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从数据化管理的角度来看,市场营销通常是一个比较难量化的手段。但营销作为一个连接用户和优化市场定位的有效方式,需要通过数据分析去调整,帮助制定正确的营销战略。
营销的数据分析流程主要是:根据分析主题建立数据库,收集数据,收集到的数据处理之后做分析与呈现。
在操作之前需要思考分析什么内容,如何分析。
问题1:分析什么内容?
营销分析的内容太宽泛,通常会分为以下几个主题:
销售量预测
竞争分析
客户满意度分析
客户流失分析
渠道分析
促销分析
问题2:以什么指标衡量?
一张图表很难描述所有的数据信息。比如你需要分析客户满意度,要思考哪些指标能描述客户的满意度。所以营销主题的分析通常会涉及到这样几个重要的指标。
宏观市场指标:市场占有率/相对市场占有率(销售网络、客户和销售区域、产品组合);市场增长率(同比、环比、行业对比)
公司经营状况指标:收入\毛利\净利润;利润率(销售利润率、成本利润率、产值利润率);成本(销货成本、促销成本)
客户相关指标:细分市场盈利能力、忠诚度、客户满意度、新产品购买率、客户获取成本、客户盈亏平衡分析
广告评估指标:到达率和接触频率;总收视点=到达率*接触频率;点击率;转化率;广告销售比=广告支出/销售额;扣除广告成本每笔新增销售获取利润
零售营销评估指标:周转率=年销售额\平均每月库存量;库存投资毛利回报率=毛利\平均存货成本;每平方销售额;每员工利润;平均交易额=销售总额\交易次数;零售商利润率=(销售价格-批发价格)\销售价格
这两个问题明确后,就要开始处理数据数,这过程中又要考虑采集哪些数据,数据从哪里来,用什么工具处理,数据如何展现。
如何确定采集内容?
有一定信息化基础的企业可以从内部的业务系统调出数据,比如CRM、ERP、CRR,以及市场调研得来的数据,这些都是一手数据。除去一手数据,还有很多关于市场环境的数据可以从行业协会、政府统计机构甚至第三方收费数据获取。
市场分析
营销组合与资源配置
如何处理和展示数据?
数据的展示无外乎报表和图表。
因为维护和运营成本的问题,大多企业都不会建立专门的数据库,所需要的数据通常分散在各个系统中。所以可以从各个系统抽取这些数据放到某个库,做主题展示分析。为了避免后续的数据维护,可以尝试集中管理数据,建立一个类似数据仓库的东西,最好还能实时更新,满足这几点,后期的分析工作会轻松许多,比如可以利用带cube的商业智能数据分析工具FineBI制作分析,以几个例子说明。
案例1:销售预测
做销售预测的分析,主要从市场占有率、按区域和流通渠道划分的销售预测以及回归模型。此时我们需要手机销量数据、竞争对手的销量数据、以及外部的一些社会经济环境统计数据。
如下图利用FineBI制作全国销售额分布图,查看各地区完成进度,确定主攻市场。
案例2:渠道分析
如果要研究不同渠道的销售情况,优化渠道就要分析渠道与购买行为的关联性,收集客户的购买过程与销量。
相关的数据分析和挖掘工具
指标分析的主要方法
指标分解、对比分析、时间序列分析、因果分析、数据分布分析
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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