于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(一)
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
一个新品牌要想打开市场,就要有可裂变性和多触点特征。
如果一个产品不能提高用户触点和频次产生裂变,就难以迅速做大。
由此,企业要以用户为中心,精细化、场景化、人格化、生动化运营,提升转化和留存的用户思维才是破局关键。
中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。
这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。
隆冬将至,任正非已经吹响了“把寒气传递到每一个人”的冲锋号!
记得2019年5月,我和松下电器(中国)前总裁木元哲先生在济南有过一次交流。
他告诉我,在日本100年以上的长寿企业有26144家,占全球百年老店的35%,是美国的两倍多。
而且,在这2.6万家企业里,超过500年的企业有168家,持续经营200年的长寿企业也有3146家,居世界第一……
由此引发企业家关于日本长寿企业成功秘诀的思考。
常为老板们感到惋惜和悲哀。
他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营。
他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,但在这个过剩经济时代,你营销不行,那就注定产品没有前途,企业没有未来……
品牌定位+用户互动+内容生产+本土情结=产品价值。
这是我应邀在泉州实战讲课时,给学员们的一个公式。
在此提醒企业,做品牌策划时,一定要抓住消费者认知痛点。
其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。
事实上,新产品要想掌控市场话语权,首先需要思维转型,洞察市场和重构顾客价值,重视生活场景体验!
江阴周总带了系列助眠舒睡产品慕名而来,我们帮助他成功打开了市场!
这款产品直接定位高端,通过我们的系统实战策划,分别从圈层爆破、分享经济、内容势能、体验优化、社群运营、合伙制等方面破局,真正实现把流量变“留量”……
对于定位高端的产品来说,个性化的圈脉营销正取代传统型的渠道营销,前者更注重专业人格化和服务优化。
今后乃至未来的发展和使命,就是在引领,诱导需求体验和建构完善有效数据的价值创新中,不断地、持续性的追求以人为本和服务至上……
后疫情时代,考验着中小企业数字化生存能力。
各地许多老板都是焦虑不安……他们问我,现在的形势不乐观,怎么做才好?
我告诉他们,愈是困难时期,企业愈要基于未来看现在,不断以跨界思维提升认知能力,将营销进化和体验优化放在市场最前线。
中小企业同质化严重,老板必须让你自己和你的团队在创新的过程中维持动态,因为,最后胜出的决定性要素其实是用户体验。
其实,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。
消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式,表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产……
在当今数字化引领的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。
营销的沟通价值体现在-----你需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
现在顾客要求的不是功能性价值,而是一体化的价值体验。
好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。
供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。
更多的企业经营者已经开始意识到,消费者“认识你”并不一定会“买你的产品或服务”。
要想使产品深入人心,品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。
为此,企业就必须通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。
眼下企业日子不好过!但也往往蕴藏了更多机会。
从本质上来说,当今世界正在“由硬变软”。
何为硬?
大工业时代就是硬。工业社会为了实现大规模、标准化生产,人们成立了组织,硬性地制定出了各种条条框框的制度,人们需要在规定的时间做规定的事情,完成规定的目标,牺牲小我成全大我。
所以人是必须服从组织的,这个世界是僵硬的、冰冷的。
何为软?
数字时代就是软。未来的企业和组织是松散的,既柔性又灵活。“组织力”也会变成一种“号召力”,互联网的高度协作性使每个“个体”的天赋和兴趣有了用武之地,生活和工作渐渐开始融为一体,通过拥有的知识、才华、技能人们就能拥有体面的生活......
我们的世界正在从“大工业时代”迈向“数字时代”,这是一场非常伟大的、深刻而又微妙的变革。
我认为,企业生存与发展依赖3点:1、社会化的价值创造;
2、网络化的生态存在;
3、实时化的市场洞察。
首先要学会运用媒体化思维,去运作市场和打造品牌,实现“小活动大传播,小投入大传播”,打造企业的产品、资源和传播价值链。
其次,搭建开放平台,营销是什么?
以往,营销是为了给消费者一个购买的理由;
如今,营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。
在一个消费者容易审美疲劳的时代,企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。
要让消费者爱上你的品牌,就要学会以温馨的名义,拉近与消费者心理距离。
让消费者主动乐意接受品牌,而不只是被动接收品牌信息,让品牌与消费者在心理上无缝对接,而非妄图占有他们,让消费者在温馨的放松状态中接受信息,而非无孔不入的紧逼式的灌输。
要说现实中,有多少企业是在痛苦中挣扎?
答案:遍地都是!
本文系作者:
小庄
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