欢世界杯的营销效应，能够短暂拉升股价；但在魔性营销之后，一切依然会回归本质。
“找工作，我要跟老板谈”，这是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，这句slogan虽然响亮，却自带Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？
这只成立近八年的黑马，依靠“移动+智能匹配+直聊”模式，踩中移动互联网招聘的红利；但在互联网招聘下半场，其爆款营销打法逐渐失灵。
BOSS直聘创始人赵鹏，曾是智联招聘CEO。2014年，移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分，赵鹏瞄准机会，创立BOSS直聘，率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式，实现了互联网招聘模式历史性的跨越。
2018年世界杯时，BOSS直聘大举投放“找工作，我要跟老板谈”的广告语，靠着魔性洗脑顺利出圈，积累大量Z世代的应届生用户，在同行竞对中脱颖而出。
2021年6月11日，BOSS直聘登陆纳斯达克，上市当天股价大涨95.8%。
扩张的野望不息。去年5月，在致投资者信中，赵鹏感叹，国内4000多万企业中大多都是中小企业。BOSS直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。
招聘平台的毛利率通常较高，BOSS直聘的毛利率更是稳居80%以上。据其财报显示，2019-2021年及2022年前三季度BOSS直聘毛利率分别为86.20%、87.60%、87.79%和84.79%，波动幅度较小。
据其最新招股书及财报显示，2019-2021年BOSS直聘净亏损分别为5.02亿、9.42亿、10.71亿。2022年前三季度，BOSS直聘净亏损2.12亿元，亏损扩大主要是由于一次性股权薪酬支出，经调整该部分后，净利润为3.77亿元。
据最新招股书显示，2021年，BOSS直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达99%；来自C端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约1%。
具体而言，其面向企业客户的在线招聘服务，分为自助式的小额短期服务，以及直销团队跟踪式的大额长期服务，即：按单付费或按年付费。
对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，除了ToB招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。
2021年，猎聘通过个人用户创收3.4亿元，占全部营收的12.8%；2021年第四季度前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入5.516亿元，占全部营收的41.00%。
在「不二研究」看来，当互联网招聘赛道进入下半场，BOSS直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。
愈演愈烈的竞争红海中，BOSS直聘“单腿蹦”的营收结构并不利于未来竞争，在高度依赖的B端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的“另一条腿”。
作为移动互联网时代的产物，BOSS直聘尽管完成产品创新，但却未能完全跑通商业逻辑自洽：目前的增长或是用高额营销费用换来的。
BOSS直聘在营销上投入大量资金，据最新招股书及财报显示，2019-2021年及2022年前三季度，其营销费用占总收入比重分别为91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。
此外，「不二研究」认为，高昂的广告营销费用也摊薄了BOSS直聘的利润。
2019-2021年及2022年前三季度，BOSS直聘的营业收入为9.99亿、19.44亿、42.59亿及34.29亿，营销费用达到9.17亿、13.48亿、19.43亿及13.19亿，远高于猎聘，仅次行业龙头前程无忧。
尽管营收强力增长，2019-2020年其增幅达到了94.7%和179%，但仍无法覆盖高额的营销广告费用，拖累净利下行。
此外，「不二研究」发现，BOSS直聘广告支出的边际效应是递增的。2019年每一元广告支出带来1.85元收入，2020年上升到了2.39元。
BOSS直聘显然也意识到上述问题，其在2022年三季度将营销费用控制在3.97亿元，相对于一季度的5.22亿元大幅减少。但是，当季营销费用仍在总营收占比33.68%。
铺天盖地的推广带来可观的月活。根据Questmobile数据,截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活跃用户数）已经近前程无忧的2倍，猎聘的7倍。
具体来看，BOSS直聘2022年一季度的MUA达到2520万，同比增长1.20%；第二季度MAU为2650万，同比减少12.83%。第三季度MAU为3240万，环比净增590万。
若按MAU统计，BOSS直聘已经成为中国最大的在线招聘平台。
但是，MAU并不意味着用户留存。由于BOSS直聘的业务收入主要来自于B端用户，虽然烧钱换来了C端用户，但后者并不能产生直接的商业价值。
BOSS直聘在招股书中表示，上市后所融资金的近35%将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着BOSS直聘还将进行大规模的市场投放，以换取用户数据的高速增长。
营销的巨大投入，也在侵蚀BOSS直聘的净利率；互联网招聘下半场，如何跳出烧钱营销换增长的困局，BOSS直聘的路还很长。
去年9月6日，国家市场监督管理总局公布的数据显示，我国的市场主体数量已从2012年的5500万户快速增加到1.46亿户。
其中，据国家统计局2020年1月公布数据显示，目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200万户，占全国企业总数的99.8%。
「不二研究」认为，中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多，但加总起来将形成超越头部的规模。
▲图源：pexels
与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同，BOSS直聘一开始就锁定了中小企业。
其最新招股书显示，截至2022年6月30日，BOSS直聘认证企业端用户数达1720万，同比增长15.82%；累计认证企业数为890万，同比增长23.44%。
从企业类型来看，招股书数据显示，BOSS直聘服务的企业中，中小企业占65.7%。
付费企业客户数量也正在高速增长中。2019-2021年，BOSS直聘的付费企业客户数为124万、223万、400万。2022年三季度付费企业客户数为370万，环比流失 10 万家。
一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示，传统招聘网站依靠搜索模式，将流量更多分配给了大型企业和高级求职者，充实高级人才简历库。
其认为，BOSS直聘“移动+智能匹配+直聊”的模式虽然效率很高，但主动投递简历的方式天然排除了行业牛人；这部分用户恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企业人才。
“与传统招聘巨头相比，BOSS直聘缺乏高端企业人才，这可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士称。
尽管中小企业的付费意愿及付费能力，暂不及大型、中型企业客户，但BOSS直聘明显有向下深挖的意图。
在BOSS直聘继续下沉的路上，双向的智能匹配技术或是其核心竞争力。
为此，BOSS直聘也付出了高额成本，2019-2021年研发支出分别为3.26亿、5.13亿、8.22亿；2021年同比增加60.12%，占收入19.30%。
2022年前三季度的研发费用达8.89亿元，同比增长42.63%，增速与数额均创下历史新高，不但远远高于主流互联网招聘平台，也显著高于互联网行业的平均水平。
如何平衡研发投入与产出，也是BOSS直聘面临的一大考验。
互联网招聘下半场，产品趋于同质化，竞争更加无边界，且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入，将考验竞争者的造血盈利能力。
着眼于下沉市场的初衷虽好，但问题在于：BOSS直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式，能否逻辑自洽。在此之前，其亟需解决营销困局，打造核心护城河。
诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代，BOSS直聘虽然少了些门户网站的积淀，但也更适应互联网的新玩法。
在互联网招聘上半场，营销与流量广告或是其基础配置，BOSS直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。
当移动互联网红利失效，在互联网招聘下半场，有关核心护城河的比拼才刚刚开始。
若仅以营销与流量取胜，市场很可能出现下一个BOSS直聘的“平替”——毕竟在下半场意味着新的开局，格局随时可能出现变化。
BOSS直聘能否跳出营销困局？留给它破局的时间已经不多了。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)