任何一个有点常识的人都能说上两句，都可以品头论足，就像品尝美食、鉴赏美女，每个人都可以从自己的角度，发表一些言论。

由于品牌学目前仍处于准科学或前科学的阶段，学界和商业实践领域均没有一个公认的说法，这就使得对品牌的理解千差万别、千奇百怪、乱象丛生;再加上国内市场竞争的激烈，变化之快，企业对生存压力和短期利益的迫切追求……进而使得品牌玄学化的土壤得以滋生，因此，对品牌的一些基本认识，显得尤为重要。

从历史学角度看，梳理品牌脉络，有利于形成对品牌的根本性认知，本文将以品牌发展中形成的六个关键认知，来描述品牌——

• 印记

• 品牌名称

• 商标

• 承诺

• 促销工具

• 附加价值和无形价值

(一)、品牌，是一种区分的标记

但凡研究过品牌的人，都应该知道，品牌源自于“马屁股上的烙印”。Brand起源的具体说法不一，有说是挪威语，有说是古德语，也有说是古斯堪的维纳亚语。

但可以明确的是，在古代对私有财产进行标记、记号，是一种普遍做法，是一种社会自发行为和现象。由此可以延伸出品牌的一个文化学基础，即，古代欧洲，一方面有财产私有的传统，另一方面贵族有使用家族族徽的传统，这一点在欧洲十分普遍。即，最早的品牌，纯粹是一种社会和文化现象，是一种符号。

比如经典美剧《权力的游戏》，九大家族各自有自己的族徽，幼年的男主角布兰·斯塔克还曾经在临冬城学士的教导下，学习和识别维斯特洛大陆上各个家族的标记。

由此可以看出，品牌在最初出现的时候，就已经具备了象征属性(地位)和区隔、差别化的功能。只不过，最早仅是以一种社会文化现象和功能工具的形式出现，未正式进入商业领域。

(二)、品牌=品牌名称、标识

品牌进入商业领域是从品牌名称和标识开始的。在工业化之前，人们生产出来的产品一般是没有包装的，后来量产后就需要包装、标识和品牌名称，以区别不同生产者的产品。由此，品牌进入到商业领域，主要作为一种区隔方法。

有意思的是，由于文化背景不同，中国人最早对品牌的认识和偏好是“知名度”，或者说有知名度的商标就叫品牌，而西方人最早关注的是品牌的“差别”或者“区分”的功能属性，后者才是品牌的根本属性。

这里所指的文化背景差异，指的是中国的大河文明，西方的商贸文明。历史上，大凡农耕文明，均是没有能生出商业文明的，也谈不上“品牌”之说。品牌天生就是商贸文明的特长。

古代中国的大商代表，如吕不韦、沈万三、胡雪岩以及大宅门里描绘的晋商等等，其经商遵从的是“道义法则”、“王权法则”，而不完全是市场法则——有了市场才可能有品牌，没有市场就不可能有品牌。中国传统的集市，并非现代经济学中严谨的市场概念，古代中国的“市场”，从来没有真正发展起来过。

(三)、品牌=商标

有了品牌之后，进而以商标的方式对品牌进行保护，这就是理所当然的了。只是时间发展得略晚些，一直到19世纪80年代，由于大量的品牌陷于仿造和冒牌的事件中，才使得美国通过立法对品牌进行保护。

有了商标，品牌就得到了保护，正如有了法律以后，道德就得到了保护。由此可见品牌绝不等于商标，商标也绝不等于品牌。就像道德不是法律，法律也不是道德。品牌的概念相对广域，正如道德存于人心，两者都根植于文化，而且这个文化还必须是本土的，这也说明了，做品牌必须首先要本土化。

(四)、品牌=促销工具

上世纪80年代以前，人们普遍认为，品牌就是为了销售。这一概念混淆了品牌和广告之间的区隔。直到戴维·阿克之后，品牌才从短期刺激销售转向长期战略资产。

在传统品牌时代，品牌建立的主导模式是依赖广告公司、设计公司。以早年的霍普金斯和后来的奥格威为代表，后者更是被封为广告教皇。霍普金斯说，“广告的唯一目的就是销售产品”(《科学的广告》1923)，奥格威的早期时代，也说过类似的话，“做广告是为了销售产品，否则就不做广告”。

显然，现在我们知道，仅仅将品牌作为促销工具是十分危险的。

(五)、品牌=承诺

品牌是一种认知，当顾客由于各种原因而无从判断时，正是品牌应该发挥作用进而促进顾客决策的时候。这是品牌的顾客立场。

实际上，服务业是最早体会到这一点的，具体来说就是欧洲的银行。时至今日，以瑞士银行为代表的欧洲银行，仍把对顾客的承诺看得比生命还重。

顾客立场的观念被广为接受，具体时间大概是上世纪70-80年代以后，人们对品牌的认识逐渐从企业立场逐渐转向顾客立场，其代表就是定位理论的提出。

事实上，承诺是品牌的灵魂。消费者接受不了品牌对自己的背叛。这也是很多企业的公关行为适得其反的原因——没有承诺，免谈品牌。

所谓的品牌，正是让顾客和市场信赖。而形成信赖的主要途径，则是通过影响顾客认知——这也是定位最大的价值之一，定位理论的一大特点在于通过提高信息效率，建立一个特定认知——语言钉、视觉锤、情感矛，莫不如是。

(六)、品牌=附加价值、无形资产

品牌曾经仅仅作为企业用于区分产品，和进行防御战的武器。后来，随着收购潮的出现，品牌意味着估值，意味着溢价，意味着附加价值，这才使得品牌真正上升到战略高度。

具体来说，是从戴维·阿克之后，品牌才开始真正成为一种战略，只是这种战略，偏向于静态地看待品牌。其代表案例就是可口可乐，它有一个著名的观点：就算一把火把工厂烧掉，第二天它仍能重振地位。

由于品牌的因素，而使得公司间发生收购时，收购价格一再刷新历史记录，这已经不是什么新闻。最新的历史记录，也是可口可乐贡献的，其以56亿美元的价格收购了一个运动饮料品牌BodyArmor，后者估值为80亿美元，可以看出品牌作为无形资产的重要性。

小 结

进入数智化时代以后，不仅信息会被拉平，就连渠道也会被拉平。企业必须建立科学的品牌观，而非仅仅只是取巧或者投机，必须能够发现和创造顾客价值，才能更好地建设品牌。

企业必须思考，品牌能够给顾客带来什么?最后，作为小结引用戴维·阿克晚年的观点来表述“品牌是什么”——

“什么是品牌?品牌绝非仅仅是一个名称或者标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者的关系。”

如果说我们追求溢价，那么必须明确，溢价的部分到底提供了什么价值，阿克的表述十分经典，除了功能性以外，我们需要提供情感、自我表达，甚至是社会利益的价值，以兑现承诺。显然，这些需要更加深刻地思考与顶层架构，这也正是企业开展品牌升级与品牌战略的核心所在。

“什么是品牌”以及“如何品牌化”，这是品牌领域的两个基本命题。