硬糖君自己买的第一本日历，是2013年购入的2014年《故宫日历》；及至2015年，日历市场可以说是全面爆发，《故宫日历》《单向历》等抢占书店畅销榜，也在朋友圈形成刷屏。但彼时硬糖君觉得这就是个网红风潮吧，起码自己只买过那一次，根本想不起来用。硬糖君再次逆言灵了。2020年，日历仍是门好生意。北京的言几又、Page one、西西弗等书店员工都对硬糖君表示“卖得不错”。而一位设计师朋友则透露，日历策划因利润可观，已成为近年文创公司的重点业务。日历品牌也从最初的几十家飙升至上百家，互联网公司、自媒体品牌存在感日强。各家分别从圈层、小众等垂直领域切入，改变着日历书的设计、营销，甚至商业模式。如此繁荣的日历市场，消费者究竟是怎样的构成与想法。硬糖君进行了“日历使用情况”问卷调查，在86个有效样本中，仅15.12%的人能做到“按照顺序每天一张的撕”，多数人都是阶段补撕，或者压根忘了自己有这玩意儿。但即便如此，他们仍愿意花费上百块，连续几年购买设计感强的日历书。在淘宝、京东、当当等电商平台，对“2020日历书”的关键词进行检索筛选，硬糖君粗略统计出有图书标准书号的商品超80件。这些日历主要分为翻页式和撕页式，涵盖艺术、时政、生活、自然等领域，内容极其丰富。 若是从细分市场切入，其实难以归纳日历书的类型。硬糖君汇总了当当网销量排名前50的日历，发现这些商品间存在相似特征，基本能够划分为三类：IP衍生型、知识分享型和创新视觉型。IP衍生型日历多数取材于中国经典的文化符号，如故宫、国博、国家宝藏等，《故宫日历》便是其中的顶流。早在1935年，故宫就推出了现代日历书鼻祖《故宫日历》。这款新品颜色古雅、设计新颖，完全不同于传统的老黄历，文人墨客青眼有加。据传刊印2000份，被抢购一空，是当之无愧的初代网红。而后，更新5册的《故宫日历》因时局动荡逐渐被遗忘，直到2010年才再次“复活”。复刻、创新、升级，《故宫日历》的销量在改版中不断增长，但尚未引爆。2015年，故宫在商业开发、品牌宣传上展开系列创新，彻底颠覆了过去的严肃性。一时间，故宫成为年轻群体追捧的网红景点，文创产品随之走红。其中，“美意延祥年”主题的《故宫日历》创下日销5万的战绩，买家秀席卷微博、豆瓣等社交平台。据统计，这年《故宫日历》总销量高达22万册，超过了前面几年的总和。近两年，颐和园、国博等博物馆等知名景点也纷纷试水，但成绩相差甚大。2020年，颐和园的《二十四节》无人问津，《国博日历》却在“当当文化畅销榜”占得第7，排名甚至超过《故宫日历》。和《故宫日历2015》同期走红的，还有来自单向街书店的《单向历》。其极具时代感的文案为文艺青年所喜，也引领了创意视觉系日历的风潮。此外，《单向历》一改翻页设计，复活了撕页式日历的设计。创意视觉型日历能围绕文案、图片、技术等进行品类细分。《笺谱日历》将日历和记事本结合，每页都会呈现一副精美画笺，主打“美得让人不忍下笔”；《喵呜不停日历》以“城市之猫”为主题，配图来自街猫摄影大V的作品，能够吸引云吸猫青年；《可以听的音乐日历》则采用二维码植入，消费者可扫码“每日一歌”。互联网公司、自媒体品牌的参与，更是掀起了创意视觉型日历的脑洞风暴。陌陌的萌系插画，知乎的问答文案，广告门的扎心语录……比得就是“谁更戏精”（部分无图书标准书号）。其中，知识型日历书在近年呈爆发式增长。设计团队将庞杂的知识体系拆分，满足了消费者对碎片知识的需求，符合当下大众的阅读习惯，犹以文学诗词和健康养生受欢迎。在当当网销量前50的日历中，标题含“健康”“健身”“养生”的商品多达14件，《丁香医生健康日历》《范志红健康日历》《华西医院辟谣小分队：健康日历》均挤进前10。去年《丁香医生健康日历》就卖出了20万册，今年只多不少。从评论看，年轻消费者占比极大。而文学诗词多数取材自唐诗、汉字、诗经，通过联动知名的作家和博主，在年轻群体中迅速流行。其中，冯唐的《欢喜·金句日历》收录了他的366句语录和12副全新书法，本质上和《豆瓣日历》《单向历》等没有差别，但被粉丝炒出了文学味儿。六神磊磊、王左中右、顾爷等博主，则延续内容特色，对唐诗、汉字等进行解读。虽然没能卖过《飞花令里读诗词》《每日读诗日历》等经典款，但也尝到不少甜头。而迟来的掘金者只能把目光瞄向更冷门的细分领域。航天、相声、法律等相继被搬进日历，但没能掀起太大水花。要硬糖君说，相声本该走创意视觉路线，整点德云男团写真集还愁卖？再搞个单链打榜，爆款妥妥的。探讨日历的用户心理前，我们有必要弄清大家获取日历的方式。这既决定了使用者的行为，也折射着购买者的心理。在硬糖君发布的问卷调查里，近70%的人表示日历来自“他人赠送”。而结合当当网的买家评价看，我们能清楚知道几款日历确实是年轻群体的送礼选择。“感觉朋友会喜欢”“好看，打算再买两本送人”等反馈比比皆是。文化内涵和收藏价值，是这群消费者最看重的。因而，《故宫日历》《国博日历》等IP衍生日历的礼物特征更为明显。在他们看来，这些日历不再是单纯记录时间的载体，而是兼具审美和底蕴的艺术品。自《故宫日历2015》全面走红后，许多收藏爱好者高价求购旧款、全套。孔夫子旧书网上，《故宫日历》（2010版、2011版等）单本售价动辄上千，《故宫日历》全套（2010-2020）更是卖出了8800的天价。限量和溢价增强了某些日历的收藏价值，也持续影响着当下市场。当然，小样本调查存在明显局限。放眼整个日历市场，自购用户仍是主流。他们的消费行为由群体情绪所决定，选择背后代表了一种生活态度。早期的日历多数是网格设计，直观的排版方式符合当时人们对高效生活的追求。即便现在，“减肥体重管理日历”“自律学习日历”等功能性产品，仍旧沿用了这种形式。而当代佛系青年追求失序状态，则更看重日历书的设计感。此外，日历书还能赋予使用者掌握时间的心理价值。撕页式更增强了这种仪式感，某种意义上满足了社畜对抗枯燥生活、自我解压的需求。抖音、小红书上疯狂补撕日历的视频，都收获了“拯救强迫症”“看着都很爽”的评价。估计跟高考结束后撕书的感觉差不多。日历书文案始终是其精髓。《单向历》《欢喜·冯唐金句》等迎合了文艺青年的需求，“在我这贫瘠的土地上，你是最后的玫瑰”“年少时代的忧郁，是对整个宇宙的骄傲”……嗯，QQ空间金句文化永远熠熠生辉。《小黑书》《毒汤日历》则戳中了佛系青年的嗨点。“努力不一定成功，不努力一定很舒服”“打工等于稳定贫穷”……都是当下流行的丧文化，易于掀起造梗狂欢。当然，任何特色文案都能为固定群体提供朋友圈素材。买了本日历，365天的自拍都不用想配词了。有趣的是，年轻人一边嫌弃着爸妈分享的“震惊！专业医生曝光长寿秘方”“99%的人都不知道的养生小知识”，一边在购物车加进了各类医疗大V团队打造的日历。熬夜蹦迪，日历养生，当代青年能照顾好自己，爸妈尽可放心。日历书的走红，是一场蓄谋已久的炒作。除了深度捆绑年轻生活方式，紧跟潮流文化外，社交媒体的价值也不容低估。《故宫日历》《单向历》《笺谱日历》等经典款，先在消费群体建立良好口碑，经微博、微信、豆瓣等社交平台宣传，再由明星、博主等放大声量、促进转化。而购买者拍照打卡的集体行为，也能带动裂变传播。但这种模式需要知名景点、人气书店等IP，才能撬动市场。2017年，大批厂商试图复制《单向历》的成功，因缺乏稳定粉丝底盘而翻车，导致次年日历数量略有回落。如今，互联网公司、自媒体成为出版社合作首选，日历书的营销模式随之更新。想打造一款网红日历，定价、工期、销售渠道等都有门道。创意内容是日历的核心竞争力，不过，硬糖君汇总的50款日历，同质化仍极为严重。单看《健康日历》挺有特色，但放在整个知识品类、或健康养生题材，都存在明显“撞梗”。当日历内容难以差异化，营销策略更能影响销量。2018年初，运营人员夜祺（化名）负责公司首款日历开发。但进行到后半程，她才发现相似度极高的竞品。经过几轮案例分析，夜祺团队发现定价、工期是影响同类日历销量的关键。定价低、工期短且先上市的产品，市场表现更好。她们将单价89元的日历下调至69元，预售期提前到了当年9月（原定11月）。据硬糖君观察，当当网销量前50的日历平均定价为100元／本（折后平均售价53元／本），销量前10 的日历平均定价为103.9元／本（折扣平均售价49.64元／本）。结合“日历使用情况”的问卷调查，推测日历书最佳售价区间应为：50-100元。为了尽可能延长宣传期，日历开发团队一般会抢先预售。此外，众筹也是自媒体、设计工作室等前置造势、评估成本的重要方式。几大文化创意众筹社区，都有几十个日历预售项目成功落地。“单本日历能挣差不多30块，我们做一年净利150万左右。”夜祺告诉硬糖君。值得一提的是，日历销售渠道也从书店、电商等传统平台，向社群、朋友圈等转移分销，颇有几分微商化的味道。夜祺开发的日历就提供代理模式，公众号、博主、kol等只需通过指定方式（比如小程序）销售，就能获得分成。“分销占比较小，但也是个宣传品牌的好方式。”某家公司正是通过这一渠道发现了夜祺公司，找他们签约了几万本定制款。事实上，越来越多的开发团队将触手伸到日历产业上游，以定制、外包等服务降本增效。2020年才刚刚开始，夜祺们已经着手策划明年新品。想要抢滩日历市场的朋友，再不开工就晚了。硬糖君有个小想法：手账党越来越多，咱可以搞个专供版贴纸日历嘛。边撕边贴，岂不美哉！
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娱乐硬糖
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