伴随流量红利的消失，新增用户量早就见底，如今对于品牌方来讲，最重要的课题可能就是如何在存量市场下高效的推出新品了。

市场上针对新品营销的玩法形形色色，最近有在研究各家的营销玩法，表象上看起来打的好不热闹，怎么结合自身情况推出新品就又各式各样了。这其中又涉及到诸多因素：怎么结合自家的产品、品牌调性、公司资源、市场行情、预算及目的。

就自己的理解，浅聊下在当今存量市场下，新品上市都有哪几种打法？

01 高举高打的品牌传播

之所以叫高举高打，是因为行业内常用的一种新品上市的营销打法。这也是传统品牌里最常见的一种打法了。所谓品牌传播，是以品牌本身作为跟消费者沟通的主体，进行一系列的传播方案。

品牌方通常针对本次上市的新品提炼出几个核心卖点后，选择其中的一个（或者是本次传播中只选择一个）作为核心传播的punchline。再基于此punchline，产出围绕对应的内容，如广告片、视频、海报等，进而选择传播媒介，如央视广告、明星代言、分众传媒等。话题发酵后，通过社交媒体用来传播品牌内容，比如微博热搜、KOL、朋友圈广告、短视频传播等。进而达到品牌营销的目标，引导用户进行APP下载、提交意向电话、或引流到电商网站内进行下单。

高举高打的品牌传播有一个非常明显的要求是，预算充足。如果手里只有几十万的话，可能一个媒体都拿不下来，更难形成媒体上的曝光和话题度，一整套方案难以完全走下来。哪怕在消费者心中留下一个记忆点，都比较难达成。几十万的预算选择这种方式的话，最终落得个自娱自乐自嗨的场面，得不偿失。

这种品牌传播的打法适合决策门槛比较高或决策周期长的新品，比如我们熟知的汽车品牌、手机品牌等。也有针对银发群体的脑白金、高端用户的E人E本、小罐茶。这种以品牌沟通为主体的打法，在品牌传播时更注重的是在消费者心中留下深刻的记忆点，加深品牌背书、强化品牌心智。

消费者在当下没有产生购买行为不要紧，只要消费者在产生需求时能够想起曾经看到过的品牌就可以。

对于品牌预算少、或品牌难以靠一条广告刺激用户购买的品牌是完全不太适用的。可突破的地方在于明星流量的加持，以及极为充足的预算狠砸黄金时段的央视广告。

高举高打的品牌传播比较难看到转化类的数据指标，适合看的是传播效果相关的曝光量、阅读量，品牌提及率等等。

02 弱营销强内容的社媒种草

社媒种草区别于品牌传播最大的不同是，品牌传播以品牌自身作为传播主体，而社媒种草是以KOL达人为主体宣传。弱化营销属性的内容，强化从展现产品功能及功效，进而讲出用户体验。

这种打法适合新奇特，有新鲜卖点、看点的，要么开辟新的赛道，要么在原有品类中有非常突出的个性化的卖点。有独特优势的会更容易事半功倍。

比如三顿半突出重围时打的核心卖点是速溶咖啡，无论热水还是冷水，无需搅拌全部秒溶。如今在咖啡赛道里就没办法打速溶咖啡这个卖点了，三顿半已占据先发优势，那就需要从其他角度突击，比如强调外观的“一块小宇宙咖啡”，比如圈定码农群体的F5咖啡，比如突出咖啡液的隅田川。选择一个新鲜的，可以延展、不断强化的卖点，通过KOL达人拉升话题度，进而形成口碑效应。

这种打法是需要在小红书、知乎这类具备搜索属性的平台上铺足够多的内容，当消费者搜索品牌、竞品或相关品类词，能够做到内容拦截，这也是一种被动的种草逻辑。

社媒种草有个前提是产品一定要有新鲜的卖点，铺设的内容量足够大，不然短期内很难看出效果来。社媒种草靠的是内容的长尾效应叠加。

社媒种草能够看的数据指标有，种草关键词的检索量、相关品类中的权重、以及电商平台中的自然流量增长拉动的销量。

03 效果投流+内容种草

效果投流+内容种草的打法，可以算是第二种社媒种草的加强版了。不过在社媒中的转化链路，目前没有跑的很顺的。目前跑的最顺的，当属抖音生态了。从前期的内容种草、效果投流、直播间变现，整个链路非常的顺畅。

这类打法分为核心的几步：假设条件-测试（符合抖音的赛马机制）-优化-放大。

假设条件：存量市场的新品不再满足于泛人群用户，基本都是用来满足某类核心目标人群的。比如精致妈妈、比如办公室女性、比如退休的引发群体、比如中小企业主。种草类的内容便从核心目标人群出发，进行场景化的细分，对应抖音里的“人、货、场”进行细分，便是精致妈妈对应的场景1，精致妈妈对应的场景2、中小企业主对应的场景1、2等等。

测试：核心是通过自然流量的数据测算出优质的内容模型，也可利用抖音推流来缩短测试周期的，这里不展开讨论。基于前面的假设条件，产出对应的短视频内容，在抖音平台上进行分发，回收数据后来看哪些内容比较好，哪些需要优化，哪些需要放弃。如果是抖音推流，要选择ROI为最终指标，要让花的每一分钱有价值。

优化：根据回收数据的情况进行优化。一是短视频内容层面的，比如观看量、互动数据、转化量、流失量等，根据数据曲线进行视频内容的优化。二是运营层面的，比如发布的时间、频次、话题标签、封面、文案等。三是投放层面的，比如人群定向、莱卡行为定向等。

放大：针对优化后的内容，进行加码投流，放大数据样本量。抖+、AD、小店随心推、千川、星图等，抖音投流平台非常完善了，各取所需。

测试和放大部分，可选择短视频、可选择直播间直推，需要结合品牌方的需求，阶段不同投放目标不同。

比如抖音平台的张琦商业思维，团队进行不同方向的短视频开发，利用不同的抖音号进行分发、投流、测试回收数据，进行快速变现。

04 借势营销

借势营销的预算较少，但需要对品牌力、产品力或老板的人脉关系有较强的要求。

品牌新品的目标人群，不是孤立的消费者群体，已有的其他品牌或产品中有类似的目标人群，在此可进行IP联名、或品牌合作进行新品的导流。

像丸美代言人从之前的周迅，增加了梁朝伟，变成两人代言。以丸美的市场预算来讲包不住梁朝伟的千万代言费，靠的是周迅的私人关系，据悉梁朝伟纯纯的友情代言。

借势营销除去IP联名、品牌合作外，还有借助热点事件进行营销。

比如，最近“靠一人之力干掉世界杯”的张兰女士，汪小菲和大S事件在微博上闹得沸沸扬扬，张兰女士靠一人之力把网友们拉到抖音平台，张兰女士每晚直播，从开始的一晚狂卖6000万的酸辣粉，并在直播时微博责骂汪小菲怂包、软蛋，顺势推出“软饭套餐”。

张兰女士靠着个人魅力，不仅卖货，更树立了自己坚韧的形象。

所以，在存量市场，更是在疫情环境下，品牌方选择第三、第四种的会越来越多，要让每笔钱花得有意义。

还是那句话，一切不是以ROI为核心指标的营销都是耍流氓。