作者|刘小土

编辑|李春晖

集齐小龙坎牙膏、旺仔面膜、马应龙口红、老干妈卫衣和泸州老窖香水，你就是当之无愧的国潮老炮。

这两年，老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞，赚足了年轻人的注意力。见识过小杨生煎面膜、螺狮粉固体香膏和六神rio鸡尾酒等硬核单品后，群众也开始摸清了老字号的营销套路，告别了“啊啊啊”的词穷状态。

这不，“痔疮神药”马应龙也跑来卖口红，整出了初恋、香榭丽和绛红等多种色号。消息迅速刷爆社交平台，围观群众惊讶片刻便掀起玩梗狂欢：“马应龙，守护你的进出口”“妥妥的斩男色”“今天我们都是有‘痔’青年”……甚至还发起了广告文案设计大赛。

接下来，就算是脑白金精华液、南方黑芝麻洗发水和汇仁肾宝奶茶面世，硬糖君估计都见怪不怪了。

国货品牌纷纷踏上潮流贴牌的道路，其实是一场传统产品挣脱标签禁锢、拥抱新生市场的自我变革。正因如此，它们大多选择了口红、服装、饮品等作为品牌价值的载体。这些品类切中年轻人的消费需求，定价也符合其消费水平。最重要的是，满足了他们对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

短时间内，不少老品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略，也开始让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳，极容易引发负面舆论。

一味强调传播声量，而忽视产品带来的实际效益，很容易让人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了国潮跨界单品的成绩单，让我们看看谁才是国潮C位——

逐梦日化圈

“口红经济”就不用硬糖君多解释了，老字号国潮化的首选，也是以口红为代表的日化产品。

跨界口红的阵营中，故宫的商业故事最精彩。故宫在文创领域的布局接近十年，开发了贴纸、耳机和日历众多种类，但真正让故宫文创在大众范围掀起热潮的，还是口红。

2018年，一场“嫡庶宫斗”围绕故**红展开，故宫文创和故宫淘宝两家店铺同期发布了相似新品，导致宣传和营销撞车。两家店铺在微博和公号隔空对撕，网友则对其背后公司的解密吃瓜。其实，这次上新还推出了面膜、眼影和高光等产品，但两家在口红上的较量最为明显。

更有意思的是，故宫文创和故宫淘宝以双赢结局，再次论证了口红效应。故宫文创6个色号上线秒空，而故宫淘宝店12小时卖出上万支。不过，故宫淘宝的口红走红不到一月，又因质量问题表示全线停产。从网友反馈来看，两家口红在外观和内质上都槽点颇多，定价虚高。

不过，这些问题并没有阻碍故**红的生意成功。今年故宫博物院前院长单霁翔就曾公开表示，故**红加快生产90多万出去，仍然供不应求。甚至连故**红的供应商华熙生物也借势崛起，火速闯关科创板。

而在故**红成为爆款前，周黑鸭也炒红了一款“鸭脖色”。

周黑鸭卖口红乍听匪夷所思，细思却合情合理。网友就经常调侃，啃完鸭脖就是上妆效果，还自带丰唇呢。人民群众呼声颇高，周黑鸭就联名御泥坊，推出了一款售价39.9元的小辣吻咬唇膏。

围观群众在帮忙宣传上倒是给力，段子文案都没落下。可惜传播声量没能带动销量转化，加上“尝鲜”顾客纷纷吐槽产品难用、质感太差，周黑鸭口红没过多久就被彻底遗忘。

此外，周黑鸭还联手谜尚推出过彩妆套盒，但也没能掀起商业水花。从2018年度业绩报告来看，周黑鸭净利润暴跌30%。可见这场跨界国潮的营销收效甚微。结合股吧反馈来看，业内外人士对缺乏特色的“食品＋美妆”模式都不太认可。

相对来说，大白兔x美加净的组合消费者接受度更高，可能是因为兔兔比鸭鸭甜美许多？

2018年9月，大白兔、美加净合作的奶糖味唇膏在旗舰店出售，定价78元两支的产品上线售空近千套。而后官方加量开卖，仍被抢购一空。如今，美加净旗舰店该项产品仍在售卖，月销量能到上千。

今年，各大品牌仍然奔赴在逐梦日化圈的前线。颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列。从如今卡婷旗舰店的数据来看，颐和园口红单支月销6000+，套装月销7500+，粗略估算月总销量超两百万。

其实，颐和园早在文创开发上频繁落子，但和京东、天猫和百草味的合作都没有这次来得成功。

显然，以传统文化、国风元素包裹的口红，比普通品牌联名战斗力要强。眼下，马应龙口红虽然靠着猎奇赚足话题，但不到两千的月销量明显缺乏战斗力。看来还是卖痔疮膏和眼霜靠谱，毕竟活血化淤还得马应龙。特意投资子公司开发功能性化妆品的马应龙，还得再找找更合适的路子。

以国潮为名的生硬跨界，或许能带动全民口嗨，但却难以实现宣传长尾效应和真实用户转化。其他诸如六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油，虽热闹一时，但最终败在了一次性销售面前。

进军时尚界

追溯“新国潮”概念起源，绕不开运动品牌李宁这个领头者。2018年初，李宁登上纽约时装周秀场，一股新国潮的风从此吹出。

2008年北京奥运会上，李宁飞天点火的场面震撼全场，他的公司也迎来高光时刻。2010年，李宁公司营收一度达到巅峰94.78亿，但很快又因过度扩张、库存积压和产品过时陷入困境。一时间，李宁公司大厦将倾的消息频传。

此后李宁公司调整战略，开始走年轻化路线，成功带动了公司业绩回升。但老实说，李宁的品牌形象和年轻人理解的潮流时尚仍有距离，直到李宁“悟道”系列惊艳亮相。

富有内蕴的主题，醒目的“中国李宁”，鲜亮的色彩搭配，李宁秀场款迅速被贴上国潮标签。同款产品一秒售罄，二手平台叫价惊人。

此后，李宁电商还打造了专供产品线“counterflow-溯”系列，定位为中高价位兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服，吸引了众多粉丝。一夜间，李宁品牌在年轻群体心里，复活了。

收割了人气和口碑的李宁，2018年电商的营业能力稳健增长。今年3月，李宁公司发布了2018财年业绩报告，公司营收首次突破百亿，同比增长18%。其中运动休闲产品销售额增速最快，高达42%。

更具开创性的是，李宁拉开了国货攻占时装周的序幕。作为李宁时装周走秀合作方的天猫，也发动了更大范围的国潮复兴运动。

今年初，999感冒灵就晒出了穿久保灵、不凉少年、养生朋克和跪舔客户四款高腰秋裤的概念图。显眼的品牌名字，大胆浮夸的配色和画风让网友直呼辣眼。#999感冒药出秋裤了#话题空降热搜，获得了上亿阅读。

秋裤倒是没上，但999感冒灵联手国产服装品牌密扇百戏局，趁热推出了一款爆珠口罩。虽说销量不及预期，可999感冒灵也算正式进军时尚界了。近期，999感冒灵又加入了天猫国潮行动，联手国潮品牌suamoment，上线了卫衣、运动裤和T恤。但硬糖君看血爪痕T恤月销只有19件，或是受限于219元的定价和过于小众的审美。

Suamoment也算是正宗的素人原创国潮品牌重要代表了，标志性的爪痕T恤深受潮人追捧。不过放眼大市场，suamoment的用户定位过于局限，无疑限制了品牌发展。跟老字号搞合作，本质上是一种品牌资产的互相赋能。但具体操作，恐怕还要再琢磨。

如果让硬糖君老妈来看，肯定觉得怪不吉利的。但今年天猫的“国潮来了”，偏偏就是做了服装品牌和各家药企的联姻：

其中“有病要衣”系列，包含风油精x beascer的风油精外褂、九芝堂x debrand的六味夜行服、马应龙xsuamoment的护（菊）使者……玩是挺会玩的，但大众对这类怪异国潮风接受无能，甚至将其等同于土酷。即便是身为奇装异服专业户的硬糖君，对着偌大的“马应龙 冰与火”的企业文化衫，也难以下手。

相较而言，老干妈才是跨界服装、引领国潮的最大赢家。登陆纽约时装周、落地潮流快闪店，老干妈卫衣在纽约一夜爆红。

而在国内，老干妈推出了两种售卖方式。第一，购买老干妈经典3瓶套装，有机会获取价值120美元卫衣；第二，购买总价1288的套装，可获得99瓶老干妈和定制卫衣。在限量出售和氪金玩法的刺激下，老干妈卫衣被抢购一空，无缘网友只能在网上求购二手。

据硬糖君统计，截至目前张贴国潮标签的联名单品已高达十多种，但真正带动消费的屈指可数。其中，旺仔x塔卡沙联名款即便上线秒空，但却收到了无数差评：“吃相难看”“这个设计和质量纯粹为了圈钱”“就当交了智商税”。

如今，国潮消费也开始进军综艺圈，《上新了故宫》第二季、《潮流合伙人》、《国潮青年》、《我在颐和园等你》等已经提上议程，但群众呼声不算太高。不过考虑到这类节目的商业路径通畅，也颇有机会发展为一个全新垂直品类。

新国潮想要发展成为稳定的产业链和文化，追求的决非短时间内的传播声量。对潮流和文化的误读和滥用，反而会诱发大众的对抗情绪。品牌漂移玩的好才不出轨，等年轻人们冷静下来，光靠噱头就不管用了。

但无论如何，我们呼唤多年的中国时尚圈，终于有了崛起的苗头。拥有最广大活跃大众消费群体的中国，不止是最大的流行消费市场，同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

▶ 阅读往期热文

坤伦一战，微博一难

《哪吒》又成口碑黑马？光线的动画宣发，我是服气的

诚招记者2名，实习生2名

要求对金融、泛娱乐领域产业报道有技巧、有态度、有热情。

五险一金、十三薪、带薪年假妥妥的。

简历投递至邮箱
✉
lichunhui127@163.com

「娱乐硬糖」 现已入驻

  今日头条 | 百度百家 | 一点资讯 

猫眼电影丨腾讯新闻丨网易新闻

Wi-Fi** | 微博 |触电新闻

虎嗅   | 钛媒体 |  知乎 |  界面 |趣头条

  21 CN 看荐 | U C头条 |  搜狐公众平台