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DHC携手小黄人萌趣来袭,以全新视角突破品牌边界!
2022-12-05 11:01:37
 作者 大表哥 | 公关狂人(ID:PR-MEN)

 

近年来,“品牌 x IP”联名越来越普遍,究其原因,很可能是因为品牌面临发展瓶颈,为求突破而以不同方式进行创新,IP联名就是其中一种行之有效的方式。

 

但想要高效运转IP跨界营销,品牌也需要在这一赛道进行潜心研究。从对IP资源评估、合作洽谈到最终营销创作阶段,面对新世代消费人群消费理念的转变和升级,IP营销出现了许多品牌难以解决的痛点问题。

 

大表哥认为,Z世代已然成为IP联名消费的主要增量人群,品牌需要直面IP跨界营销痛点问题,勇于尝试,最终借助联名品类打破边界,探索更多可能性。

 

而在这个各式联名百花齐放的营销热潮中,在洁面、卸妆、保湿品等领域占据市场领先地位的知名美妆护肤品牌DHC是如何突出重围的呢?借助风靡全球的IP“小黄人”,DHC以#萌趣一卸,欢乐洁颜#为主题,展开一场打破次元的梦幻联动,通化线上线下的IP影响力,成功抢占年轻消费群体的心智,成为今年跨界营销上的一大黑马。

01.三大优势巧取“人心” 跨界营销为品牌赋能

以95后、00后为代表的年轻人已经成为中国消费市场的主力军,各大品牌争相地向Z世代年轻人抛出橄榄枝,从而推动品牌追逐年轻化的脚步。而DHC此次选择联名IP“小黄人”便是洞察了Z世代对潮流文化、社交热点触觉更为敏感这一特点。

12年IP热度积累,新作上映助推品牌造势

IP联动的一大优势就是自身聚集了巨大的流量。《神偷奶爸》中小黄人虽然身为配角,但是在环球影业的造势支持下,一直稳居电影海报C位的小黄人,如今已经拥有了全球超高的人气。

 

DHC携手小黄人萌趣来袭,以全新视角突破品牌边界!

 

截止到今年,小黄人系列全球票房已经超过270亿,可见其IP的影响力之大。而今年8月19日《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》大电影上映,小黄人再一次圈粉。DHC此时选择作为国际顶流IP的小黄人进行联名合作,在流量热度上就已经大获全胜。

经典元素唤醒粉丝记忆,趣味TVC搭建沟通桥梁

品牌跨界IP,需要打造一个自然衔接的内容。DHC在新品联名上市之际便推出了一支双十一橄榄工厂创意TVC。而DHC非常巧妙的抓住粉丝对于“小黄人”的关键记忆,以小黄人的经典笑声作为BGM,使得短片内容将品牌与IP紧密结合,唤醒大众对于小黄人的记忆。

借助趣味和卖萌,DHC成功将小黄人的可爱形象嫁接到品牌和产品上,让受众又惊喜又喜欢,潜移默化中加深了对DHC的品牌印象,也将对小黄人的喜欢转移到了DHC新品橄榄卸妆油上。

 受众群体高度重合,跨界玩法丰富品牌形象

DHC这场IP跨界营销成功另外一大优势是其本身与小黄人的受众圈层高度重合。小黄人以其萌趣的形象吸引着年轻人,从2010年至今,其受众更多为90后、00后;而DHC想要扩充新消费增量群体,其目标群体正是90后、00后们。

DHC携手小黄人萌趣来袭,以全新视角突破品牌边界!

 

故而此次借助联名,DHC不仅可以将小黄人IP的有趣标签赋能在自身上,也可以进一步拉近与年轻圈层的距离。可见,一场成功的IP跨界营销,流量是基调,合理运用才是实现品牌全生态发展,真正与目标用户群体对话,增效品牌影响力的不二法门。

02.线上+线下传播组合拳 强效发挥IP影响力

品牌价值从最初的建立到最终的接受,“传播”是不可缺少的一环。品牌在做营销的过程中,应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径。相较于传统的传播玩法,DHC在传播上就显得老谋深算了,无论是线上还是线下,DHC呈现“包围式”的打法,多维链接受众,实现品牌传播的最大化。

微博话题积累流量池,持续对话年轻人是关键

微博是一种基于用户个人关系基础的信息共享平台,对于品牌而言,可以高效共享用户的社交传播。DHC抓住年轻人喜欢社交分析的特点,在微博上进行话题造势。以#与DHC一起卸出真相#话题为后续官宣小黄人进行预热。

DHC携手小黄人萌趣来袭,以全新视角突破品牌边界!

当大量粉丝冲进话题中进行留互动时,DHC紧随其后的推出小黄人限定联名礼盒的海报,承载出前期的话题流量,同时也将DHC的新朋友“小黄人”正式官宣带出,实现与受众的持续对话。配合互动抽奖的方式,DHC让产品与话题内容紧密串联,为后续实现营销转化打好基础。

玩转抖音趣味互动,小红书激发传播种草力

营销爆发期,品牌需要借助多平台全面推广,实现品牌声势的快速扩散。DHC在抖音上发起小黄人贴纸全民任务互动,参与式玩法让更多用户进入品牌与IP搭建的场景。借助抖音自带的传播属性,受众自发地生成UGC进行内容传播互动。
DHC携手小黄人萌趣来袭,以全新视角突破品牌边界!
而在小红书上,DHC邀请KOL达人进行种草分享。当圈层熟悉的达人开箱呈现DHC新品的原料配方、效果测评、外观颜值等,粉丝也逐渐地吃下这波安利。配合全民打卡的高频互动,DHC成功将流量转化为销量,让消费动机持续与用户互动同频共振,当流量精准触达喜爱小黄人IP的粉丝时,销量也随之而起。

线下互动二次发酵,品牌裂变扩大传播覆盖面

相较于线上,线下广告丰富的表现形式、强势的视觉冲击力也不容小觑。DHC显然深谙线下广告的重要性,推出小黄人礼盒为主视觉的海报物料在全国多个户外点位进行投放。

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线下广告到达率高,成本低,曝光效果反而有着起效。而随着越来越多熟悉的小黄人画面出现在粉丝的线下生活中,此次跨界营销也迎来传播上的二次发酵和裂变,传播范围和密度得到有效扩展,最终带来巨大的种草影响力,让DHC新品精准触达到更多目标群体。

03.IP跨界新思考 全新视角推动年轻化道路

线上+线下营销组合拳的创意打法让DHC的营销十分出圈。作为一个经营了四十多年的品牌,DHC积累了大量的用户,也在美妆护肤赛道上争得一席之位。

此次推出DHC橄榄卸妆油萌趣小黄人限定版产品,DHC也让市场看到其在IP联名跨界营销上的传播价值,从产品包装到品牌内容,DHC将IP价值发挥地淋漓尽致,为品牌形象年轻化带来了全新思考。

当代年轻人思考能力强,更理智,想要真正获得他们的青睐,品牌需要打通年轻人喜爱文化的圈层,而不能趋于表面功夫。DHC此次与小黄人也并非是首次合作,此前的小黄人十二生肖联名礼盒到如今的小黄人限定版产品,DHC用同样对小黄人的真心喜欢换取用户对品牌的信任。

营销白热化局面突显,单一内容往往无法吸引到用户,多元化才是更好的出路。发挥IP影响力,品牌不仅可以实现资源互换上的双赢,还能有效地实现品牌之间的形象升级,改变受众心目中的固有形象。而新的感觉、新的创意也势必将带给用户更丰富的消费体验。

由此可见,跨界营销对于品牌的增幅还有更多价值值得探讨,DHC带领我们从全新视角突破品牌边界,与小黄人的强强联合势必将抢占品牌营销高地,未来也将不断打通更多渠道,覆盖更多群体。

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