平凡的生活中，人们总是对各式各样的“甜”充满着期待。

这些甜可能是情侣之间的甜蜜相处，也可能是家人间的甜暖关怀，亦或在忙碌的工作间隙，给自己点一杯甜甜的奶茶……不管是哪一种甜，都反映出大家想要甜一点的生活，而生活里这种甜的情感，往往也需要借助某些介质去表达。

基于这样的人群洞察，今年天猫双11希望让消费者去获得生活更多的“甜”，通过新品好物给自己以及关心的人的生活里加多一点甜。在开卖第一波，围绕“一到双11就变甜”的主题，天猫从不同维度带着全网一起感知生活中的“甜”，让自己的生活因为双11下的每一单都多了一点点甜。

截止目前，活动主话题#一到双11就变甜#已超24亿曝光。

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打响“变甜”认知

在真实具体的生活里，助用户感知高甜双11

传播一开场，天猫就高调变身为“甜猫”，引发不少网友们的好奇和关注——为什么一到双11就变甜？

网友一边猜测，一边连呼“甜猫太可爱”、“猫天天含糖量超标的”之际，天猫才以一支品牌定调视频揭开了谜底。

就如同视频所示，那些我们生活里能想到的每一种“甜”，几乎都有天猫双11的参与：

情侣之间的甜蜜贴贴还能如何升温？双11下单的氛围感家居瞬间拉升亲密关系的含糖量；

繁忙的工作日常里，大家又能为自己和同事们创造怎样的甜蜜动力？双11囤下的宝藏零食，给每个人加满甜力值；

闺蜜高甜合体营业，还能在“甜妹”路上如何进阶？双11的甜妆攻略和美妆好物，全是高光秘诀；

就连萌萌小猫咪，也能从双11众多宠物好货里找到属于自己的“甜蜜”，让铲屎官们吸猫也更甜！

潮搭、智能家居、露营等多个场景下……天猫双11各式各样的品牌好物，也都在为各类人群的多元生活加入不一样的甜度。

这些真实、具体的生活购物场景，展示着天猫双11为人们带来的每一点“甜”，让天猫成功将其助力人们获得理想生活的概念，变为一种具体感知。

场景感知激发人们代入与共鸣的同时，更启发着观众主动联想、思考：自己的生活中还能加入哪些甜蜜好物，又能够为家人、爱人、朋友、宠物带来怎样的甜蜜惊喜？

在这个过程中，赋予了用户多样“甜味”的品牌商家们，也有了价值升维——它们不仅具有功能性的使用价值，更为用户带来丰富多彩的购物乐趣。由此可见，天猫通过场景定调视频打响“变甜”概念的同时，也给出了具体的购买理由和“加甜”建议，鼓励着用户行动。

官方场景创意阐释生活里的各种“甜”还不够，天猫发起互动，鼓励网友们也来分享自己与双11的高甜故事。

互动过程中，双11的“甜”走到视频场景之外，与更多用户生活产生直接强关联，“一到双11就变甜”的心智得到进一步强化。

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营造超甜氛围

联合多方共创，疯狂“发甜”

打响概念，建立起认知后，天猫继续联动多方共创，通过多维度内容的输出，让用户进一步感受到天猫双11无处不在的“甜”。

场景视频定调后，天猫的视频创意沟通还在继续。10月31号晚8点天猫双11抢先购正式开启前，一则魔性请假视频，成功调动了网友们的等待热情。

今晚8点老板打烊，今晚8点球友不来了，今晚8点广场舞大姐请假……一系列搞笑无厘头的剧情设计，不仅牢牢抓住网友眼球，更是营造了“全民共赴双11”的氛围，将“今晚8点开卖”的心智深深刻进消费者的脑海。

紧随视频，一系列预告海报也甜蜜来袭：主题海报延续定调视频的场景，二次强化着双11每一次购物为自己、家人、爱宠们带来的甜蜜意义；而另一组甜话海报，则通过商家、快递小哥等不同视角的“甜言蜜语”，继续提醒着“晚8点开卖”，也让“甜”味弥漫于双11购物的每一个环节。

值得一提的是，除了线上设定甜蜜预告，天猫还联合茶颜悦色推出「天猫双11晚8点限定甜」奶茶的赠送活动，用1000杯奶茶把“甜”从线上延续到线下，通过味觉的“甜”链接到晚8下单的“甜”，让用户们形成立体感知。

从请假视频到甜话海报，再到线下这杯奶茶，天猫面向用户强化着“晚8点甜蜜开卖”心智的同时，也积蓄着各个人群对开卖的“甜蜜期待”情绪。正如视频和海报所示，无论你是谁，总能在“天猫双11”，从万千好物里，找到属于你自己和身边人的那一份“甜”。

如果说天猫官方搭建起了甜蜜期待，那么天猫和品牌商家们推出的各种满减折扣、品牌好物，就是让真·甜福利实现落地。来自电子、美妆、母婴等各大消费领域的品牌商家们，纷纷拿出了各自爆款单品，为每一种生活加甜，同时更释出绝对诚意的双11抢先购限定福利，甜上再加甜！

通过福利性的变甜引导，品牌带给消费者的乐趣价值延展到了真实体验中，在拉动品牌销量增长的同时，也为品牌沉淀了影响消费决策的长期“甜蜜”印象。

除了天猫官方和品牌们营造甜蜜期待和体验外，活动期间，KOL们也加入进来，为双11的甜再加码。

各个领域的甜系博主们纷纷在“甜蜜8点档”里，以各自擅长的视频创作风格，讲述起了自己的高甜故事，展示生活中多种多样的“甜”和各种品牌好物的“甜”。同时，他们还将这份甜回馈给粉丝，在晚8点统一抽奖送出自己的甜蜜好物，烘托出全网“比甜”氛围。

例如萌宠博主@纸条是只喵就在自己的养宠故事里，讲述起了自家“甜猫”们的萌系日常。而智能猫砂盆、化毛膏、猫咪湿粮等养宠好物，也在助力爱宠们健康成长，让爱宠变得更“甜”。她的甜来自对宠物们的喜爱和科学养宠的轻松感。

科技博主@科技美少女灿灿灿则化身“甜心闺蜜”，为好姐妹准备了吸尘器、VR眼镜等多种科技家居好物，让姐妹既能解放双手，还能尽享科技未来感的娱乐生活。她的甜来自于和姐妹共享的乐趣与好心情。

生活博主@Ruiren蕤人在自己的vlog里讲述着如何在平凡的日常营造甜甜的自洽空间。一个适合的妆容能衬托出最甜的笑容，一瓶喜欢的香水带来放松又治愈的甜，一块美味的蛋糕能让幸福的甜度继续加深。她的甜来自于日常的仪式感和对自己的宠爱。

不同圈层KOL的共创故事精准辐射不同的人群，描绘出了更具体、真实的“变甜”的场景，从而建立了更具向往感的 “高甜生活”联想，也为品牌好物进行着更有效的场景种草。博主们的甜蜜内容，很大程度上加速了“双11甜度感知-产生兴趣-实现购买“的消费进程。

开卖之后，商家、博主们的甜度持续飙升之际，天猫又唱响了另一个维度的“甜”——猫天天将大家耳熟能详的经典歌曲《甜蜜蜜》，改编成了双11版的《一到双11就很甜蜜蜜》。

《甜蜜蜜》旋律一起，观众脑海自动浮现粉色小桃心，再度强化“一到双11就变甜”的传播氛围。歌词中更是展现了各种甜蜜好物带来的喜悦，让幻想变成了真实的甜。再往深一步看，从零食饮料、游戏机再到营养补品、按摩椅，这些甜蜜好物不仅是对自己的奖励，更有对父母家人的关心和爱意。

在此基础上，@WD王浩轩、@Erbi陳有病等博主又以多角度的搞笑翻唱，为这首改编曲加码了一层“趣味”传播力，加速破圈。

一路看下来，从开卖的甜蜜预告，到货品的甜蜜种草，再到用户们收到好物的甜蜜心情，天猫双11围绕“甜”的主色调，不断升级着用户们的甜蜜情绪，同时，也为本次双11营造了一种甜蜜的购物体验——不止购物过程是甜的，更是期待买到能为生活增加甜度的好物。

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天猫双11“这一点甜”

从生活中来，回生活中去

天猫双11此次与“甜”相关的传播主题和一系列营销动作，都并非是品牌创意的天马行空：传播主题由生活中来，营销动作又回到生活中去。

首先，天猫双11一直深入用户的生活历程里，从具象、真实的人群生活场景中，洞察千般情绪，这是一个承载各种理想生活、美好情感的节日，也是一个天猫和万千品牌好物回馈消费者的节日。

再看具体的营销动作，天猫从官方创意物料，到联合各层级资源共创，再到品牌商家卷入、网友裂变式口碑，持续扩大传播力的同时，也在全方位营造、演绎各种“甜”的生活场景，并带动用户们一起参与到“一到双11就变甜”的生活行动中。

由此，在全网“高甜”的双11氛围下，天猫一边联合多方通过有效种草和福利吸引购买；另一边，更让用户们从最初的概念认知，深入到具体的甜蜜场景中，成功建立起了 “天猫双11=甜”的共识：消费者在天猫双11下的每一单，不仅仅是为自己的生活加甜，也是为关心我们以及我们关心的人的生活加点甜。

在这个双11，人们获得的不仅仅是购物乐趣、福利惊喜，更是借此提醒自己去关注生活中那些容易被忽略的关怀与幸福感——一到双11就变甜，变甜的是每一个日常、每一种生活、每一种关系！

接下来，不断与大众加强亲密感的天猫双11，还会为我们的生活加入怎样多元又精彩的“甜”，值得期待！