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消费者可以把一种风格捧上神坛,也可以一夜之间抛弃它。
这两年,阿迪达斯的日子不太好过。
8月,阿迪的二季度财报出炉,大中华区营收下跌28.3%,连续五个季度营收同比下滑。
作为全球第三大市场,大中华区的份额,曾经在阿迪达斯总营收里占比达到20%。但如今这个份额已经跌到了15.8%。
即将离职的阿迪达斯现任CEO罗思德(Kasper Rorsted)在接受采访的时候向媒体表示:「我们在中国犯了错误」,更是把问题直接放到了台面上。
前几天我和一位做体育行业的朋友聊天,他和我说:现在阿迪的鞋子,如果300多块,我可能还会想一想,超过400就完全不考虑了,不值这个价。
最后,我们达成一个共识:现在的阿迪,真的不太行。
回想一下,在我读书时,阿迪的猎鹰是每个足球少年的梦中情鞋。在篮球场上,麦迪、罗斯和霍华德的球鞋也是能和科比詹姆斯分庭抗礼的人气鞋款。
再后来,NMD鞋款成为现象级爆款,小白鞋StanSmith席卷时尚界,椰子成为炙手可热的潮流尖货,其实也只是五六年前的事情。
去年,在阿迪的五年战略里,中国市场还被视为「全村的希望」,目标是在2025年达到销售额翻倍。结果计划赶不上变化,一场新疆棉事件,让阿迪多年以来在中国市场积累下来的品牌价值荡然无存。
但在新疆棉事件之外,阿迪达斯在中国的衰退,是不是还有更深层次的商业原理。
这期内容,我想聊聊阿迪达斯如今在中国市场的困境。
阿迪达斯的上一次高光时刻,是2012到2018这六七年里。
在这段时间里,阿迪在中国市场的市占率始终逐年提升,并且坐稳了耐克之后,第二大运动品牌的宝座。
在这个期间里发生了什么呢?
最重要的事情,是2013年,侃爷带着自己的Yeezy品牌,从耐克投奔了阿迪。
原因也很简单,钱没谈好。
耐克一年只给侃爷400万美元的工钱,而且拒绝了侃爷1%的代言分成,理由是他并不是运动员。加上设计上限制多,鞋子发布周期太长,侃也认为耐克只爱亲儿子Air Jordan系列,不在乎自己。
但是阿迪就没这么多事儿,直接给了一份1000万美元的天价合同,15%的分成比例。要知道Air Jordan给乔丹的分成,也不过就5%。
阿迪这波算得上「倒屣相迎」,侃爷也不负所望,结合阿迪全新的Boost技术,重构了椰子系列。15年到17年,只要关注球鞋圈,一定知道那时的阿迪,是多么的风头无两,椰子在那时如何一鞋难求。
而且,侃爷为阿迪的贡献,还不止是一个椰子。
这就和第二件事有关了。
第二件事,是连续三款爆款球鞋的出现。
第一款,是被称为小白鞋的Stan Smith。
2014年,阿迪在时尚品牌时尚品牌Céline的发布会上完成了一次深度植入,他们让这个品牌的设计师Phoebe Philo在谢幕时,穿了一双Stan Smith。这让不少时尚爱好者开始注意到这款1971年诞生的经典鞋款。
随后,阿迪又为许多大牌明星定制了特别款的Stan Smith,并且把他们的头像印在鞋舌上。随着大牌明星把自己的特别款球鞋发到Instagram上,这款非常符合当时流行的「极简风」的球鞋在市场上被彻底引爆。
但当消费者急着想要入手一双,才发现阿迪已经提前一年暂停了Stan Smith的供应,市场上的小白鞋处于彻底的缺货状态。直到此时,阿迪才开始不紧不慢地补货。
就这样,小白鞋被捧上了神坛。
第二款,则是2015年1月,阿迪达斯发布的新款跑鞋Ultra Boost。
这款新鞋搭载了名为Boost的中底缓震技术,也就是所谓的「爆米花鞋底」。由于这种鞋底的脚感非常柔软有弹性,被鞋迷们称为「踩屎感」。这项技术在过去10年里,一直是阿迪达斯的王牌科技。
恰好侃爷还在耐克时,就是Boost技术的忠实粉丝。那年,刚刚转投阿迪的侃爷,就被狗仔拍到走在街上,穿着一双黑紫色的Ultra Boost。而那天恰好还是侃爷的生日。
于是,在侃爷的倾情带货下,作为生日同款的Ultra Boost,如阿迪所愿成为了门面级的系列。
第三款,是2016年NMD鞋款的爆火。
和前面两款不同,NMD的引爆很大程度上就是冲着中国市场来的。
面世初期,市场对NMD的反应不温不火,而阿迪也没有着急,而是慢慢布局,采取了一套抽签发售的策略,慢慢塑造这款球鞋的「稀缺性」。此外,他们还向各种时尚博主和明星定向赠送鞋款。
经过一段时间的培养,市场的胃口逐渐被吊了起来。
2016年3月15日,阿迪再次宣布,3月17日,NMD即将在部分门店限量发售,并且一次发售15个配色。
16号在上海南京西路,北京三里屯等阿迪达斯门店,鞋迷们提前一天就排起了长队。而到了17日正式发售那天,鞋迷们才发现,这双鞋的总供应量比他们想象的更少,每个配色只有不到20双,总共加起来也只有几百双,每家门店只有几十双的货可以卖。
于是当天,在二手市场,这15款NMD的价格暴涨至原价的2到3倍,最贵卖到4000块一双。
从Stan Smith到Ultra Boost再到中国市场的NMD,再加上侃爷和椰子带来的影响力,阿迪达斯用一个个爆款,砸开了运动品牌和时尚品牌的边界。
如果说过去十年,有一种风格统治了时尚行业,那一定是运动风。而如果说有一个品牌引领了这个趋势,那一定是阿迪达斯。
而当阿迪用运动风在中国乃至全球市场上大杀特杀的时候,中国的本土运动品牌在干什么呢?
这一时期,我称之为本土品牌的蓄力期。
在之前我也聊到过,08年北京奥运是一个转折点。这场盛会一定程度上透支了中国消费者对体育的热情。
借助北京奥运会带来的全民体育热情,一批国产运动品牌平地起飞,扩张的扩张,上市的上市。
而北京奥运会过后,市场饱和,消费转冷,产生了大量盈利能力低下的门店和大量剩余库存。
很快,在2010年前后,一场寒冬席卷了整个中国运动鞋服市场。
现在如日中天的安踏,当时也才刚刚走出危机,正忙着从市场上收编各种资源。
作为新晋本土体育品牌领头羊,安踏的底子并不牢固,现在能撑起半边天的FILA也还不显山不露水,过去过于低端的品牌定位,也让它无力挑战阿迪。
龙头如此,匹克、特步和361度就更加艰难,甚至有一批国产品牌在那几年直接就交代了。
那几年,阿迪、UnderAomour和New Balance能在中国市场上呼风唤雨,一定程度上也是因为本土同行实在太不能打了。
但到了后面,情况就不一样了。
2009年,安踏收购了意大利运动休闲品牌FILA(中国市场)。
在FILA身上,安踏展现出了惊人的耐心,入手之后,养了它5年,这个品牌才实现盈利。即使是库存危机最严重的2012-2013年,FILA依旧保持了30%的门店增长速度。
2016年之后,安踏的耐心开始收获丰盛的回报。2016年,FILA在整个集团的营收占比达到20%,到2017年达到30%,2019年则是达到44%,年销售额突破百亿,成为集团的半壁江山。
FILA的成功对安踏意义重大,这不仅是一个巨大的增长引擎,更是验证了多品牌战略的有效性。
2015年,安踏收购英国运动品牌斯潘迪(Sprandi),2016年,安踏与高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)联手,2017年又出手收下科隆(KOLON SPORT)。
到2019年,安踏为首的财团又把亚玛芬体育(Amer Sports)纳入麾下,一次拿下了奢侈级户外装备品牌始祖鸟(Arc'teryx)、户外越野品牌萨洛蒙(Salomon),美国运动品牌威尔胜(Wilson)等一系列品牌。
一举成为能和耐克、阿迪等巨头掰掰手腕的第三大体育集团。
此消彼长,当国产品牌崛起,阿迪达斯就有麻烦了。
前面我们提到,阿迪达斯靠着一系列爆款,走上了运动时尚之路。
对所有运动鞋服公司来说,都存在着两条路线:专业运动和时尚休闲。
这两条路线当然不是对立的,通过子品牌的创立和多品牌战略,企业可以在不同的消费者圈层建立不同的品牌心智,从而实现两手抓两手硬。
如果要简单说一下这两条路线的特点,那就是专业运动市场更稳定,很难有爆发式的增长,而且越是资深的运动爱好者,往往越在意性价比,越追求一分钱一分货,也越不会为品牌溢价买单,除非你真的有核心科技。
这样的市场,更适合成为一家企业的基本盘。
而时尚休闲市场则是波动的,周期式的。
消费者可以把一种风格捧上神坛,也可以一夜之间抛弃它。当一个品牌在神坛之上,市场份额的增长和利润都非常可观。但当时尚的周期远去,或者企业的设计和营销能力跟不上,也会很快陷入沉寂,只能打折卖货。
这样的市场,更适合作为副线赚快钱。
这里要注意一下。所谓「专业运动」和「时尚休闲」,指的是品牌定位和市场策略,也就是「品牌希望自己呈现给消费者是个怎样的形象」,而不是它的本质属性。
就像很多互联网公司,看起来技术感很强,实际上用的都是开源技术,搞的都是组装产品。
我们说阿迪走上运动时尚之路,也只是说它想把自己做成潮牌。但实际上,阿迪作为专业运动品牌,依然是数一数二的能打。只是在市场营销中,这块不是重点。
阿迪达斯在此前的高光时刻,很大程度上是它赶上了时尚的周期,作为一个时尚品牌受到追捧。恰好它的核心技术boost也能跟得上,两者共同作用下,才有了这一波强势。
但时尚的周期是会过去的。
事实上,2019年之后,阿迪达斯就再也没有推出过令人眼前一亮的爆款和王牌系列了,它越来越依赖经典款和椰子来支撑销量和利润。尽管阿迪还算得上时尚,但它已经从引领者的位置上退下来了。
时尚这头开始吃老本,阿迪才发现,专业运动的基本盘也快撑不住了。
虽然以「踩屎感」著称的boost依然还算好卖,但从2013年推出至今,这项曾经颠覆中底技术的科技,其实也已经过去了快10年了,随着技术不断下放,中端鞋款也能搭载boost,这项技术已经显得不够新了。
近几年阿迪寄予厚望的新中底技术4D,目前看来完全不能打。毕竟谁想要一双藏污纳垢的鞋底呢?至于19年推出的Lightstrike,市场反应也是悄无声息。
另外,在签约代言人方面,阿迪也出现了一些问题。
过去几年,在中国市场,阿迪达斯花下大量的钱砸在演艺明星。客观来说,我觉得阿迪选明星的眼光没啥大问题,而且从实力派到流量派,从潮流属性到运动属性,都尽量照顾到了。
但这个「没问题」,仅限于时尚休闲的路线走得顺的时候。
毕竟演艺明星用得多,体育明星就用得少。这中间的取舍,就是策略和路线在起作用。最后的结果,就是大家越来越忽略阿迪达斯在运动体育市场上的地位了。
后来的事情大家都知道了,新疆棉事件一出,不仅之前请的演艺明星纷纷割席,连带着在中国市场的口碑也一落千丈。
但是运动明星就还好,人家是真的要用阿迪的装备的,在公关层面上,没那么容易解除合作。
这里还有个题外话,在营销上,时尚行业是非常依赖广告代言的,一分广告,一分销量,没有广告,也就没有销量,这属于刚性支出。但如果消费者把你定位为体育品牌,那么广告和销量的关系就没那么大。
即使斯伯丁不做广告,大家买篮球还是会想起它,即使始祖鸟不打广告,户外爱好者还是会把它捧得高高在上。
也就是说,阿迪忽略专业运动的基本盘,也让自己患上了对广告的依赖,营销成本下不来,遇到逆境,问题就会很大。
2020年,逆境真的如期而至了。
一场疫情,让阿迪达斯暴露出了各种各样的问题:经销商渠道不灵活,库存量大,营销方式过于依赖广告,产品力不足。
而这一系列问题,根源都在于阿迪的过时。
如果阿迪还能引领时尚,那就不会有库存问题,也就不会折价出售,影响品牌价值。而依赖广告也不会有什么问题,因为广告能带来大量的销售转化。
但商业世界没有如果。在一个品牌最高峰的时候,光鲜的财报往往会掩盖一切的问题。而当增长放缓,那些没有在正确时间被正确处理的问题,就会反噬一个品牌。
至于新疆棉事件,则是给这间要塌的房子上,又抽掉了一根大梁。当它在其他市场开始复苏,唯独中国消费者对它依旧不肯买账。
而就在阿迪达斯为这些问题焦头烂额时,lululemon和安踏从它身边呼啸而过。
屋漏偏逢连夜雨,道是无晴却有晴。
时来天地皆同力,远去阿迪不自由。
阿迪不是耐克,没有潮流专业两手抓两手硬的本事。为了增长,它选择了风险更大,周期性更强的时尚路线,也就放弃了「反脆弱」的能力。高峰有多高,低谷也就会有多难受。
当然,它在中国远远没到生死存亡的时刻,但无论如何,它都到了好好反思一下,自己在中国市场为何会如此脆弱。
阿迪的特殊之处在于,从品牌积淀来讲,它依然是很多人心里耐克之后的老二。从年轻化来讲,切入时尚领域,高光时刻距离现在也并不久远。从发现问题来讲,我印象里,它从18年还是19年,就已经在反思自己在营销方面的动作。
然而这依然无法阻挡自己的老二地位被其他对手不断冲击甚至超过,并且越来越被消费者抛弃的事实。
哪怕如阿迪这样的体育帝国,做错几个决策,也很难再拿回失去的市场。
参考资料:
《对中国「挠头」的阿迪达斯》——虎嗅
《阿迪达斯CEO承认在中国「犯了错误」》——ladymax
《阿迪达斯中国大溃败》——界面新闻
《阿迪达斯在中国市场错在哪?》——财经杂志
《上市十年,安踏进化论》——懒熊体育
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