短视频时代，写字的人越来越焦虑。

但我仍看好文字工作者的未来。

原因有三。

一、不管是自媒体，还是广告文案，文学小说，歌词台词，或者日常沟通，文字在其中的作用不可取代。人类可以没有视频，但不能没有文字，文字内容与视频内容将一直共存；

二、任何时代，都有坚持文字阅读的庞大群体。就像电子读物大流行时代，纸质书仍被普遍偏爱，且不分年龄。不必担心科技的发展会让文字阅读失去市场；

三、文字是传承思想文化的最好载体。千百年前的古诗古谚，名句名篇，千百年后仍将被人们脱口而出。只要肚里有墨，文字就是所有人表达自己的最好方式。

但前提是，你要会写让人更愿意读下去的文字。

这个时代，抢眼球和杀时间的内容太多，如果你不能提升文字的可读性，再好的想法和内容，他们都会一划而过。

如何让文字更有可读性？你可以试试这么做。

多用短句，是写作者最重要的用户思维之一。

意味着你懂读者的痛点，并有意识去解决。

举个例子：

长句版：

穿着一双X品牌限量版运动鞋的小李子迈着自信的脚步面带微笑地走了过来。

短句版：

小李子走了过来，穿着一双运动鞋，X品牌限量版，步伐自信，面带微笑。

长句也许很帅，但不便于阅读和理解。你要节省读者时间，减少阅读压力，就多用短句，短句读起来短促紧凑，不困不累。

套话，就是文章或书信中，那些现成的套路化的表达。

比如很多文章开头的这句：“随着人们经济生活水平的提高……”

比如很多信件开头的这句：“感谢您百忙之中抽空阅读……”

都是劝退读者的金句。

金牌文案人梅田悟司举过一个例子：

把“承蒙您平日里的关照”改为“您前几天说的那番话，令我受益匪浅”就避免了频繁使用的客套话，换成只有当事人之间能够相互理解的语言，沟通就变得圆润顺畅，无形中拉近了与对方的距离。

有理有例，即：有理论，也要有案例。

有一些讲座的演讲人明明表达得挺好，你也感觉TA很有料，但就是听不进去，就算强迫自己听，过后还是想不起TA说了什么。

这其中最普遍的原因就是，演讲者醉心于秀出TA的那些理论和观点，但缺少通过案例帮助读者理解和吸收的意识。

没案例，纯理论的演讲总是让人昏昏欲睡。

写文章也如此。

想案例不容易，想一个不太老生常谈又贴切的案例更是费时费力，但它能让你的理论和观点更有效地传达给读者。

这是磨刀不误砍柴工的聪明事。

除非是行业专业报告类文章，否则，尽量别用术语。

不然它们就会成为夹在文章里的助眠药。

为什么“说人话”很重要？

因为你只有真正搞懂一件事，才能诉诸于通俗语言。而且“说人话”能避免“知识的诅咒效应”，让你和读者处于同频沟通——别总以为读者必须知道你在说什么。

尤其在新词、伪概念混杂的互联网时代。

不要一下笔就是：赋能、链路、势能、矩阵、闭环、阈值、共振、深耕、降维打击、底层逻辑……

术语堆砌的做法已经唬不住读者了，只会换来他们迅速而无情地关闭页面。

你必须经过透彻理解，拿出点自己的东西来。

具象，与通俗同样重要。

如果说专业术语让人一脸发蒙，那么抽象文字就是又假又空。

过于抽象的文字，还会给人一种敷衍的印象——你不愿意再多想一层，挖掘更具体的细节。

那么读者也会敷衍你——一扫而过，快速翻页。

我们可以通过几个广告文案例子感受一下：

你可以写：储存海量音乐，也可以写：把1000首歌装进口袋里（iPod）；

你可以写：领先科技，超级精准，也可以写：喝杯水都可感知的精准（小米体重秤）；

你可以写：超高速快充，巨无霸能量，也可以写：充电5分钟，刷剧4小时（OPPO）

广告文案如此，写其他文字也同样如此，想多一层，甚至几层，写出来的东西就一定不会是毫无阅读欲的大路货。

对象感，是来自播音行业的一个词。

指的是播音员面对话筒、面对摄像机播音，此时“目中无人”，却要努力做到“心中有人”。

文字写作同样需要对象感。

表面上我们是在写文章，实际上我们是在给我们想沟通的人写信件。

如果你能找到“写信件”的写作感觉，往往也就意味着你在写作时的状态是放松的，而正是由于这种放松，你能写出读者更喜欢的文字内容——或真情实感，或坦诚直率，或风趣幽默。

而如果你一动笔就想着要向世人发表什么惊天地泣鬼神的宣言，最后文章写出来大多就只会刻意、做作、空洞。

如何找到这种“写信件”的写作感觉？

多用你平时跟熟人发短信聊天的语感去写；多想着读者想听什么，别总想着自己想说什么；多用“你”、“我们”这样的字眼。

有很多好内容，都毁于排版。

必须承认，人们已经几乎无法一次性读超过5行的纯文字了。

但与其责怪这个时代的浮躁，不如想办法与时俱进，学会用排版给你的内容加分。

采用以下几个简单方法，就能显著减少文章阅读压力，提升可读性。

1、减少每一段话的字数，能用一行说清楚最好，不行也别超过五行。这也是训练自己文字更凝练的好方法；

2、多设置小标题，帮读者小结和“指路”，也给读者一点“喘息”的机会。这也能帮助梳理自己的文章框架，检验行文流畅性。

3、排版简洁。包括统一字体大小 ，如需配图（最好有），最好请教身边的设计师，术业有专攻，很多看似简单的版面，背后都是考究，不要总靠自己闷头编辑。

要写出好文字，当然首先还是取决于文字本身的洞察，立意，角度，观点等等，提升文字的可读性之所以重要，是因为它能帮助让你的文字内容更好地触达读者。

而提升文字的可读性，当然也不仅仅是上面谈到的这几个方面。

如果要更进阶，更专业，可以读读《小丰现代汉语广告语法辞典》这本书。

这是一本少见的，从汉语视角，讲述文案写作观点和方法论的工具书。

里面所讲到的更全面，深入，细致。

2004年出版，豆瓣8分，绝版16年，

二手书被炒到数十倍价格。

翻开正文的第一段话就是——

干脆利落，掷地有声——没几个人敢这么写书，读起来十分痛快。

初入行的时候，还会本能地想杠一杠，后来才知道，短短的这一段话，没有多年的文案实战经验，是换不来的。

全书类似这种坚定、果断、底气十足，甚至有些霸道的结论比比皆是，你现在不一定全部认同，但一定能从中获取大量的启发。

这本书出版于2004年。十六年来，市场上的爆款文案书一批又一批，但在任何一份优秀的文案书单里，你都一定能看到它的身影。

如果看不到，那一定是那份书单还不够优秀。

我们摘取了这本书里的一部分经典金句与大家分享——

《小丰现代汉语广告语法辞典》已经绝版多年，但江湖上仍是它的传说。

市场上的二手版本价格一度炒到几千——听过炒鞋，炒盲盒，真没听过炒“文案书”，但这也印证了这本书传说中的硬核实力。

今年《小丰现代汉语广告语法辞典》再版，在旧版的基础上，新增两万多字，共包含72条文案创作法则，从句，词，字到标点符号，都有详细具体的方法和实操案例。

关于如何系统性地感受文案，理解文案，写好文案，全书目录可以看出作者的深入、细致和毫无保留。

很难说有一本什么文案书能让你读完马上完成华丽蜕变，但《小丰现代汉语广告语法辞典》的确能让你变得明显不同——这种不同，就是“有些人一开口，一下笔，你就知道是专业的，是资深的”的那种“不同”。

2020年版《小丰广告创作系列》套书，还新增了《广告人成长手记》，讲述小丰老师的成长历程，以及那些经典的案例，背后的创作思路，还有14个营销策略。

作为国产广告教父之一，曾供职于TBWA、阳狮（Publicis Groupe）等4A广告公司的小丰老师，中戏编导出身，混过剧组，做过编辑，后来才成为专业广告人，并服务过爱立信、爱普生、苹果、汉高、壳牌、奥迪等品牌，任世界华文广告奖评委。

行过千里路，带着一身故事，每一段经历，对每一位文案人，都是不可多得的点拨。

一本好的文案书，能帮你少走五年弯路，这绝对是真的。

《小丰广告创作系列》内含：

1.《小丰现代汉语广告语法辞典》（209页）：豆瓣8.0最高分文案书，72条文案创作法则，专为广告人量身打造的“文案写作辞典”；

2.《广告人成长手记》（309页）：“广告文案教父”丰信东30年业界实战精华，经典案例创作思路复盘，广告人的生存指南；

3.附赠《网络文案真人CS练习手册》（上册）（128页）：首次公开广告公司内部实操培训手册；

4.附赠《网络文案真人CS练习手册》（下册）（160页）：网络文案出处+案例解析+创作案例展示，随时上手操练。

这套2020年新版的《小丰广告创作系列》原价256元，出版社给到一周文案粉丝75折优惠，即192元，是当前全网最低价，限量100套，适合任何在文案写作上有点小野心的文字工作者。

（前50名购买送小丰签名书签）

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