编辑导语：好的产品不仅能解决用户的需求，同时也能够诱发人的情感，让用户发出“懂我”、“体贴”的赞叹，情感是通过核心价值传递的，非刻意为之。那么如何做一个有情感的功能设计？作者总结了市面上常见的四种情感设计。

　　你有没有感受过一个产品的情感？好的产品能传递情感，就像我们中学送给暗恋对象的信物。

　　我们总是倾向于给事物附加特定的情感。我们睹物思人、飞鸽传情，我们腊月赏梅、孟夏长木，我们时刻在感受它们带给我们的温度。

　　好的产品能诱发人的情感，让用户发出“懂我”“体贴”的Aha赞叹，让用户通过产品认识世界和同类。

　　但情感不是凭空产生，是刻意的产品设计。情感是产品的定位，是核心价值的传递，是产品经理隔着屏幕表达的对世界的理解和赞美。

　　今天我们就盘一盘，市面上常见的四种情感设计：

　　我们把自身价值附着在产品之上，因为产品能彰显我们的身份、浮夸放大。

　　我们对这类产品的期望，超出了产品本身的价值。比如iPhone 4，我们买的不是手机，是土豪的象征。

　　在互联网产品中，自我依附一般应用在产品发展的早期，长期坚持的不多见。因为破圈必然面临着用户的扩张，比如现在的知乎。

　　一方面因为互联网是普世的，面对全部的用户群体，针对部分群体让产品天然丧失了对立面的用户。另一方面是用户群的网络效应，每位用户的参与让价值更大。

　　邀请制、Beat版，早期的自我依附运营会引起更大范围的关注。知乎、Clubhouse的邀请制实现了快速冷启动，首批注册的用户关注的也非产品本身的价值，更多的是彰显自身的好奇与注意力，借助这股东风，快速的风靡了互联网圈。

　　自我依附的核心是价值塑造与传递。一旦确定路线，就要有守得云开见月明的毅力，切忌摇摆不定。

　　猎聘主打猎头招聘，自我依附是初衷。猎头有天然的高端属性，但问题是在什么程度下需要找猎头是模糊的概念，工作年份、自身能力、行业差异，都不好界定。

　　于是猎聘也开始走聊天招聘的路子，用高薪的广告词吸引用户注册。这就造成了情感的错位，聊天和猎头是匹配的吗？所以猎聘的扩张有点天然的难处。

　　知乎就很好，已经完全脱离了知识分享的平台，成为了热点故事会，与早期的知乎已是云泥之别。早期的价值依附也已经烟消云散了。不过，没有对错，只是生意。

　　相互依附，产品是用户生活的一部分，是必需品。

　　这也是产品最真实的价值，帮助用户解决问题，成为用户离不开的产品。

　　强需求都是必需品，产品做的是提升效率，比如购物的效率、社交的效率等等。工具类产品也多是相互依附。

　　墨迹天气是典型的相互依附，我们需要的是查看天气。这其中有什么情感吗？没有，我们表达的是需要。

　　相互依附与自我依附的最大区别是，相互依附关注的是产品本身，不是附加价值。

　　若推广的不是产品本身，而是一种方式（生活方式、沟通方式等），则大概率就是自我依附了。大家可以感受下“前后两千万柔光双摄”和“戴森就是戴森”的区别。

　　毛豆新车是相互依附还是自我依附？答案是：自我依附。

　　毛豆新车提供的是一种新的购车方式，放大了对汽车原本的需求。一成首付、3000元的宣传，让那些本不能/不愿买车的人以一种新的方式购买了车。

　　知乎则经历了一个情感温度的变更，从自我依附回归到了相互依附。

　　初发布时是用户是彰显知识学识的自我价值，感受的是专业、是新知、是他人的赞同。但现在变更到了相互依附的层面，是追热点涨粉、是抖机灵求赞、是私域导流。

　　切记两种情感模棱两可，这会让产品价值无法传递，让两边的用户都无所适从。

　　怀旧，借助产品想到曾经的自己，或经历的事情。

　　怀旧的情感，重在感知触达。要能够撬动群体的情绪，体现情怀。

　　比如人人网。人人网无论多少次重新出发，主打的点只能也只有怀旧。基于怀旧依附的情感，为用户推荐明星作为可能认识的人，是一个好的策略吗？肯定不是。

　　我们为何要与之前的同学再联系呢？联系之后能说能聊的是什么呢？人人网还没想明白。现在各大互联网公司做社交之心还不死，都在思考微信是社交的终局吗？如果不是，新的形式是什么样的呢？

　　我觉得大家可以换个思路，从“应该是什么样”变为“肯定不是什么样”。

　　怀旧的情感，虽然怀的是旧，但过程中的关键却是新鲜感。新鲜感是情感的传递。

　　我们从网易云音乐的评论中看到了不同的故事，看到了不同的遗憾。

　　我们期望在别人的怀旧中猎奇，在别人的遗憾中告慰自己。我们与老同学聊的虽是往昔，但更关心的是大家在未曾联系的岁月中的变化。

　　怀旧是情怀的触动，是往后余生的温度。

　　爱是泛指，是某种被放大的特定情感，让用户因为某种情感而使用产品。

　　陌生人社交主打的是新奇和寂寞，是很高兴认识你。产品的主轴就是放大这种情感，让更多有这种情感的人使用产品，且在使用产品中放大情感引导体验产品价值。

　　这种产品重在情感的真实性营造，以及时刻维护，让产品焕发散发恒定的情感温度。比如钻石恒久远、一颗永流传。

　　水滴筹，引导人们的爱心和怜悯之心。发起筹款的用户是因为需要，是相互依附的情感。但捐钱筹款的用户就是人们的怜悯之心，水滴筹要放大这种情感。我们为什么对之前水滴筹医院地推的事情厌恶，因为我们觉得情感被滥用。

　　拼多多被打上五环外的标签，也是这种类型，这种情感是low。但拼多多在用百亿补贴做留存，让五环内的用户发出真香警告，来摆脱这种情感的依附。

　　医美是相互依附吗？不是，医美是爱美的情感依附。所以，医美首先要做的就是唤起人们的爱美的意识，做市场教育，让更多的人接受医美。更多的接受才带来更多的用户使用。

　　抖音快手的短视频，也算是情感依附，视频太能调动我们的情绪了。我们为浪姐加油，在新东方的直播间购物，为正能量的善意点赞。

　　好的产品，让世界充满爱，感受彼此。

　　以上四种情感，基本能够涵盖市面上的大部分产品。

　　但无论产品是怎样的定位，传达的是哪种价值，产品经理在迭代的过程中，就是贯彻始终的传递价值和情感。

　　毕竟传递温度的是产品，背后其实是我们产品经理对世界的理解和感受。

　　借用俞军老师新书的一句话：产品经理，就是以产品当笔，与世界对话。

　　愿每位产品经理都付诸了感情，传递了温暖。

　　王海，公众号：王海，人人都是产品经理专栏作家。网易产品专家，对产品增长和商业模式有深入研究。

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