撞到4P理论,简述分析一个真实案例的思路
当主要依赖线下渠道的初创公司,进入了“从1到10”的阶段之后,可能会遇到许多问题,比如当公司需要转型线上时,应该如何更好地利用线上渠道的优势、找准产品、渠道和受众等方面的平衡点?也许,你可以结合营销中的4P理论进行理解。
虽然读过有关传播和心理学的入门教材,但毕竟我是运营出身,不懂营销。像4P理论,只知道概念,没应用过。
有意思的是,最近在讨论一个案例的时候,撞到了4P理论。
没有生搬硬套,而是用原有知识经验去分析,延伸到这个理论,感受到了知识的相关性。
我把这个案例简化,抹去关键信息,分享给大家。
01 案例情况是这样。
这个初创公司是做新消费的,走精品路线。在疫情之前主要依赖线下渠道,产品定价比较高,主打一线城市,完成了从0到1的阶段。
问题来了。
在从1到10的阶段,受到了疫情对线下的影响,不得不选择线上渠道,也就是抖音等平台。
但公司在这个转型中就遇到很多困难,毕竟团队不是按照线上打法来组建的,都得从头摸索,苦不堪言。
表现出的现象是:
在内容平台的获客和复购,收效甚微,不确定问题出在哪里。是模式的问题,还是团队能力的问题?还是说,好的时机已经错过?
我是这么分析的:
产品。创始团队有资源壁垒,所以有能力打造精品路线的产品。利用非对称优势去突破从0到1,是合理的;定价。精品化的产品定位,生产成本和渠道成本都很高,所以定价肯定也高;渠道。虽然走线下销售,但不具备铺货能力,只能选择资源可触达的,就是一线城市。下沉市场的渗透能力,一般公司都不具备;受众。受上述产品、定价、渠道因素的制约,受众肯定只能是一线城市且有一定消费能力的群体。这个模式是:精品定位→高定价→线下渠道→高线城市→高收入群体。
这个业务逻辑,在过去的两年里证明已经能跑通,而且这四点看起来也是自洽合理的。
当时把分析过程列出来之后,发现和4P理论很接近,侧面也证明这个分析框架是靠谱的,就继续深入做下去了。
02 那为什么现在「收效甚微」呢?
有一个要素变了,线下渠道转线上了。这会带来一系列的关联变化,导致之前的模式跑不通了,这就是系统性的问题。
转到线上之后,用户没有线下体验的环节,享受不到商家服务,让整个消费体验大打折扣,相当于产品缩水了,影响消费欲望。
再结合高定价,就显得很不值。
线上渠道的优势是覆盖群体更广,之前线下铺不到的下沉市场,就可以触达了。但目前的高定价是下沉用户无法接受的。
从目前直播带货的情况来看,还是200以内的低客单价sku更好卖。
总之,就是一个要素的变化,带来了一系列的不对称性。之前的模式变得无法继续运转,才会出现「收效甚微」的问题。
而且,这还没考虑到团队能力是否具备的问题。
03 如何应对呢?
核心就是解决这个要素变化,带来的系统性问题。让不对称,变得对称。
那就是新增适合线上渠道的sku,需要和已有产品线差异化,低价且更戳下沉用户需求。
让产品、定价、渠道、受众,这四个要素找回平衡。
理论上,这个方案会涉及到损害品牌认知的风险,以及新增成本很高,毕竟几乎是要做一个产品线出来,从产品设计到开发,再到销售推广。
实际上,在这个公司是可行的。
任何一个方案都是建立在众多客观条件基础上的,根据这个初创公司的情况,以及业务特点来看,船小好调头,是完全可行的,这里就不赘述了。
真实的案例情况肯定比这个复杂,只摘出来其中一点来讲。
我的感受是,虽然很多案例的行业背景不一样,问题表现也不同,组织团队各异。
只要学会挖出业务内核,通常是清晰简洁的,再用互联网或流量思维去分析,总能找到破局点。
以上,全文。
专栏作家
韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
本文系作者:
小庄
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)