很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
在今年二季度的财报电话会上,Netflix CEO Reed Hastings很“高兴”地表示,公司只失去100万订阅用户这个消息令他感到兴奋,“因为市场之前都预计我们会流失200万用户。”
等到三季度,Netflix全球新增订阅用户数达241万,超市场预期2倍,数据无疑更加令Reed Hastings受到鼓舞。
但事实表明,Reed Hastings还是太容易满足了,也低估了眼前的困难。
截至今年三季度,Netflix全球付费订阅用户数为2.23亿;上周刚刚公布财报的迪士尼,流媒体订阅用户数已经达到2.35亿,单季新增1460万,无论增速还是订阅用户总数都全面赶超老大哥Netflix。
在迪士尼宣布投入重金发展流媒体业务的时候,Netflix就意识到这将是一个可怕的对手。但迪士尼流媒体崛起速度之快,恐怕还是超出了许多人的预期。
对于Netflix来说,这是一场没有退路的肉搏战,和迪士尼正面厮杀已无法避免。
但对整个流媒体行业来说,最值得关注的或许并不是Netflix和迪士尼孰胜孰负——而是那几个困扰整个行业的老大难题,真的会随着王权的更替而彻底消失吗?
(图片来自UNsplash)
迪士尼真的超越Netflix了吗?
首先要明确一点:迪士尼旗下流媒体平台不止Disney+一个,迪士尼流媒体订阅用户数超越Netflix,并不意味着Disney+超过了Netflix。
在迪士尼财报中的流媒体用户这一栏,计算的是Disney+、Hulu和ESPN+三个平台的总用户数。
截至三季度(迪士尼2022财年第四财季),Disney+的订阅用户数为1.64亿,超过市场预期的1.63亿,单季净新增1210万。Hulu和ESPN+的订阅用户总数则分别为4720万和2430万,单季净新增100万和150万,后者稍稍低于市场预期的4723万。
从用户占比来看,Disney+无疑是迪士尼流媒体业务的主力,订阅用户规模远远抛离另外两个兄弟平台,但单平台订阅用户数依然不敌Netflix。
Hulu是迪士尼2019年从AT&T那里花费14.3亿美元买下的流媒体平台,内容更偏向成人化,旨在填补Disney+在PG-13等限制级别的内容空白,比如其代表作《使女的故事》。在美国流媒体界,Hulu和被用户戏称为“小黄台”的HBO Max竞争更为激烈。
至于ESPN+,一直聚焦在体育垂类,最大竞争对手是FOX,和Netflix并不存在直接竞争关系。而且从用户画像来看,ESPN+男性用户占主力,年轻人和中年人数量相差不大,和年轻人占大头的Netflix也有很大出入。
总的来说,Hulu、ESPN+的定位和Netflix差异较大,用户群也并非完全重合,很难放在一起比较。在狭义上被拿来和Netflix直接对标的,其实是Disney+。如果单单比较用户体量,迪士尼靠“三打一”超车Netflix赢得有些勉强。
那如果比较其他指标呢?
在收入端,迪士尼并没有全面超越Netflix,倒是亏损额后来居上,比当初的Netflix有过之而无不及。
数据显示,三季度迪士尼流媒体业务收入49.07亿美元,同比增长8%,但不及市场预期的53.75亿美元。翻看历史数据,过去四个季度迪士尼流媒体业务的收入增速分别为38%、34%、23%、19%,可谓每况愈下。
反观Netflix,虽然增速也一早陷入疲软,但至少营收还是比Disney+等竞争高出一筹。今年三季度,Netflix订阅业务收入同比增长6.07%至78.9亿美元,比迪士尼整个流媒体业务收入高出整整30亿,也高于市场预期的78.12亿。
除了总收入之外,两大巨头的ARPU(单用户价格)也存在差距。今年三季度,Disney+的ARPU环比下滑4.1%,逐渐落后于涨价的Hulu和ESPN+。Netflix这边,在剔除汇率影响后,ARPU同比增长8%,美加地区以16.37美元一马当先,欧洲和亚太地区也有所改善。
以利润率最高的美加地区为例。目前,Netflix标准版会员价格为15.49美元/月,在一众流媒体平台中傲视群雄。Disney+当前会员费仅为7.99美元/月,相当于Netflix的一半,也落后于HBO Max的14.99美元/月和Amazon Prime的8.99美元/月,甚至迪士尼所有流媒体平台的捆绑版会员也只需13.99美元/月。
对于迪士尼流媒体来说,有Netflix在前开拓市场,确实省却了针对用户的教育成本。但换个角度想,Netflix占据先发优势,建立了较高的用户黏性,后来者想虎口夺食难免要做出一些牺牲——比如打造性价比优势,让利消费者,又或者加大营销力度。
迪士尼流媒体现在还处于业务的扩张期,需要花钱的地方很多。过低的售价压低了毛利率,成本端的压力就会被放大。久而久之,便造成了严重的亏损难题。
在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,迪士尼流媒体现在谈全面超越Netflix还为时尚早。反倒是亏损问题,需要及时解决。
流媒体之殇:
成本、共享账号及短视频入侵
抛开竞争对手这层关系不说,作为全球流媒体行业的领头羊,Netflix和迪士尼其实有不少相似的烦恼。
比如两者都有沉重的成本压力。
历史数据显示,最近两个季度Netflix成本的增速都超过了营收增速,销售、研发费用增长尤为明显。三季度,Netflix销售费用为8.24亿美元,同比增长10.49%,研发费用也同比增长9.09%至7.14亿美元。
迪士尼这边,虽然通过捆绑套餐、提价等措施增加收入,依然难以覆盖庞大的支出。数据显示,三季度迪士尼流媒体业务亏损达到14.7亿美元,同比增长一倍有余。在财报电话会上,CEO Bob Chapek对亏损作出了解释:制作费用、推广服务费用增加是主要原因。
在过往,Netflix一直信奉“内容为王”的策略:依靠高质量的剧集/电影和算法推荐系统,便能牢牢掌握潮流走向和用户心理,源源不断吸纳会员并提高平台黏性。
但保持这种策略奏效,需要用户规模持续扩张,否则投入和回报很难成正比——就像现在的Netflix这样。归根结底,流媒体受众虽庞大却也总有个天花板。Disney+、Amazon Prime、HBO Max等一系列平台先后崛起,加速了用户的开发进程,也让整个行业更早一步触碰到天花板。
而除了竞争加剧、潜在用户减少这些老生常谈的问题之外,用户付费意愿下降也是一个值得Netflix和迪士尼警惕的信号——这背后,既有共享账号风靡这个老背景,也有剧集、电影吸引力下降的新威胁。
根据现行规则,Netflix将账号分为共享号和独享号两种,基础、标准、高级会员的可同时在线观看设备数也有差异。
其中,Netflix高级会员账号可同时在4台设备上登录观看。共享账号支持5个成员共享,最多可供4人同时在线,还可以建立5个独立profile,包括独立的头像、昵称、观影记录,自然也会享受不同的个性推荐。
从上述规则就能看出,由于用户增速喜人,新用户源源不断涌入平台,Netflix过去这些年并未过度限制共享账号现象,甚至鼓励用户花最少的钱获得最优质的服务——这也是Netflix最深入人心的口号之一。但现在情况不一样了,用户增长面临天花板,共享账号反倒成为了平台的负担。
改变在悄然发生。
11月,Netflix新增了主账号强制剔除其他设备登录账号的功能,早前还被爆在南美地区内测“添加额外会员”功能,大有收紧共享账号管理力度的苗头。
限制共享账号数量,或者提高收费标准,能不能为Netflix带来更多额外收益?
至少从调查数据来看,可能性是存在的。
以美国为例。根据Recode的报告,27%的流媒体用户和家人、朋友使用同一个账号(不是需要分担会员费的共享账号),还有14%的用户表示会在网上花很少的钱租赁临时账号,有时只为追完一部大热剧集。
这种现象在国内也十分常见。翻看淘宝、拼多多等电商平台,可以看到大量爱奇艺、腾讯视频的会员租赁、出售信息,售价都比官方渠道的包月会员低出不少。
这就要说到另一个让Netflix、迪士尼都十分担忧的现象——花大价钱拍出来的内容关注度下降,革了电影院半条命的流媒体正直面新事物的冲击,尤其是短视频。
在这一点上,国内国外可谓神同步。以抖音(包括Tik Tok)、快手、B站为首的短视频平台上,大量“X分钟影视解说”内容走红。加上现代人生活节奏太快、全球电影行业创作力下降、优质内容供给有限,在互联网中长大的Z世代越来越难静下心来看一部剧,更不用说专门充一个Netflix、Disney+会员。
在Tik Tok上,《消失的爱人》、《搏击俱乐部》、《美国丽人》等经典影片经过博主的剪切化身3分钟高能短片,往往能收获百万+收藏、点赞。
现阶段,Netflix、Disney+还没有将Tik Tok视为直接竞争对手。但假以时日,腾讯和抖音对簿公堂、四大流媒体平台联手控诉B站这样的好戏,难保不会在美国重演。
在这一天到来之前,Netflix和迪士尼——又或者说整个流媒体行业,都需要提前做好准备。
Netflix和迪士尼的分岔路:
要开源还是要节流?
任何一家公司想突破业绩瓶颈、抵御寒冬,无非两条路:开源,丰富营收模式;节流,降本增效。
这一回,迪士尼和Netflix似乎作出了不同的选择。
迪士尼的选择,是压缩成本。在三季度报出炉后不久,迪士尼CEO Bob Chapek发出内部信,宣布裁员、冻结招聘等一系列新措施。
根据内部信上的说法,Bob Chapek认为未来几周将是“艰难的几周”,在经济前景充满不确定性的当下,迪士尼有必要裁撤一些工作岗位,并有针对性地冻结招聘。
虽然Bob Chapek并未明示裁员力度和针对的部门,但在信中提到要“努力让Disney+流媒体服务实现盈利”。正如上文所说,成本高企是流媒体平台的老大难问题之一。加上内部信中的措辞,外界纷纷猜测,亏损最为严重的流媒体部门可能会成为迪士尼本轮裁员重点。
Netflix虽然也有节约成本的打算,但并没有声势浩大的裁员,也没有对核心业务动刀。今年5月,Netflix宣布裁撤约150名员工,占员工总数的2%左右。根据《华尔街日报》的报道,其中大部分为娱乐部门的员工,属于Netflix的非核心业务。
不过裁员只能在短期内改善财务指标,对企业长远发展来说未必有益。迪士尼要从根本上改善成本结构,还得从营销、制作经费这两个环节着手。
迪士尼在2018年宣布进行战略性业务重组,拆分出独立的流媒体部门,和影视娱乐、消费者和国际业务、主题乐园体验和消费者业务并列。迪士尼此举,旨在集中资源推动流媒体业务发展,为其制定专门计划。但流媒体和影视娱乐业务的联动,以及人才、资源的共享,一直都有提升空间。
事实上,迪士尼有全球最丰富的影视娱乐版权和最庞大的制作团队,这些都是发展流媒体业务的优势。头部影视项目套拍、开发大热IP的衍生流媒体剧集、电影,也是压低制作、宣传成本的可行之策。比如一系列漫威衍生剧,就吃到了MCU的流量红利,省下了不少营销支出。
此外,作为迪士尼如今最赚钱的业务,主题乐园也是流媒体新IP刷脸、提高关注度的绝佳场所。只有充分利用好内部资源,迪士尼的节流计划才能达到最佳效果。
至于Netflix,则选择了开源路线。这一边密锣紧鼓开发广告业务,那一边加大游戏业务投入力度,Netflix其实在试图解答流媒体行业的另一道无解难题——光靠订阅服务,真的不可能撑起平台的未来?
平心而论,Netflix的付费订阅模式比所有同行都要成功。迪士尼流媒体还在亏钱,更不用说在国内,头部平台广告、会员、电商一手抓,甚至还有像B站这样集直播、游戏于一体的综合平台,都还无法实现盈亏平衡。
但正如前文所说,时代在变,用户减少了、短视频崛起了,Netflix那一套模式也会过时。增加营收来源不代表Netflix会偏离流媒体的主航道,但能提高抵御风险的能力。
广告也好,游戏也罢,都是值得尝试的路线。
写在最后
2020年11月12日,Disney+上线一周年纪念日这天,Reed Hastings是这样评价这位竞争对手的:
事实上,Disney+一年时间积累的用户数相当于Netflix的十年耕耘。在经过Netflix的教育之后,用户付费意识大幅提高,迪士尼可以说是吃到了竞争对手留下的红利。
但摆在迪士尼面前的,也不是一片坦途,Disney+和Netflix都要面对沉重的成本压力、潜在用户的减少以及短视频的入侵等一系列挑战。
流媒体王朝更迭自然是一件大事,但不是外界唯一关注的戏码。我们更愿意看到,Netflix和迪士尼在你追我赶中,探索出一条流媒体的长远发展路线。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)