#头条创作挑战赛#

疫情当下，流量难得，我们是如何为品牌做了快速增流？案例分享

参与：冷芸时尚3群群友

时间：2022年10月15日

庄主：依恬-深圳-电商买手

参与者：白泽-杭州-3群副群主、常紫元-深圳-电商运营、lira-上海-1群副群主

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“希望用直接真诚的方式跟大家探讨目前关于上述领域的干货和最新的情况，希望多多交流。”

｜一｜

目前数字藏品跟品牌营销

之间的玩法和案例分析

“内容营销”的定义是什么？内容营销以什么样的新形式出现？对于芸友提出的这些疑问我先来做简单的解答。

“内容营销”的定义其实很广泛，内容包含我们常规理解的“IP”，也包含“明星”，也包含我们理解的“创意”，所以内容营销是一个非常大的概念。但更重要的是，我们要了解如何用这样一种思维和方法来达到我们的既定目标。比如我们的既定目标是为品牌赋能增加品牌价值？还是说为销售赋能？

那么两者在方案制定，有哪些具体的差异呢？

如果更偏品牌向的话，可能要从人文方向去抽象了解一个品牌，赋予品牌格调，这个是品牌向的方案。

更偏向于销售向的话，我们就需要把内容和销售方法做好匹配，比如说我们这次的卖点和与什么产品结合，以及这个产品的玩法和打法怎么用销售的方式来承接？这个成绩过程是怎样的，这是一个更偏运营的思路。

最近DIOR在元宇宙举办两次时装秀就是给品牌增加科技感和未来感的一次营销方案，品牌形象上给消费者感觉会更高端和前沿。这也可以理解为给品牌和产品生成一个认知，这个体验其实更偏品牌向或者是内容品牌向，是品牌升级。

以现在大部分的市场环境来说，品牌更关心怎么去做转化率，怎么去带销量。因为大市场环境不是很好，所以这两部分的需求，尤其是更偏后者的需求增长更快一些。市场环境不好，品牌方的投放预算就少了，所以也就更关心怎么带来实际转化率的问题。如果品牌会往一些新的形态去引申的概率会比较高，比如说比较热的元宇宙，或者是用一些新的营销玩法去升级，品牌方也很关心能不能做出一些新方案。

能为品牌带来高转化率的营销方式，我认为有以下共性：

第一，销售上，销售的比例占到整个预算的比例是有变化的，举个例子，比如原来品牌的预算是50%，销售方向的预算是50%，那可能现在的市场环境下，可能品牌预算只占30%，销售的预算是70%，但是总池子的费用是在减少的。

第二，基于我们刚刚说到的，怎么通过有限的费用去做销售的指标？目前效率比较高的是私域，因为私域不需要像淘宝或者抖音这些平台一样去交平台费。

新品牌会比较关心前者，因为大家不知道这个品牌的时候还是需要有一些品牌向的事件或者品牌营销方案，先让市场产生一定的声量。这样我们再去给这个新品牌去推其他渠道的时候，至少会有一些认知。

但如果是比较成熟的品牌，比如说我们接到非常多已经做得不错的品牌，国内的二线以下都在尝试用私域或者新媒体，用转化率更高，获客成本更低的方式把量做起来。原来的一些方案品牌也会做，但会更关心能不能做出新花样。

很多朋友讲到私域的第一反应就是微信群，不知道做私域的方式和渠道还有什么？用户粘性有差别吗？私域也有不同的方式和玩法，就是私域跟私域内部都不一样。每个渠道都有他自己的生态系统，也会有跟它平行的竞争对手，每一个渠道的差别还是非常大的。需要我们用不同的打法，用不同的品去做用户心智，以及对应不同私域里基于这个受众画像去做相应的配置。

比如小红书想往更垂直的社群方向去靠，把用户沉淀。如果仅仅是看图评论转发小红书，其实赚不到钱，但如果说把用户引流到他的电商平台或者去买东西，又需要有一个介质去引导烘托。那这个氛围的烘托，就需要小红书把自己的社群或者把自己的社区做得更深。

1.小牛汽车与REALZZZ联合的NFT案例 （庄主操盘案例）

我帮两个品牌去做过跟NFT相关的案例，一个是小牛电动，另外一个是深圳海上世界地产项目。

首先NFT在国内和国外的定义其实不太一样，国内相对而言会更偏向于会员体系或者说可以理解为“骑士卡”这样的定义，即我们怎么把品牌的会员体系和权益体系做起来？

小牛和REALZZZ的联合基于一方面小牛想尝试一些新的营销的玩法，这是一个背景。第二个背景是REALZZZ之前也是做传媒的，并且在国内新做了一个关于NFT方向的杂志。所以这两者本身是愿意去发NFT，同时也愿意去进行传播的。大家可以理解为就是品牌A跟品牌B之间共同想做一款新的NFT，然后JIT里面可能包含一些权益，可以理解为优惠券、门票这样的打包形式，和我们理解的跨界营销其实是非常像的。

双方都有意愿，如何推行落地？我们再从落地的角度讲一下，这个是怎么实现的。

那我们是怎么去设计的呢？因为小牛做的出行产品有新科技元素，并且他们的用户群体非常年轻，他们的产品跟数字藏品相关的爱好者也很接近，数字藏品的爱好者也相对年轻，所以这两个人群有重合的地方。这跟我们看到的大部分的跨界营销很像。只是在数字藏品里，不管是线上还是线下，多了一个结构的元素，这个数字藏品就会变成一个符号，就可以进行一些符号化的传播。在本质上，其实没有发生特别大的变化，只不过多了一个介质。

我们从几个角度去设计，第一个是小牛自己的IP，他的汽车产品。第二个，REALZZZ的杂志本身也是一定的创意能力和传播力。所以我们有几个方向，一是确定给小牛做数字藏品，二是我们觉得这件事情可以传播，所以也会把这个案例放在微博上或者是放在杂志。第三是当时深圳有一个叫QTX的展，所以我们同时通过这个展邀请小牛进行分享。

这是第一阶段的合作，后面还有很多可以尝试的方法。除了我们刚刚讲的线下展之外，他们也有落在线下的活动。REALZZZ除了杂志，还有一个线下的店铺，我们也将这次合作落在线下店铺进行了一个小型的展览和宣讲，同时进行实物商品，包含小牛汽车的展示，以及NFT的展示，并且这些都是可以支持线下购买的。

下图是我在微博找到的小牛NFT的领取截图。大家可以看到活动时间是两天，共1500个名额，全部都领取结束。

（图片来源：REALZZZ&小牛联名NFT）

其实这就是一个品牌跨界的合作，如果从效果的角度，注册数据来看，在没有做深度推广或者头留的情况下，很快就到接近三万人的注册和预购，也成立了大概三万人左右的私域群。因为小牛也是刚刚开始去做，所以他们后续也会通过这个双方共建的私域群去做更多的裂变或者销售。他们这个跨界营销基本没有买什么推广费用，很快就有这样的一个获客数据，如果按获客成本来算其实很划算。

综合目前的消息来看，时尚行业里NFT集中在相对高端的品牌。比如说我买了一个吊坠，送了一个NFT作为一个会员体系或者一个粉丝福利，这样能够促进原有实物产品的销售。所以NFT在短期不会存在特别大的爆发，只是可以作为营销品牌的一个点。品牌营销的红利大概还有半年左右，后面我们就会根据情况转其他方向。

从跨界营销我们怎么更好帮助品牌去带货？从赋予价值来说其实万变不离其宗，每半年总会有新的趋势，这也是很正常的。但是我们怎么把这个新趋势的转化做好？把方案做好，落地做起来，这个比较重要。

2.深圳海上世界的NFT及会员体系（庄主操盘案例）

第二个案例是深圳海上世界的项目，这是更偏地产项目的结合模式。深圳海上世界可以理解为是一个有餐饮、娱乐、休闲的地方，它是招商局下面一个比较大的商业地产，本身自带了一些艺术馆。

现在的商业地产有一个很大的痛点，就是引流。怎么让年轻人或者消费者来消费？这是一点。第二点就是因为市场行情不好，所以他的品牌招商现在也是比较重要的一个点。海上世界本身就存在自己的用户体系，所以其实他跟前面的案例状态很不一样，他已经有用户体系和老用户，考虑的是怎么去做用户盘活或者用新的方案导入。

（图片来源：海上世界啤酒节宣传海报）

这次活动的举办方用原有的用户做激活，通过发短信或微信推送的方式激活活动。因为现在跟酒水相关的行业还是比较扛通胀的，或者受市场影响并不是很大，再加上酒水很适合做娱乐性营销结合，所以我们选择做酒水节活动。

海上世界本身就有很好的景观，它本身就靠海，也有很多的餐饮场地和写字楼。因为海上世界在蛇口，这里房价也是比较贵的，周围有很多白领人群居住，消费能力也比较高。所以我们可以选择一些中高端的啤酒品牌引入，消费者对啤酒的接受程度会更高一点，因为大多数觉得酒精度数不高，相对而言成本不会很贵。

新的品牌进驻以这种托盘或者是拼盘的形式做更多的尝试，这就是一个转化方式，只不过将人转过来之后，还要考虑怎么做会员和运营体系，这个比较关键。一次性的活动是非常简单的，大家可以有很多想法去做这个活动，但是怎么把它运营起来以及运营的转化率能够高一些，考虑这些更重要。

｜二｜

对于网红与品牌营销结合销售

之间的因果变量和趋势分析

1.李佳琦复出及后续趋势分析

首先，李佳琦的复出跟天猫的帮忙有很大关系。所以，李佳琦在最近一年到半年，应该主要还是绑定在天猫，其他媒体渠道都只是做一个补充。第二就是这次复出，李佳琦更偏国货去扩张自己的品类，因为以前更集中在个护美妆的品类，之后应该会往母婴或者服装，饰品品类去扩展。所以对于头部的主播，目前还没有很好的替代角色。有些品牌觉得头部主播贵，或者说平台不想光依赖头部主播，但是目前来看，如果头部主播不在，就没有人能撑起这个销量，平台就会跟头部主播一样，拿不到更多的费用和投放，所以其实头部跟平台的绑定关系依然非常强。并且他的直播间也扩员了，直播间成员都有各自负责的品类。

2.头部主播与平台势能之间的平衡和边界

如何来看头部主播和平台之间的平衡。我们看到李佳琦原来带了一些货，价格还是比较贵的，后面因为考虑到整个市场也需要风气的变化，所以他的价格带上更多会偏向于平价的国货品牌。第二个就是他回归的节点，其实在九月底这个时间正好也是天猫双11刚开始招募和招商的时间，这个回归点其实也是天猫帮他争取到的。

其实现在对于头部主播本身是在打压的，但是因为市场行情确实很糟糕，加上整个制造业和品牌都比较疲软，不管是在投融资方向，投新零售，还是投品牌主或者新品牌的都在减少。目前而言，对于这个角色，相对而言还是一个比较克制的发展。李佳琦本人也会往更多元化的方向发展，如果往个人IP方向去发展，可能会给李佳琦更多的身份场合和角色。除了我们看到的主播这个身份之外，我们看到他也在拓展他的商业空间。

｜三｜

对于未来趋势的判断和

可能产生的机会空间探讨

做品牌需要长期投入，再加上现在早期品牌投入需要比较多的成本，需要有比较多的流动资金，这个资金不是压在货上。传统制造业要转思路很难，芸友常紫元提出对于制造业来说，他们无法忍受你的投入得不到产出的情况，因为他们本身的成本是非常重的，人员，厂房，生产线，物料属于重资产运作。但是对于品牌公司来说，最大的成本在人员、营销上，属于轻资产运作，所以老板们可以接受预先投入得不到产出，以后挣钱也没关系。行业不同，对风险的耐受度就不同，你让一个玩重资产的人去接受要做长期投入但是没有预期回报的事实，比“杀”了他们都难受。

关于目前上下游的市场空间。庄主认为，国内有非常好的制造业能力，只是缺一些好的品牌化能力，所以国产化替代还有很大的空间。国内正在不断涌现出新的消费品牌，这些新的消费品牌依然有占领市场的空间，只是我们可能需要用几个维度去看。第一个，它在技术深度上有没有同行抄不了的、比较深的空间积累？第二个，它在品牌的塑造能力和用户心智以及流量的打法上是不是足够成熟？只有它的链条和逻辑足够成熟，才可以代表品牌未来具有足够的延续性。包括现在投项目也是这样的一个视角，所以在上游的品牌方会有非常多的空间。上游品牌就是做自有品牌，比如我要做一个包包，然后这个包包的品牌会不会要做一个化妆品的品牌？虽然说有些赛道已经很卷了，但并不是所有赛道都那么卷。

庄主总结

一、对于目前数字藏品跟品牌营销之间的玩法和案例分析

1.小牛汽车与REALZZZ联合的NFT案例 （庄主操盘案例）

（1）发数字藏品。

（2）在杂志媒体进行曝光。

（3）双向通微博进行连接。

（4）在线下门店展示。

（5）在QTX潮玩展上展示。

2.深圳海上世界的NFT及会员体系（庄主操盘案例）

参与酒水节活动吸引流量。

二、对于网红与品牌营销结合销售之间的因果变量和趋势分析

1.李佳琦复出及后续趋势分析

李佳琦在最近一年到半年，应该主要绑定天猫平台，其他媒体渠道做补充。第二，扩张品类更偏向国货品牌，全品类发展。

2.头部主播与平台势能之间的平衡和边界

现在对于头部主播本身是在打压，但是因为市场行情确实很糟糕，加上整个制造业和品牌都比较疲软，头部主播和平台、品牌之间互相扶持。

三、对于未来趋势的判断和可能产生的机会空间探讨

国内有非常好的制造业的能力，只是缺一些好的品牌化的能力，所以国产化替代是有很大空间的。新的消费品牌不断涌现，对于这些我们可能需要用几个维度去看。第一，它在技术深度上有没有同行抄不了的比较深的一个空间积累。第二，在品牌的塑造能力和用户心智以及流量的打法是不是足够成熟。只有这个链条和逻辑足够成熟，才可以代表他未来有良好的延续性。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁