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年轻人不爱老干妈了
2022-11-02 10:44:31

近日,贵州省工商联发布的“2022贵州民营企业100强”正式出炉,贵州知名辣酱企业老干妈跌出了该榜前十。

在过去很长一段时间里,老干妈几乎就是中国辣酱的代名词,这款诞生于1984年的辣酱,凭借独特的风味成为了舌尖上的国民味道,在过去30多年的时间里,稳定占据着辣酱市场近五分之一的份额。

但随着近年来消费升级和直播电商的强势发展,消费者的口味偏好、消费渠道都在悄然发生转变,瞄准互联网阵地年轻消费群的辣酱新势力也在疯狂生长,老干妈的稳固优势开始出现松动,过去由老干妈主导的辣酱江湖,已经悄然改变。

陶华碧重新出山,拯救失去“灵魂”的老干妈

“老干妈变了”,这是过去几年里消费者对于老干妈口味之争的

2015年,陶华碧的小儿子在接过母亲创造的辣椒帝国后,做出了一个让老干妈失去原有“灵魂”的决定—更换辣椒,旨在降低生产成本。

过去,老干妈一直采用的是贵州辣椒,辣度根本吵,成本在12-13元一斤,也是老干妈“风味”的所在,变更之后的辣椒成本下降了约5元每斤,但是成本端的压缩也带来了销售端的收缩。

数据显示,在小儿子执掌老干妈的2016年至2018年,老干妈的销量逐年下跌,从45.49亿元下滑到了43.89亿元。看到此状,陶华碧坐不住了,重出江湖开始力挽狂澜。

陶华碧重新回归后做的第一件事就是重新用贵州辣椒。事实证明,灵魂就是灵魂,老干妈的纯正风味还是被消费者认可的。换回原先的原材料后,2019年老干妈的销量重新抬升至50亿元。

图源:老干妈官方

原材料的回归正规让老干妈重新夺回了失去的份额,但随着原材料价格的不断上涨,老干妈的经营压力也日益吃紧,今年2月,老干妈向经销商分布了调价公函,公函中表示老干妈将于2022年3月1日起对部分商品销售价格进行重新调整,为了保持风味,老干妈选择上调售价来摊薄成本。

老干妈直播折戟,新渠道优势难建

老干妈在中国辣酱市场的占有率是有目共睹的,根据中商产业研究院的数据显示,老干妈在目前中国辣酱市场的占有率约为五分之一,而在茫茫的辣酱企业里,有80%的企业市占率不足一成。而这与老干妈在渠道端的强势密不可分。

一向传统的老干妈在销售渠道的选择上也十分传统,只选择大区域经销商,且负责物流运输。对于经销商而言,单价大幅集中在15元以下的老干妈利润空间并不大,为了保持利润,他们不得不进行二次的开发布局。

就是靠着这样一级开发一级,老干妈形成了一张覆盖城市、乡镇、县区的强大经销网络,在线下拥有了强大的铺货能力,让辣酱变成了硬通货,以稳定的出货在利润空间有限的情况下稳定住了经销商们。

但是随着互联网经济的深入发展,电商、直播电商的强势增长也让老干妈在渠道端的优势不断被压缩。压力的逐级传导也让传统的老干妈终于意识到了线上化的重要性和迫切性。于是,老干妈这个初代网红也走向了直播。

图源:老干妈抖音直播间截图

但是,这个昔日的辣酱顶流在直播界的成绩可以用“惨淡”来形容。据灰豚数据显示,近3个月,老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万,直播销售额为80万元,如此的业绩和老干妈的品牌力存在着断层般的差距。

但是如果仔细分析老干妈的直播内容和账号运营,这种“惨淡”也是可以理解的。比起像罗永浩、俞敏洪这样努力经营个人IP的企业家,老干妈创始人的陶华碧上直播间可以用“敷衍”来形容,放个陶女士的个人采访视频就算是“亲临”直播间了。

没有创始人亲自上阵,在账号内容运营上也明显运营不足,还在走过去老传统的模式,并没有基于互联网生态做出任何改变,就如同老干妈多年不变的外观包装一样,如此一成不变、网干感缺失的老干妈确实在一定程度上给了竞争对手可乘之机。

辣酱新势力崛起,老干妈发展失速

在老干妈深陷发展疲软的困境之时,极具互联网属性的虎邦辣酱横空出世,通过深挖和差异化竞争路径,牢牢抓住了辣酱消费升级的红利期,在短短几年时间里实现了从0到1的突破,

图源:虎邦官微

虎邦最初是以外卖场景介入辣酱江湖的激烈竞争的,以“外卖神器”、“凑单神器”的定位迅速占领以年轻消费者心智,通过视觉化的包装和一份餐时搭配一小盒的模式“轻松上阵”,快速达成了市场认知。

截至目前,虎邦目前已与超70家外卖连锁品牌、超3000家商家达成合作,使得自己成为外卖界的“老干妈”,而这也为虎帮带来了营收的暴涨,根据公司公开数据显示,自2016年开始,虎邦的营收年均复合增速可达到300%。

“虎邦肉辣酱,有肉才更香”,从虎邦辣酱的slogan我们不难看出,相比于老干妈的风味系列,虎榜选择了更为细分的肉辣酱赛道,在辣椒的搭配搭档上做起了文章,而这也刚好契合了消费者对于辣酱消费升级的需求,无论是招牌的牛肉辣酱,还是新奇的鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱,都噱头十足,极大满足了年轻人的猎奇需求。

虎邦也紧守互联网阵地,通过不断创新营销方式、生产独特的营销内容和消费者进行互动,深化用户黏性,将自己塑造成为一个更年轻、更时尚、更有趣的辣椒品牌,抓住了消费升级的关键窗口,成功让自己在竞争激烈的辣酱市场有了容身之处。

在辣酱市场,老干妈可以说是群狼环伺,竞品的增加、新兴销售渠道的弱势、营销能力的落后都使得老干妈的发展开始失速,已显颓势的老干妈能否加快转身,抵抗住新消费浪潮的洪流,让自己重焕升级,或许还要再给老干妈一段时间。

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