相较往年，直播带货显然成为今年618的主旋律。与之相应，短视频直播平台在电商江湖的存在感空前加强。聚划算里，刘涛拉上景甜搞起了好货抢先购；抖音上，罗永浩举起了回馈粉丝的大旗；快手这边，则是主持人华少以直播带货首秀，拉开了616品质购物节的帷幕。各家都想先声夺人，拿出最佳成绩为电商下半场奠定局面。其中快手的强势入局最引人注目。在618的传统电商概念之外，快手打出了自己的“616品质购物节”（6月6日-18日）。作为首个由短视频直播平台打造的年中购物节，第一场就卖出1.74亿的总成交额，隐隐有分庭抗礼之势。紧接着，“寺库x快手”的奢侈品专场，又卖出了1.05亿。捷报频传，快手电商刷足了存在感。平心而论，在如今商业大佬、一线明星、流量艺人齐上阵的明星直播带货格局下，华少的快手**秀，开播前的话题度并不如罗永浩、刘涛等。可谁能料到，华少一张嘴竟然卖出了1.74亿，成为艳压同行的带货黑马。其实，在罗永浩抖音带货首秀时，就有人举出同一时间打擂台的快手网红成绩“拉踩”老罗。但直播带货的事，主播只是其中一个关键要素。主播、货品、平台、用户四元素有机协调，才是卖货之道。如今“品质好物发现官”华少的意外崛起，标志着快手616品质购物节首战告捷。而这对组合的碰撞，也让人看到了直播电商的许多新故事——明星直播带货已是红海？不！关键是找好“二次出道”的舞台。快手老铁只爱低价好物？偏见！人家明明时髦得很、钱包也鼓得很。老罗首秀1.1亿，刘涛首秀1.48亿，汪涵首秀1.56亿，华少首秀1.74亿……单看带货数据，华少显然担得起“断层初C”的称号。虽说正式开播前，华少、快手也在微博进行活动预热，但营销力度其实比不上老罗首秀。想老罗首秀时，网红联动、官方刷屏、粉丝团建，所有人都知道老罗要卖货了。不过，直播带货是一场持久战。首秀成绩再好，也只能代表明星的起点较高。而他们能否真正嵌入电商产业，还得看是否具备专业带货技能。硬糖君看过很多场明星带货，直播间简直就是大型翻车现场。尬聊、忘词、口误等问题层出不穷，看得观众都忍不住在弹幕里帮忙纠错、稳住节奏。哪怕相声编外演员老罗，也因数次念错品牌、说错价格遭到疯狂吐槽。而华少主持过《中国好声音》《中国梦想秀》等大型国民综艺，早已培养出了灵活的应变能力。他极擅长把握现场气氛、及时调动粉丝互动，比普通明星更适应直播间。近5小时的首秀公演，华少几乎没有卡壳时刻，始终风趣自如将观众注意力拿捏得死死的。既然是“中国好舌头”，绝技表演必不可少。介绍加多宝凉茶时，华少再次上演一口气念完产品介绍的名场面，引得快手用户疯狂刷着“666，最快的男人”“还是熟悉的味道”“抢不到也高兴”等应援弹幕。在讲解品牌时，华少同样创意满满。在熟悉产品特性的前提下，华少通过段子、试吃来强化品牌的记忆点，为用户真实还原了产品使用场景，大大提升了消费者的购买欲。此外，连线初瑞雪、模仿腾格尔、翻唱《古惑仔》等环节，也在增加直播可看性的同时，带动了观众的参与互动。而华少和马天宇的“一分不‘花’、马上有房”的组合，更瞬间点燃直播间气氛，总观看人数突破千万大关。介绍香水时，华少全脸喷满的硬核操作逗乐众人。幸好精致天宇及时科普正确喷法，拯救了萌新们的脸蛋。华少妙语连珠，天宇幽默有梗。两人一捧一逗，成了快手用户的快乐源泉。两人“互抱猜体重”的碎片视频流出后，百万播放量更是引来大批围观群众，“求链接”的朋友不在少数。可惜快手直播没有回放，各位客官下次得趁早。除个人表现外，华少直播间的优惠、折扣也备受好评。低价秒杀、五折大牌、全网最低足以掀起剁手狂欢。免费抽送一套海南房产更是开播前的重大话题点，最终赢得了快手用户的如潮好评。口碑热度双丰收的首秀舞台，为华少的带货生涯打下优秀基础。如今，《带货101》的竞争日见激烈，背靠快手的华少能稳住成绩，一直走花路吗？去年，当李湘出现在直播间，不乏“缺钱花”“过气”“很掉价”的质疑声。如今，明星带货直播已是新常态。在哪里出道，则成为外界关注的新话题。如今，淘宝竞争激烈，“新人”生存艰难。演员叶璇曾在此卖力营业，最后却留下一句“不如站两次台挣得多”隐退；抖音用户“挑剔”，明星略有失误就会遭到“没有感情的卖货机器”的吐槽；快手已解锁了王祖蓝、欧阳夏丹、魏大勋等重磅阵容，但整体来看，明星在这里仍然空间巨大。娱乐始终是快手用户的高频消费内容，这既为明星积累了原始热度，也有利于后续引爆直播话题。近期郑爽、周杰伦入驻快手后，迅速圈粉千万。大批用户前往打卡留念，毫不掩饰地表达着满心欢喜。大众印象里，低调的快手聚焦新消费市场，是小镇青年的娱乐聚集地。事实上，快手用户最多的城市是北京。老铁不是地域代称，代表的其实是一种站内的亲密关系。用户画像多元的快手生态，意味着明星更容易深度嵌入。即便没有电商主播那般丰富的选品经验，他们只要保证产品质量过硬、优惠折扣给力，照样能够卖出惊人成绩。以华少首秀为例，他此次上架的产品囊括3C家电、服装、美妆、食品等类型，覆盖了华为、兰蔻、GUCCI包、戴森、外婆家等知名品牌。选品定位和陈赫、老罗直播间基本相同，主要面向一二线城市的中高消费群体。其中，华少成交量最高的单品是美的空调和华为的两款手机，都是高客单价的3C商品。此前快手推出的格力卖货专场，亦是开播即热，卖出了3.1亿的成交额。种种迹象表明，快手用户不只偏爱低价爆品，在品牌商品上同样表现出极强的消费力。而“快手ｘ寺库”的奢侈品专场，则再次证明了快手用户的消费需求多样和消费升级，涵盖了源头好物到品牌，再到奢侈品的不同层次。99999的爱马仕，89999的劳力士绿水鬼，42760元的宝格丽戒指……通通都是上架秒没。老铁，你们都是魔鬼么！与此同时，想要做好、做大电商直播间，平台和主播绝不能依靠价格战刺激的单次消费。只有培养黏性强的用户，促使他们养成直播间消费习惯，才能换来稳定市场。罗永浩首秀结束，各商家纷纷挂出“低过老罗”的招牌，导致不少消费者退货另购。但硬糖君不止一次发现，不少快手主播即便没能提供全网最低，却并不影响粉丝的下单速度。究其根本，快手的带货江湖是有人情味的。主播通过短视频、直播持续输出内容，用户早已形成了强烈的信任感和忠诚度。这种情感羁绊能够打破价格博弈，促成转化率极高的长期消费，从根本上避免用户流失。良好生态和友好氛围，使快手成了明星、名人们带货出道的最佳舞台。华少之后，大批选手仍在跑步进场。最新消息是，在董明珠之后，“养猪大户”丁磊也要来快手直播带货了。短视频直播平台缺乏电商的基础设施，发展直播带货容易因供应链问题受限。但作为直播行业的巨头，日活超3亿的快手拥有着不容忽视的流量价值，在直播带货里掌握了足够的自主选择权。因此，平台才能迅速填平“货源”短板，甚至将此扭转为独特优势。华少优秀的首秀舞台，背后就是快手扩展边界，朝着品牌化、主流化电商平台升级的又一次有效探索。看过快手带货直播的朋友，大多知道华为、兰蔻、戴森等国际品牌早已是标配产品。抛开官方品牌活动不说，连腰尾部主播都是这些“金主爸爸”的重点合作对象。也是，想必没有哪家品牌跟销量过不去。今年年初，快手电商联合快手商业化发起“超级品牌日”活动，成功吸引了李宁、完美日记、宝洁、完美日记等品牌参与。国际美妆品牌狂欢专场更是上线了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，单场直播观看总人数突破1000万，单场销售额突破5亿。售价数千元的“贵妇产品”LP鱼子酱上线秒空，手慢的硬糖君买了个寂寞。5月27日，快手与京东零售达成战略合作，表示双方将在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，共同打造短视频直播电商生态。消息震惊业内，快手在电商江湖的地位再次攀升。据协议透露，京东零售将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户可在快手小店直接购买京东自营商品，无需跳转就能完成购买，且能享受京东物流配送和售后等服务。6月16日当天，快手电商将携首位明星代言人上线京东自营商品的带货专场。这将是两大平台战略合作的重要落地，许多主播也将在快手站内参与售卖京东自营品牌的活动。随着快手和京东强强联合、优势互补，无疑会给双方用户带来更优质的购物体验，也在电商江湖再掀风云。主打成熟品牌促销的616品质购物节，再加上挖掘“源头好物”的116购物狂欢节，快手已经自造了两个电商购物节。不但独立造节，还要赋能电商平台决战年中大促，直播电商已然成为电商行业的重要力量。华少首秀落幕，616仍在继续。各位明星抓紧上场，迎风起飞抢下出道位。硬糖君已经备好干粮，等着看神仙打架，顺道买个满足。
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娱乐硬糖
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