“玩cosplay的话，就要连内心也进入状态”，这句话在李湘主播生涯中得到了极致诠释。

半年时间，从预告直播到首秀试水，再到贵圈好友齐上阵，李湘彻底完成了转型和再就业。如今站在大众面前的，已经不再是主持人李湘，而是主播李湘。

李湘已经大步向前，吃瓜群众的意识却没跟上。推销卫生巾、帮赵薇卖酒，其实不过是李湘直播间的常态，却仍让她卷入舆论风口。

缺钱、掉价、过气的质疑此起彼伏，李湘的微博回应则是：“闲来无事的快乐购物时光”，顺道安利下自己直播间，再配以豪车图片暗示生活富足。

明星直播卖货，大概真是要成为“新常态”了。毕竟，李湘、王祖蓝、张俪、徐海乔等上百位明星，已汇成了庞大的明星主播队伍。他们在直播间一番历练后，已颇有几分全职主播的模样。

直播实战超30场的李湘，早已能娴熟说出关注、抽奖和限时优惠等行话。至于卖货，李湘更是表现出推销员的优秀职业素养：别说卫生巾，辣条、乳头霜和备孕营养品，咱湘姐不挑活！

降维论的尴尬、新手期的笨拙、卖空货的喜悦，不同情绪隐藏在明星电商直播的道路中。而身为领路人，李湘身上折射着明星主播们共同的故事。

“最近爱上淘宝直播”

代言微商、直播卖货、给快手老哥唱堂会，明星搞点不够“高大上”的副业，总容易引发群众质疑，完全不考虑影视市场寒冬、经济增长放缓，“地主家也没有余粮啊”。

但为顾及大众形象和商业价值，明星也确实难以放开手脚。李湘直播卖货，也是从试探开始的。

今年4月，李湘以“私人好物首次公开”为主题，推出了首次电商直播。在正式卖货前，她反复强调自己专业播音的出身，试图以“主播以前播新闻的”“我以前就播新闻”来解释这场直播的合理性。

但整场下来，李湘的直播处处透露着不自在。抢话、错价、太过严肃，李湘“直播事故”层出不穷。好在助播成员@芒果台魏恺辰经验丰富，及时捧哏活跃了气氛。

53.25万观看，386.2万点赞和44款货品，虽说战绩不比头部主播，但李湘还算顺利地完成了长达三小时的直播卖货初体验。

不久后，李湘又以一则视频正式宣布入驻淘宝，将定时为粉丝分享生活，号召观众积极参与微淘互动。在“湘姐送你祝福＋钻戒啦！”的标题诱惑下，这条视频赢得了157万阅读，近2万的评论。

“李湘直播”成为热议话题，舆论压力随之而至。5月13日，李湘更新微博疑似回应外界质疑：只要是靠自己努力而获得的一切，就应该值得被尊重！哪怕你现在只是个默默无闻的小人物！

显然，对于外界声音，李湘也不是毫无所动的。但很快，她就消化了转行焦虑。5月19日，李湘发微博称“最近爱上淘宝直播”，并为网友详细讲解了关注流程。何炅、张靓颖、钱枫、柳岩等明星纷纷转发支持，喊响了“美妆博主上线”“带货女王来了”的出征口号。

半年时间，李湘吸引了百万粉丝关注，上线了30多场直播，囊括“不老秘密”“珠宝世界”“优居宝物”“带你逛英国”“购物清单”等主题。其中，“湘姐带你逛英国”和“赵薇林依轮空降直播间”两期达到了160多万的观看峰值，而“湘姐美妆店开业”以高达779万的点赞，成为人气最高的活动之一。

曾经需要魏恺辰、闹海和方家翊等主播助攻的李湘，如今拥有了独挑大梁的能力。直播间的她不再端着，早已能轻松把握节奏和氛围。不用助理提醒，李湘都会时不时吆喝几句：“进来的宝宝记得点关注”“湘姐绝不让你吃亏”和“哎呀，买就对了”。

9月9日的那场直播，李湘请来了赵薇，为其酒庄做宣传销售。缺少经验的赵薇全程处于游离状态，坐在旁边的李湘火力全开hold住全场，让观众真正见识了明星电商主播元老的实力。

明星直播卖什么？

真正让“主播李湘”出圈的，是一张她在直播间叫卖卫生巾的截图。

当场拆开、亲手展示而后卖力推销，李湘的系列举动瞬间打破了其明星滤镜。这本是主播的常规操作，但由明星来做，就变成了low、掉价和缺钱，更何况是素有贵妇称号的李湘。

但在电商直播间，所谓品牌格调其实早已被拉平。围观过李湘直播的客官，基本不会觉得推销卫生巾有何不妥。毕竟几十场活动下来，再稀罕的东西大家都见过了。

据硬糖君统计，迄今为止李湘直播间已经推销过保健品、洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等近十种品类，包括小仙炖燕窝、拜耳维生素、香缇卡面膜、麻辣王子辣条、新百恒翡翠和兰思诺乳头霜等八百多款单品。

出现在直播间的商品，都是明星和品牌互选的结果。明星看重品牌给予的分成和福利，获得可观收入的同时，为粉丝争取最优折扣。而商家在乎主播人气和销量，力求精准触达核心用户。

结合李湘的直播内容来看，她最受保健品和家居品牌的青睐。单保健品一类，她就涉及过减肥棒、维生素、排毒口服液等产品，而且取得了可观销量。连天猫国际保健都邀约李湘推出了“全球健康说”系列内容，足见其“保健达人”的人设深入人心。

食品业的一位朋友告诉硬糖君，他们公司也和李湘进行过合作，但效果不如同量级的淘宝主播。虽说明星具有流量优势，但人设也会限制其发展。作为大众印象里的贵妇，李湘和保健、家居和珠宝等标签更为契合。

事实上，李湘团队在直播间里也不断强调她的贵妇身份标签。直播首秀时，助播魏恺辰便晒出了一张“李湘形象关键词”截图。当提到霸气时，他见缝插针地表示，湘姐就是有钱，所以直播间壕礼随时撒。

这种运营策略贯穿于李湘的每场直播，围观照样有礼、钻粉抽送钻戒、粉丝百万回赠爱马仕手套，种种福利带动着流量持续涌入。

虽说淘宝推出的“启明星计划”，成功号召了百位明星进场，但具先发优势、聊天技巧和直播热情的李湘，持续霸占着明星直播热搜榜的榜首。

李湘的电商启示录

淘宝想要扶持明星主播，李湘就是最好的招商广告。

李湘真正经历了明星转型主播的尴尬和困境，主持的技巧优势不过是缩短了适应期而已。从进场到开播，再到运营，李湘为后来者提供了一条可复制的路径。

近年，明星都在有意摸索粉丝变现的模式。从小红书到淘宝，明星越来越走上了网红的路。陈赫的网红火锅店、范冰冰的美妆品牌、伊能静的电商小铺，他们结合自身优势和消费市场寻找切入点。而网红们直播单场动辄百万千万的收入，也启发了明星的主播梦。

快手、抖音、淘宝、闲鱼，这年头，明星也要搞渠道下沉。不过在直播间里，有人迅速掌握了玩法，让产品上线即售空。有人则还表现窘迫，经常因不在状态而尴尬。

相较于职业主播，缺乏实战经验的明星需要专业培训，才能应付产品分享、粉丝互动和福利发送等复杂环节。而李湘和王祖蓝都以亲身经历证明了：找好助播，是明星主播最佳上手姿势。

老主播能够助力明星学习直播流程，及时引导解决实战中的问题。李湘开播的前几期，每场都邀请了主播辅助。这样一来她能避免操作不当导致翻车，也能快速掌握一些套路和行话。

当然，许多明星仍然徘徊在直播间外，担心“掉价”不知如何开场。李湘尝试过的公益直播和好友空降，或许是条“曲线救国”的道路。

李湘、汪涵和杨迪等明星都曾参加淘宝活动，通过直播推介砀山梨膏、黄桃干实现公益扶贫。公益直播既为明星发挥社会价值提供了途径，也让他们找到了跨界的合适通道。

好友空降同样是入场的好方法。在李湘直播间现身的赵薇和林依轮，即便有天单独上场开播也不足为奇了。不过，相比于成为单纯的卖货主播，通过微代言的方式从品牌方手中分羹，明星似乎更愿意自己当店主。

在直播行业混得风生水起的李湘，就在淘宝开通了自己的美妆店。上线仅一个月，店铺粉丝已经突破5万，单品月销数破千。包揽开店、推广和销售各个环节，真正是没有中间商赚差价！还能找贵圈好友当供应商，妥妥的商业闭环。

明星主播最终能走向何处，我们仍需拭目以待。但种种迹象都表明，这一模式有机会改写明星代言和变现的格局。现在硬糖君尚能劝阻老妈，“别听李湘忽悠，喝啥排毒养颜液”。可等哥哥们上场，本人怕也离失智不远矣。