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对品牌营销的认识(品牌是什么?没有答案的反思)
2022-12-12 15:01:37

品牌是什么?没有答案的反思

对品牌营销的认识(品牌是什么?没有答案的反思)

昨天一篇从品牌角度声讨新消费的文章又引起了我对品牌的反思。

从大面上来看,在消费领域很多传统品牌依旧强势,是通过种草或带货的新消费品所无法比拟的。但就个人目前的消费习惯来看,无论是品牌或新消费都没什么大的影响。

先说品牌,从自身消费的角度,感觉品牌是越来越不重要了。除了用的手机一直信赖苹果,其它已没什么特别的选择,比如双乐已不再触碰,元气森林时新跟风了一阵,耐克早已换成更舒适实惠的斯凯奇,衣服更是无所谓品牌只在乎是否合适,洗化已逐渐远离各超市货架品牌而开始追新追奇,家电更是爱谁谁,已经没有非品牌或非某品牌不可的选择,除了零食习惯性的选择良品铺子,茶饮多买东方树叶、三得利外,已没有特别的品牌偏好。

而新消费,也没被深入卷入,一是觉得看直播无聊,二是主要还是抱着试试看的心态,更在乎产品创新有没有吸引点,更多是网购平台选货、估摸自身需求、看评论、比价格、下决定、试用差不多就行。

总的来说是去综超和商场的次数越来越少了,便利店相对去得多,服装日杂主要网购,偶尔在外逛时换换心情冲动购物。

那么品牌是什么,新消费又是什么,从一个消费者,而不是从业者角度,其实也很难界定。

品牌是使用时的“面子感”?这个认为已不存在,当下物质相对充盈,人民相对富裕,已难能从几个吃穿住用上体现面子了,大部分商品普通人都能企及,品牌的外在炫耀属性已经减弱。人们更倾向与独特的吃穿用度来体现自身价值和情怀。

对品牌营销的认识(品牌是什么?没有答案的反思)

品牌是商品选择的“锚”?这个感觉也很牵强,任何商品现在都有至少十个以上的高品质供应商,已没有绝对的选择,至于隔离效应,也只是针对头部序列阵容之外的其它产品了,对某一个产品品牌的锚定作用微乎其微。如果有,可能是某类需求的集合性品牌,如良品铺子、孩子王、爱尔眼科,确实在块状需求集合领域培养了信赖感,降低了消费者的选择难度。

品牌是价值的认同?这个感觉有点沾边了,但仍然感觉还是有点玄学,且从玄学一解。窃认为这种认同是相互的:一是消费者对产品的认同,产品好用,切合自身需求,就像值得信赖的朋友一样能及时解决必要的问题,带来使用的快感,其它用起来没有这种稳定感和默契感;一是产品企业本身对消费者的理解,企业抓住了某类消费者在某些需求上的特性,想其所想前瞻性的考虑产品功能和使用感受,做好了某类问题的妥善、持续解决,并代言了这类消费者通过产品使用所反映出的人生志趣。这个层面,个人最近狂迷欧舒丹等酒店洗化用品可能是一个例子,其生态、高雅的理念,切合了个人独处时沉静放飞自己的需求,不惜重金奢侈了。

人性复归,消费发展到高级阶段,品牌已不是一种理性的界定,而是感性的互动与认同。人使用产品的情境和感情越来越复杂,从追捧、选择、信任,逐渐走向共鸣、共振、依赖,物化的极致正在回归人性关怀,泛化的极致正在回归个性承载。通过物化而人化,个性化而大众化的代表应该是苹果,不仅有使用信赖,还有志趣的不可替代,把未来感、高雅感、默契感赋予平冗的生活。很多潮牌、小众品牌和专门品牌正在循着苹果的轨迹进化,不仅做出信赖,还做出独一无二的志趣和使用乐趣,从品类强声,变成需求呼声。

那么怎么做出一个品牌呢?已不是工业概念、营销概念、商业概念,而是人性概念、美学概念、生活概念。需要深入到社会研究中,去寻找人群和锚点、价值与志趣,建立起与之匹配的产品、理念、美学和服务系统。

社会的变革日新月异,习惯的变迁也正在发生,人们向新、向好的需求从未改变,新消费并不是没有机会,而是要更深刻的把握机会,从变向叫卖向永续发展转化,从流量效应向价值效应升级。如能深入聆听时代的呼声,新消费的炮响就会是一个里程碑,深入的借势嬗变 ,而变革相对有些沉闷的现下商业社会。

初步下个结论,品牌就是互相的认同和长期的陪伴,是“信赖-共鸣-默契-专属”关系的建立,是长期的高契合需求与志趣管理,一大批传统大众品牌将逐渐沉底仅覆盖基础消费,一批新族群品牌将随着新消费者和新消费商的成熟而逐渐攻城掠地,逐渐成为中上层消费的主宰。

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小庄
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