第14个双十一迎来收官夜。

在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。

今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。

天猫双十一助农

淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。

2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。

贝恩公司统计的双十一GMV及增速

而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——

•如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？

•如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？

•如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？

这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。

01

淘宝找人，抖音补货

在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。

开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。

点淘登顶iOS榜单

抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播；快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场，七麦数据显示，点淘（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

淘宝发布的第一份战报也和直播有关：重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“直播是关注的热点，没必要藏着掖着。”如今打开点淘，越来越多的新主播面孔出现在推荐中，店铺自播也成为点淘首页的重要角色。

点淘首页

不难看出，淘宝在不断补足自己的内容，希望在平台内实现种草到拔草，做到内容化的闭环。

抖音这边，今年开设了抖音商城，用独立板块在站内去做货架电商。作为内容平台，抖音已经有了足够的流量，但内容平台的流量不等于商城流量。

时任淘宝行业负责人的凯芙在接受《电商在线》采访时曾表示，“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”

要将平台流量引到商城，抖音现在需要补足自己“货”的短板，解决商品的丰富度问题，用好货吸引平台内的用户。

今年双十一，抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

抖音商城首页

现在打开抖音商城，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变。想要让用户逐渐习惯在抖音商城上购物。

淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求，目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自策略测试的最佳试验场。

02

底色不同，狭路相逢

互联网留量时代，一个从人出发，一个从货出发，但淘宝和抖音的交集都是搭建更适合自己的“场”。

淘宝在去年双十一就开始搭建内容化闭环，用一级入口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”，想要补足自己在内容上的不足，丰富内容生态。

去年双十一，淘宝发力逛逛种草

今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。

淘宝双十一的首份战报，证明了今年平台通过直播补足内容上的成果：预售开始4小时后，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，《晚点》在报道中表示，2022 年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品供给。

抖音预售战报

抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

不过，宝尊战情的数据显示，虽然抖音商城获得了曝光量的增长，但抖音预售期和开门红并没有出现交易峰值，消费者还没有被培养出大促心智。《电商在线》在双十一对各平台进行体验后认为——

1.淘宝、抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台，内容是为最终的成交做服务，而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报道中表示，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城，难免受到波动。

抖音商城搜索结果

例如在抖音商城中搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还是需要通过略显生硬的广告，内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。

2.抖音不断向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音依旧需要追赶传统货架式电商。

以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。

以今年入驻抖音的优衣库为例，优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

同样，淘宝想要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双十一前搭建起的逛逛阵地，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需要和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没有用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。

在今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

03

双十一，电商平台选择回归本质

贝恩公司在今年双十一前有过一个统计数据：有34%消费者的消费支出预期会减少，同时有69%消费者表示会使用3个以上的购物平台。

在消费者全渠道购物的情况下，相比于万亿的GMV，平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差异化竞争不容忽视，商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。

TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，对于主动获取内容，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东为代表的传统电商依旧占据主要地位。

和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局……

B站与美团的双十一

平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。

“交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。

早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。

小红书清单与天猫榜单

经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。

电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。

双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。