在西方的消费主义研究里,百货商场常被比喻为都市人的教堂。平移过来,如果将电商晚会视为现代人的“庙会”,就会发现在商业价值之外,其内容价值和情感价值越来越超出我们的预期。
在某种意义上,正是电商晚会将618、双11等人为制造的、悬置于互联网世界的节日,在大众的日常生活里彻底落地,使其有了注意力的中心和仪式化的实体。以刚落幕不久的聚划算99划算夜为例。该晚会一夜揽下#黄渤硬糖少女魔性合舞##乃万秦昊合唱Melody#等50多个热搜,高能视频至今仍在微博、抖音等平台传播。CSM 59城数据显示,这场晚会以1.07%的收视率,拿下全国网收视排名晚间节目第一。2015年首届“猫晚”通常被视为电商晚会的起点,至今这个新物种已经迈入第六个年头。直播、综艺等创新元素,不断为这一形式注入活力。而99划算夜首次构建跨屏模式,将直播带货搬进舞台现场,更给电商晚会带来了颠覆性突破。内容和情感附加值对电商越来越重要。光是主播冲着直播镜头吆喝“买它”早已不够用,必须得给直播间里添些亮点,让观众在“边看边买”中收获娱乐+消费的**。何为以丰富的观看场景和互动体验重新定义消费?想想在庙会上边逛边吃一根巨大烤肉串的快乐,便全明白了。办电商晚会,注意力经济一定要玩到极致。自带流量,还得擅长直播带货,这不就是找明星主播圈“一哥”“一姐”嘛。李湘、王祖蓝、张俪等明星,是最早一批入局淘宝直播的代表。他们曾因过度“下沉”、缺乏技巧遭外界质疑。两年过去,明星直播带货已成新常态,甚至孵化了大量业务过硬、风格独特的选手,组一档《带货101》不成问题。而以带货方式为标准,明星直播主要可分为沉浸式、分享式、娱乐式三大流派。沉浸式直播讲究循序渐进,在陪伴和互动里不断拉近用户感情,以亲民形象消解明星的距离感,搭建信任桥梁后提升消费转化的可能,比如刘涛、李湘。参与录制综艺《花儿与少年》《亲爱的客栈》时,刘涛凭借过人的收纳、整理技巧广受观众好评,被网友亲切誉为“国民媳妇”。本就擅长购物分享的她,做直播带货简直如鱼得水。聚划算担任官方优选官后,刘涛火速秀出带货公演舞台,从预告直播到首秀试水,再到圈内好友齐上阵,她顺利完成了跨界转型。如今,站在大众面前的,已经不只是演员刘涛,更是主播“刘一刀”。而得益于平台长线运营,刘涛加入聚划算官方直播间后开展的14场直播销售表现十分强势,场均观看达到1000万,直播带货期间产生了129个百万爆款,9个千万爆款,其商业价值仍在持续激活,逐渐坐稳明星圈的“带货一姐”位置。比起沉浸式直播,分享式则具有更强的产品针对性。主播根据自身的优势和风格,深挖垂直领域,从专业角度向消费者合理种草。“人间富贵花”景甜,便是这一流派的优秀代表。明星护肤保养的秘诀,一直是大众关心的话题。景甜的洗脸视频,就曾挂上热搜两天,还引发网友对“如何正确卸妆”的热烈讨论。身为聚划算美丽种甜官,景甜仍主攻美妆领域,护肤课堂、垂类解答、深度测评都手到擒来,俘获了大批核心粉丝。相形之下,娱乐式直播的范围最广。明星会在直播时增加综艺感,以趣味内容引领兼具互动和看点的消费体验。在聚划算,主持人李好推出了《今夜好抠门》的“带货综艺”,在直播里巧妙融合竞猜、舞蹈等综艺元素,赢得了不错的口碑和热度。99划算夜上,刘涛、景甜、李好更是跨屏带货,带领观众瓜分福利、抢购好物。这既是盛大的电商晚会,也是对明星主播的“期中考”。新的“一哥”“一姐”正在崛起,改写着带货江湖的权力格局。明星带货集中爆发后,迅速面临吐槽唱衰的尴尬局面,关键在于许多人没能找准上手姿势。演戏、主持、唱歌到直播是有壁垒的。靠读稿操持直播新业态,注定只能在短线收割后面临流量来得快去得更快的局面。最早进场的一批明星主播,多数是在助播带领下熟悉流程,学习解决实战时的问题。的确,**播可以缩短明星跨界的适应期,但并不意味着这样就能打好直播带货的持久战。明星要想真正潜入电商产业,必须学会洞察用户兴趣点,并围绕此展开主题策划、内容铺陈。金靖、李佳琦这对“人间唢呐”专场,几次因太过好笑空降热搜,成为粉丝必追节目。“刘一刀”直播带货时,则有其他明星缺乏的精致感。介绍货品时,她并不急于话术促销,而是依托生活经验、场景描绘来巧妙表达品牌特色,在娓娓讲述中给用户留下深刻记忆点,实现品效合一的营销传播。景甜官宣带货首秀后,便以“互联网黑化卖口红”短视频预热,灵动活泼的形象刷新大众固有认知。正式开播后,景甜留下了“被宋威龙气到崩溃”“自曝埋双眼皮变悲伤蛙”等名场面,成功获封“被颜值耽误的段子手”。硬糖君追过一场刘涛和景甜的“二人转”直播,妥妥的双倍快乐。两人彻底卸下明星光环,当场狂跳大刀舞。这段视频从聚划算流出后,在抖音、微博获得动辄几十万的播放,吸引着更多新客进场围观。可见,当直播内容具有独立可看性,就能助力主播撬动更大增量市场。而在电商晚会众多的当下,99划算夜正是靠着不断打破内容套路,取得口碑数据双丰收。黄渤、吴亦凡、硬糖少女等组成的嘉宾阵容,是全年龄、全圈层文娱内容的碰撞聚合。即便卫视的跨年晚会,也未必能凑到这“半个娱乐圈”吧。而99划算夜能承包众多热搜,靠的还是圈层杂糅和现场反差感。黄渤和硬糖少女、乃万和秦昊、刘涛和黄明昊混搭组合够魔性,制造了“父女文艺汇演”“今天唱歌不爬山”等爆梗。确保内容吸引力的同时,99划算夜的跨屏玩法更惊喜十足。电商晚会“手机+电视/视频网站”的双场景模式,几乎是各家标配。起初蛮新鲜的,毕竟双屏互动便捷高效。但问题出现在两种场景切换导致的“虚焦”:消费者在频繁切换过程中,观赏晚会和购买行为被生硬割裂,结果是消费和娱乐都难以做到完全沉浸。如何进行场景无缝衔接,始终是电商晚会亟待解决的隐疾。99划算夜的跨屏尝试很有破局意义。晚会现场、直播间平行直播,一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间,打破了物理空间的限制。站在主舞台可以直接实现和三个直播间穿屏互动,用户做到了真正意义的“边看边买”。内容、电商、直播的完美融合,托举起这场晚会的燃炸现场和大众热度。而带货江湖里,更大的变量正由此酝酿。直播带货发展至今,行业里已经出现不少反思声音。最普遍的观点是:这种形式一旦丧失“全网最低”的价格竞争力,就会被消费者迅速抛弃。事实上,当直播带货真正常态化,价格的绝对优势并不难打破。在以往认知里,主播和用户只是单纯的金钱关系。前者凭借福利换取流量,后者耗费注意求得优惠。殊不知,常年累月相互陪伴,双方关系早已发生微妙变化。真正优秀的主播并不执着于某场带货成绩,而是在内容的持续输出下,传递某种生活方式,从而引导用户的消费决策。这一过程中,主播、用户会因相同审美趣味,出现强烈的情感共振。追李佳琦、刘涛的粉丝,本质是在追精致、居家的生活。过去几场直播里,刘涛总会时不时分享些生活妙招,针对性解决观众的日常难题,邻家姐姐的形象日渐深入人心。尤其是她在直播间营造了一种家庭观看的场景,观众更容易得到温馨舒适的陪伴感。不乏刀客表示,观看刘涛直播已经成为习惯,享受这种心灵抚慰和参与快感。除陪伴感外,直播间氛围更能在提供消费体验的瞬间,激发、增强或重塑个体用户的集体认同,为传统电商赋予情感维度。如此一来,直播带货不再是“品牌—用户”的单向推销,而是“多元体验—价值认同”的复合模式。刘涛的家、《我的甜啊!》等明星专场,便直戳观众心理。而随着聚划算通过聚划算俱乐部,带领几大卫视跨进内容电商赛道后,各平台正携手打造《我家的宝贝》综艺节目,使得主播、品牌、用户间的链接更为紧密。而99划算夜这一观感极致的电商晚会,更是缔造出了一种集体共娱的消费符号。明星主播的带货比拼,充分调动起百万观众的即时互动欲,也让人在**助力中获得共同作战的荣誉感。此外,助农环节更令人感受到一台商业晚会从“大秀”到社会责任的升级。这种变化,与整个中国社会思潮从消费主义向人文关怀的转向密不可分。明星主播带队,向消费者传递“以商养善”的公益理念,让全民在买好物的同时为爱助力。除激活情感价值外,电商平台也在不断寻求互动技术的创新升级,使得直播带货逐渐演变成大型沉浸式共创游戏。99划算夜上,聚划算、刘涛和品牌商家携手,诚意满满地为粉丝带来了定制化货品。其中,“刘一刀×GXG”合作款在晚会当晚,斩获1500多万次浏览,新客占比高达94%,足见品牌渗透率之高。此前,刘涛“刘一刀”首个联名定制**张小泉菜刀,更是上线5秒即售罄。孵化主播、跨屏直播、定制货品……聚划算正从“直播运营”向“直播创造”频繁布局。而在激烈竞争下,整个电商行业都将加速在技术、人文上的进化,将直播做得更有价值。当我们看一场电商晚会,乃至一场普通直播时,其背后涌动的,是在科技与人文的交叉点上,娱乐对消费的驱动。足够优秀的直播带货、电商晚会内容,有机会成为国民记忆的情感坐标。
本文系作者:
娱乐硬糖
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