等了16年的《我不是药神》，究竟是怎么火起来的？-鸟哥笔记

作者|庞洪波

编辑|李春晖

我们可能习惯了动辄30亿起的国产电影。毕竟去年的暑期档《战狼2》见证了，今年的春节档《红海行动》、《唐人街探案2》也见证了。所以，当《我不是药神》被喊出30亿甚至40亿票房的时候，并不惊讶。

但对于以90后为主体的电影市场，绝大多数观众都没有在银幕上见证过豆瓣评分破9分的华语电影。而《我不是药神》，是与2002年的香港电影《无间道》相隔16年后，又一部豆瓣评分破9分的华语片。

当豆瓣评分破9分和票房预测超30亿共同出现在一部华语电影身上时，它究竟是怎么火起来的，自然是所有人关注的焦点。

点映预热，口碑火到拦不住

其实对于《我不是药神》来说，它的核心竞争力非常明显，就是口碑。

和主流的商业片不同，《我不是药神》的核心切中了国人的每一个痛点。无论是买药难、买药贵的生存问题，还是在人性和法律之间挣扎的精神问题，都是切中了国人的命脉。

影片的题材本身，就决定了这部电影的高度。以至于对于许多业内人士来说，影片的标志意义可能要大于实际效果。

其次，和艺术片不同之处在于，《我不是药神》是一个类型片。对于观众的门槛来说，要求不高，也更通俗易懂。

影片的超高质量决定了影片能否大爆，是时间问题，宣发问题。而从影片的宣发策略来看，并没有辜负外界的期待。

影片进行了大规模点映，迅速的拉高了口碑。在周末两天的点映里，《我不是药神》开分达到了9.5分，获得了一致的好评。也正因如此，点映两天累计观影人次突破150万，累计票房超过了5000万，连续两天上座率、场均人次排名第一。

随后，影片追加了第二轮点映，并且提档一天，让影片的口碑充分释放。可以看出，《我不是药神》能够达到如此高的热度，就在于充分利用口碑这一点，将其效果最大化。

当然，除了影片自身口碑外，宣发的作用功不可没。点映期间，淘票票出票占比均值51.6%，峰值85.3%，两天出票73.2万张，2636万元。除此之外，阿里影业覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等一夜霸屏30家app，达到了近4亿的宣传资源曝光。

影片自身过硬的质量是基础，配以策略鲜明的点映，让《我不是药神》上映首日其排片占比突破50%大关。要知道，上一部国产片排片过50%，还是那部拿下56.82亿的《战狼2》。

“战狼模式”的完美复刻？并不是

随着《我不是药神》的入市，背后的资本方也陷入了“狂欢”。北京文化的股价一度大涨超60%，欢喜传媒和阿里影业在港股市场也表现喜人。

但在多达20家公司背后，北京文化携手阿里影业引起了许多人的注意。《战狼2》虽然从结果上说，是一部56.82亿的创纪录影片。但从前期来看，可能没有太多人预想到《战狼2》会火，更没有预想到会最终突破50亿。

之所以能有如此表现，不得不提到北京文化和淘票票的作用。而《战狼2》不仅让北京文化大赚3亿，也让淘票票一战成名，暑期档后跃升为市场份额第一。

在《战狼2》的票房里，每10张票就有4张由淘票票售出，远远领先于其他售票平台。背后，是淘票票利用自身的平台优势，根据平台用户画像进行精准营销，让《战狼2》触达到观影人群，为影片进行线上的全面宣传造势。

无疑，今年当淘票票和北京文化再次站队《我不是药神》，自然会复制“战狼模式”，但并非复刻，因为在《我不是药神》身上，淘票票首次启用了灯塔这一全新的工具平台。

淘票票在北京国际电影节期间，推出了灯塔营销平台，进一步开发了灯塔试映服务和热度大数据检测服务。但这一全新的平台想要获得市场的主流认可，需要一次极具力量的“亮相”。

《我不是药神》，正是尝试灯塔试映的第一部公映电影。在电影上映前，主创团队曾对是否做点映有一定顾虑，进行灯塔试映之后，影片在灯塔上的爆米花指数等各项指标都是最高的，这不仅给了片方做大规模点映的信心，也给了电影宣发制定策略的科学指导。

据灯塔负责人介绍，此次《我不是药神》片方通过灯塔试映会，不仅了解到受众对影片的整体评价、哪类细分受众对影片评价最好，还知道了哪些元素和影片的信息最有效，以及影片的口碑方向和市场独特性方向。同时，结合灯塔的爆米花热度监测周报，形成了一套宣发周期“大数据+小数据”服务方案，能够为片方提供最直观、最精准的决策依据。

灯塔平台的推出，看上去更像是引导宣发的一个“指明灯”，通过更为精准的数据检测，给出建议和策略，这大大提高了电影的宣发效率。

“增量影迷”爆发，30亿果真有戏？

对于一部10亿量级的电影来说，合格的口碑、合格的宣发再加上精准投放核心受众，基本可以做到。因为中国的电影市场足够的大，足以满足一部10亿影片的产生。

但对于一部30亿量级的影片来说，就难得多。除了去年暑期档的《战狼2》外，所有20亿+的国产片都集中在了春节档。为什么？因为春节档是最大程度提升“增量”的密集型战场。

在“全民观影”成为热潮后，春节的观影氛围极佳。而一二线城市的影迷回流，也极大程度上带动了三四五线的消费热情。着不得不提到，早年中国电影市场的大规模票补，还是带来了积极的影响。

脱离了春节档，想要票房破30亿变得异常艰难。原因在于缺乏高度集中化的档期，那么对于激活“增量”来说就变得十分困难。

但春节档的经验，某种程度也是可以复制的。春节档，淘票票联合支付宝、手机淘宝两大超级平台，为《红海行动》、《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。

在《战狼2》后，淘票票开始通过阿里大文娱旗下的资源整合，借助十亿级流量平台，通过“红包”的方式来刺激消费。

春节转发得铺天盖地的淘票票红包，和支付宝手淘多项春节观影优惠，再加上淘宝玩得飞起的“世界名侦探排行榜”、“女儿国国王赵丽颖邀你视频”、“直播答题“点题成金”淘票票专场”等多个活动方式，把很多平时不怎么看电影的观众也拉到了电影院。春节大战之后，淘票票共赢得了春节档近50%的出票份额，实现了票房TOP4的全面覆盖。

虽然档期热度各异，但淘票票的打法却是一致的。此次暑期档，淘票票先是举行了淘票票彩蛋节，用户登陆、看预告片、点想看、发评论和玩小游戏等都能赢取彩蛋，彩蛋节里一千万的兑换券投入，不仅拉动了整个暑期档的票房，也为《药神》带来了很大的声量。