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门店经营数据分析(年销5500万元,揭秘小县城“门店生意经”)
2022-11-27 21:48:00

年销5500万元,揭秘小县城“门店生意经”

门店经营数据分析(年销5500万元,揭秘小县城“门店生意经”)


作为南平化妆品CS渠道的龙头,源华化妆品穿越28个周期,它是如何做到初心不变,而又历久弥新的?

记者|王美琪

编辑|龙 菲

坐落在福建省“山围八面绿,水绕二江清”的山城南平,有一家开了28年的连锁化妆品店——南平市金色源华化妆品有限公司(下称“源华”)。从1994年第一家店“沪粤港化妆品店”算起至今,这家最初只有20平方米的夫妻小店,经过28年的发展,现已成为年销5500万,员工近百人,直营店数20家的当地龙头。

28年的坚守,经历的曲折很多。但在源华总经理郭文源看来:不进则退!正是在曲折中不忘初心,才成就了正处于全新发展阶段的源华,他是如何做到的?通过发现「美妆地标名店」之旅,与美妆网的独家对话中,郭文源分享了他做好老字号的生意经。

Q:这几年,大家都说实体店不好做,您的亲身感受是怎样的?

郭文源:源华去年到今年营业额上升了5%,但利润下降了。后疫情时代下,头部企业都举步维艰,所以对于我们来讲,不讲发展讲生存。我从事这个行业30年了,也经历过了化妆品行业的黄金十年,曾经的想法和现在的想法肯定不一样,这个行业一定拥有赚钱的秘籍,因为有一部分人会走在时代的前沿,或许五年后,时间会见证一部分人是正确的,因此我认为做好线下需要有变通的思维,顺应时代而变就是最好的转型。


Q:现阶段,门店主要靠什么来拉动业绩增长?如何做好留存和复购?

郭文源:主要还是前店后院的模式,提高坪效主要是靠高客单项目和会员。其中,会员是很重要的,做好线下的关键是与顾客产生联系,毕竟1个会员相当于25个顾客。在维持与会员关系时,一是要对顾客做好背景调查(包括是否是常住居民、工作收入、家庭成员、下班时间等);二是对顾客肌肤状态做好留存,最原始的办法是顾客每次进店做护理都给她拍个照,这样时间久了就可以通过对比图对肌肤进行详细分析,类似于中医的“望闻问诊切”。

最后一点也是最关键的就是做好客户管理,即不断满足客户变美的需求,这个美不仅是外表,还有一种信任,比如顾客可以把快递放在我们这,她们孩子放学后可以在我们店里写作业等,满足客户各种需求,让她们放心,只有掌握了这些,才会有竞争力。


Q:多年的门店管理经验,有什么独特的运营经验可以分享?

郭文源:我认为,企业建立的时候需要老板,企业发展壮大的时候需要人才,人最关键,再好的货没有人都是徒劳。在人员激励方面,我最看重人效,源华规定员工人效是4w5/月,数据基于真实的基础上才有效,连带率、客单价可以造假,但钱上造不了假;人员培训方面我们是多管齐下,有专门的培训经理,一个主管管理七家店的店长,工作人员有的是从总部调过来的,有的是自己招聘的,同时会外聘专业的人过来教学或者出去学习。


Q:当前,源华对于人货场的投入占比如何?门店比较畅销的品类是哪些?

郭文源:对于人货场的投入,没有一个店可以做到全部兼顾,源华将这个投入比作勾股定律,场景为勾三、人员为股四,而产品为弦五,也就是说选品最重要,产品可以说话,这几年我们都在做条码优化,通过产品与服务打出差异化优势。

门店经营数据分析(年销5500万元,揭秘小县城“门店生意经”)


最畅销的品类是护肤品,占比可以达到40%,彩妆下滑得最明显,从20%多下降到了10%,疫情期间洗护品上涨的也比较多,在打造爆品上,我们会尤其关注小红书风向、明星爆款等,店里没有的产品可以帮顾客联系厂家采购,不为利润,只为建立信任。


Q:源华尝试过线上新渠道吗,在这过程中,是否踩过坑,或是有些什么经验?

郭文源:2020年3月,源华就开始尝试直播,第一个月做到了127万业绩,但是直播的客户群体其实和我们门店的群体不一样,私域转化成了难题。这两年,我们发现抖音直播的投入成本与收益不成正比,在抖音直播上投过一些钱,都打水漂了,成交额不如朋友圈,毕竟抖音直播属于公域流量,但如果说卖给我们现有的客户群体,其实靠私域流量。

因此我认为人各有体,每家公司都有自己的模式和思维,这个模式是不能完全复制的,但这个过程我们可以学为己用,从而打开自己的思路。其实如果想做好CS渠道,就把方圆5公里客户“搞定”,先有根据地,才能越做越大。


Q:在当下这个节点上,您认为“零售”的本质是什么?

郭文源:零售的本质简单粗暴就是卖东西,营销的本质是满足客户,所以零售实际上就是满足客户的需求。目前,CS门店赚钱的模式是靠差额部分,这是一种最原始的模式,万物都是对等的,有人亏钱就一定有人赚钱,你去做赚钱的那个人就好。


Q:您认为行业正处于一个什么阶段,未来会有怎样的发展?

郭文源:我热爱这个行业,非常看好化妆品市场的未来,因为美丽永远存在,这个行业不是我一个人在战斗,是美业的一群人。在化妆品行业也有黄金十年,这个十年错过了,还有下一个,就像“正弦波”定律一样,当它处于上升期时,你一定要找对方法赚钱,当它走下坡路时,你一定要稳住,要么改行,要么转型。有一句话是不在沉默中爆发就在沉默中灭亡,做生意也是一样的,不进则退,优胜劣汰是好事,我相信源华可以坚持下来,化妆品行业必然迎来下一个春天!


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