双11手速大赛要提前开跑？天猫晚会的“剧情式综艺”卖的什么药-鸟哥笔记

作者|左卫门

编辑|李春晖

**官宣，特大喜讯：双11号角已经吹响，拼手速大赛正式开始。

昨晚（10月19日），“天猫双11狂欢节”发布会在京举行，会上宣布易烊千玺、张杰、谢娜、米兰达·可儿、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等明星将加盟天猫双11狂欢夜。晚会将于11月10晚在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播。

天猫双11狂欢节至今已有10年，凭空造节早就深入人心。天猫晚会也已经举办3次，已成为群众扫货厮杀前必备的娱乐狂欢，素以阵容大手笔和炫酷科技感著称。往年天猫晚会，都由阿里集团的天猫团队设计呈现，曾唱响了“啊～五折，你比四折多一折”的洗脑神曲，也让剁手党们共同见证了马云和好莱坞巨星妮可·基德曼同台表演的历史时刻。

而今年，天猫晚会首次由阿里文娱旗下优酷主办，承担全场规划和制作。消息一经传出，就引发网友期待。优酷今年打造多款爆款综艺，热播网剧又捧红全新流量小生，它的参与能否给晚会带来不一样的体验，成为业内外都在关心的话题。

“我们希望以更加丰富的观看场景选择和互动体验，重新定义晚会的观看体验。”早在双11晚会招商会上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东这样表达天猫晚会的愿景。对晚会本身，以及内容+电商的双重变革，皆在酝酿之中。

而随着昨日现场揭晓的更多内容，硬糖君初步对天猫晚会一窥究竟。除打造视觉盛宴的常规操作外，优酷在今年的天猫晚会中注入当下最夯的“剧情式综艺”思路：让“跑男”成员和“极限挑战”成员各自组成红蓝队伍，以逐一通关四座城市为故事主线，红蓝队battle不仅串联整场晚会剧情，更成为用户押宝拿大奖的关键。

这可能是目前为止互动性最高的大型晚会。不仅是常规的摇红包，而是用户要通过自己的判断押宝不同明星战队，才有机会解锁终极大奖。硬糖君想问，现在转发锦鲤来得及吗？

红蓝对抗，晚会变身真人秀

“我们希望今年的猫晚不仅是‘开场哨’，更是一场赏心悦目的‘开场秀’。”杨伟东曾在招商会上这样说。看来，阿里是有意将天猫双11狂欢夜打造成美国“超级碗”中场秀式的存在，要把头盘吃出正菜味道。

从昨晚发布会公布的阵容和构思来看，此次猫晚不再是单纯由主持人串联明星表演的传统晚会形式，增添了真人秀的元素。优酷拿出了“爆款综艺”的解决方案，引入剧情式综艺的编排方式，使晚会更具整体感。

在这场“大片式”晚会中，内容被分为精彩、时光、合美、未来四大篇章。其中，“精彩”篇以易烊千玺为代表演绎。观众见证了TFboys从青涩稚子长成翩翩少年，也陪伴着天猫双11狂欢节跨越十年，如今易烊千玺撞上天猫晚会，势必会是一场易燃易爆炸的光景。

“时光”篇的代表则是张杰、谢娜，身为娱乐圈备受好评的模范夫妻，此次他们将与大家分享十年相伴的美好和快乐。莫不是要教我等单身青年恋爱绝技？硬糖君实名反对，双11最初不是光棍节吗，不忘初心、禁止虐狗啊。

“合美”篇的代表则是超模米兰达·可儿，这也成为其在中国荧幕的首秀。国际艺人加盟天猫晚会如今已成惯例，天猫双11狂欢节也早已是全球关注的中国盛事。

最为惊喜的当属“未来”篇，这部分将由Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等人组成红蓝两个阵营，通过游戏、竞演等方式展开四场对抗，带领大家来迎接未来挑战，呈现一场剧情式真人秀。

众所周知，Angelababy、陈赫是综艺《奔跑吧，兄弟》的核心阵容，而罗志祥、王迅则是《极限挑战》的重磅成员，两档爆款综艺的成员竟然撞上了，还要同台PK，想想都有些小激动。

Angelababy身为《跑男》颜值担当，集万千宠爱于一身，凭借着做任务风雨无阻、撕名牌绝不手软的表现，早让观众见识过她“女汉子”的魅力。而陈赫身为脑力担当，接梗、造梗能力超强，烧脑技能满点。Angelababy联手陈赫，战斗力、综艺感上都不容小觑。

而罗志祥作为《极限挑战》搞笑担当，一言不合就“抽风”的本领承包了观众整年笑点，“朱碧石”的各种搞怪造型更是深入人心。王迅憨厚如地主家傻儿子，靠着自带“松鼠”萌态被观众喜爱，但在“鸡贼”上略有缺欠。不过这次天猫晚会，据导演透露王迅角色十分重要，可惜硬糖君几番追问也未能套出细节。

红蓝队伍皆有各自优势，高下难分。阵容一经公布，便迅速点燃了围观群众的热情，网友纷纷押注起晚会赢家。而硬糖君细细研究后，仍旧难以抉择——毕竟，这结果可直接影响着本人能否成为新一代锦鲤！岂能意气用事。

买定离手，跑男团、极挑帮你站谁？

杨伟东所言的“重新定义晚会的观看体验”，也正要从这组红蓝CP上来。优酷对天猫晚会的再定义，本质是要实现从观众到用户的转变，提高晚会这种传统内容形式的沉浸感和参与感。

首先，吃瓜群众不再是“吃瓜人”，而变成了“挑瓜者”。

伴随明星“红蓝对抗”环节，整场晚会还设置了四次“红蓝对抗1元购”互动。进入这一环节后，观众可以打开手机天猫、淘宝、优酷APP，通过摇一摇功能参与互动，选择红蓝队伍进行押宝。押宝正确的观众中将有机会获得1元购买好礼的资格，同时收集到一把开启终极宝藏的钥匙。

更刺激的是，同时集齐4把钥匙的用户，将有机会解锁终极赢家剧情！这一全新“锦鲤”将获得天猫超市和天猫国际官方直营联合提供的1111份大礼，由菜鸟负责承运到幸运儿家中。阿里爸爸果然是财大气粗，宠粉无度。

此外，天猫晚会还有笑脸大作战、跨屏抢好礼、一首歌抢折扣等多重互动福利。这场集娱乐、福利、社交于一体的晚会，势必在双11前哨彻底激活用户。

以往晚会，大多是碎片化的节目呈现。观众在虚拟的“现场”，如果缺乏互动将极易剥离，造成情绪中断，从而难以真正调动观众的参与性与购买热情。显然，优酷也注意到了这点。天猫晚会导演在接受硬糖君采访时表示，晚会最大挑战就是观众情绪的中断，剧情设定则是延长观众注意力的不二法门，

《这就是灌篮》、《极限挑战》、《奔跑吧，兄弟》等综艺的成功便是明证。这些带有“连续剧”感的真人秀综艺，兼具故事性、趣味性。先是借助新颖题材、背景吸引观众，在观众可能会脱离气氛时，又以队伍比拼、线索推理等将观众拉回剧情之中。

天猫晚会的规划制作也遵循这种观看心理，红蓝队伍对抗、四座城市闯关的背景预设和福利暴击，能够让用户主动参与。随着剧情的发展一起推理和思考，与晚会主题实现心流共振。受众既可以围观明星表演获得放松，还可以在推理、押宝过程里体会烧脑快感。歌舞视效和解密剧情共同营造的双重娱乐体验，无疑增强了观众的沉浸感，尽最大可能抢占用户时间和注意。

与此同时，同晚会的互动还意味着更多社交可能。大家摇红包都那么起劲，何况是一起解谜押宝。全家上阵，胜算才更大嘛。眼下，制作方才透露些许细节，网友们就掀起了几轮话题高潮。硬糖君的家族群也已各占山头，就等着跟随红蓝队开战，来场智力、运气的厮杀。

综艺新物种的两幅面孔

天猫晚会的第四年，既是综艺的变革史，又是阿里打通娱乐与消费的探索史。

回忆最初，天猫晚会还是群众心目中双11狂欢节的前哨。一场围绕电商促销而举办的盛会，本质和商场促销时吸引群众注意的舞台表演无异。

如今，天猫晚会已经成为娱乐消费的一个关键符号，不只是一线的娱乐盛宴，更是天猫双11狂欢节这一超级IP的超级场景。“双11的影响有多深，天猫晚会带来的欢乐就有多远。”天猫总裁靖捷感慨道。和天猫双11狂欢节一样，每一年的天猫晚会，也成为阿里整个集团资源和能力的一次大阅兵。

此次优酷的入局，无疑为天猫晚会提供了丰富的娱乐资源以及关键的综艺制作经验。此前，优酷就凭借着各类自制原创综艺大显身手，其中以《这就是街舞》《这就是灌篮》为代表的“这就是”综艺厂牌广受好评。此次天猫晚会的总监制宋秉华，就曾深度参与多档超级网综的打造。

而背后有整个阿里数字经济体的加持，天猫晚会才有机会超越普通综艺、晚会，成为重构娱乐与消费的链接：天猫、淘宝、优酷等APP都现身晚会，成为观众互动的关键渠道；菜鸟物流则承担着“福利传送大使”的关键身份；大麦负责票务相关工作；阿里影业、淘票票则能为晚会提供用户画像分析等支持。阿里生态各部分的协同，使得多屏互动成为现实，构成了对传统晚会和电视、电商购物的双重颠覆，将其有机结合。