#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

　　前几天，数百万网友因为“羊了个羊”夜不能寐，寻求第二关通关秘籍。这款小游戏精准地踩中了用户的哪些心理，让他们又爱又恨？作为产品经理或运营，能不能将它的经验复制到自己的产品中？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

　　当你打开微博、朋友圈、知乎等网站，还想吃一吃最近娱乐圈的瓜时，你会发现，热点已被“羊了个羊”占据。你满头雾水地点进话题，打开一个短视频，看见一个绿色的背景下，一群羊在奔驰，配着魔性的音乐，然后就是一些类似连连看的游戏视频。

　　你不禁困惑，为什么一个如此简单的小游戏，一下子占据了榜单？

　　于是，你打开微信，搜索了羊了个羊，非常容易就进入了游戏页面，开始了第一局游戏，由于规则很简单，你基本不用看啥指引，马上就玩完了第一局，你不禁感叹，这么容易通关的游戏，为啥那么多人沉迷其中。

　　于是你继续了第二局游戏，非常自信地开始了“消消乐”。但随着游戏的进展，你突然发现可以消除的牌变少，而且七个卡槽一下子就占满了，这时候弹窗跳了出来，看完广告可获取一次复活机会，你本来很讨厌看广告，但是一想是免费复活，30秒的时间也能忍耐，于是，你向游戏屈服了。

　　等你复活后，你发现卡牌下堆积的牌不可控，充满了未知，哪怕你精心计算好了步骤，也会被这些未知打破，于是，在失败的阴云下，你结束了游戏。返回了主页面，你觉得自己有机会能成功，而且主页面还展示了每个省份有多少人已通关，你一咬牙，又继续开始了游戏……

　　一轮又一轮，不知不觉时间就过去了，但你迟迟未通关，最后在一边骂游戏策划，一边想着第二天一定要通关的想法中，不服气地睡了。

　　相信上面的心路历程是很多人玩“羊了个羊”所经历的，那么火爆全网的“羊了个羊”到底是什么，为什么那么多人为此着迷？

　　“羊了个羊”是由北京简游科技有限公司开发的一个卡通背景消除游戏，卡牌堆积在游戏池子里，运用卡牌堆积的形式，每张卡牌下的卡牌未知。玩家需要点击卡牌至卡槽中，集齐三张后进行消除。卡槽一共有七个框，当七个框都被填满且无法消除时，游戏结束。游戏规则很简单，关卡也很少，总共就两关，第一关通关很容易，第二关就开启了hard模式，网传仅有0.1%的人能通关。

　　此款游戏入口也很简单，通过微信的小程序就可玩，无需下载客户端，而且耗时不多，大抵可以算上地铁消磨时间必备小游戏了。

　　然而，由于第二关老是过不去，不禁有很多人深陷其中，反复玩第二关，在玩家玩到怀疑人生的时候，游戏策划已把心理学玩了个通透。那么，“羊了个羊”是怎么样运用心理学步步为营的呢？

　　其一，游戏易玩性。

　　易玩性分为两个部分，第一点，游戏的入口简单，用户进行游戏的成本低，通过微信小程序即可开启，无需下载客户端；第二点，游戏的规则简单，简单的消消乐，即使是不怎么玩游戏的人，也能快速上手，毕竟曾经已经被开心消消乐、连连看调教过，基本不需要花什么学习成本，就能理解规则。

　　其二，登门槛心理。

　　登门槛效应原指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。但在心理学上，其的应用范围更加广阔。

　　“羊了个羊”在一定程度上也运用了这个心理，它一共分为两关，第一关十分简单，而第二关却堪比大山，十分难越过。但玩家一旦踏入了第一级台阶，接受了这款游戏并不是很难的设定后，为了维护自己的认知偏差，很容易就会继续去挑战第二关游戏，从而逐步陷入其中。

　　其三，赌徒心理。

　　在玩家尝试了几次游戏，且未通关的情况下，未免不甘心。这时候放弃就显得前面投入的精力白费了，特别是每次失败，返回游戏的首页面后，看着各个省份都有那么多人通关了，更加给用户营造一种我离成功只差一步之遥的错觉。

　　赌徒心理让玩家不断尝试一次次挑战游戏，而玩游戏的时间越长，沉没成本就更高，更不愿意放弃，从而形成一种对于游戏方来说的正向反馈，即玩家投入精力，黏性增加，黏性增加后，又投入更多的精力。

　　其四，未知性和随机性。

　　“羊了个羊”和“开心消消乐”、“连连看”很大的不同点就在于随机性更高、未知性也更强。你永远不知道这叠卡牌下还有多少张卡牌，也永远不知道卡牌下面会翻出什么样的牌。即使是深思熟虑型玩家，这种未知性还是会给他们带来很多无解的困扰和刺激。

　　一款成功的游戏需要有两个必要性，第一点是要有明确的任务和主题，羊了个羊的规则虽然简单，但是任务很明确，就是要消除所有卡牌。

　　而第二点成功的必要因素，就是游戏要拥有未知性，毕竟游戏的一大亮点就是它摆脱了现实世界，有更多的可能性。

　　如果一款游戏全部按照现实生活的逻辑来进行搭建，那么很难吸引玩家。“羊了个羊”堆积卡牌带来的未知性，容易让用户在这种未知中获得冒险的快乐，当获得想要的卡牌时，更容易喜悦，而翻到不要的牌时，失望也会加剧。这种放大的感知更容易让游戏拥有更多的刺激性，从而让用户上瘾。

　　可见，“羊了个羊”的策划是个心理学资深玩家，运用这些堆积的因素，为玩家织了一张网，让用户深陷其中。根据数据，9月14日，羊了个羊的DAU已经突破了2000W。当然，也有很多人对这款游戏唱衰，认为它只是昙花一现，就诸如“跳一跳”“旅行青蛙”“合成大西瓜”等，只能短暂地耀眼一下。

　　诚然，小游戏得益于规则简单，但也往往也败于规则简单。短期内，简单的规则可能让用户可以快速上手并沉迷期中，但这也就造成了用户新鲜感过了后，很快就会腻味。“跳一跳”“旅行青蛙”“合成大西瓜”都难逃被用户抛弃的结局。

　　此外，小游戏的护城河也不高，没有核心的技术，项目落地也不难，一个主题爆火后，类似的游戏就会快速上市，可替代性很高。

　　那么小游戏的天花板就是爆火后被收购/逐渐沉寂吗？

　　笔者认为也不尽然。由于小游戏的定位本身就是休闲类游戏，用于打发用户的碎片化时间，玩家对其的要求也不会很高。基本上能快速玩完，且游戏规则简单、进入入口方便，内容不算无聊，就可以满足大部分玩家的需要。

　　小游戏的阻碍在于无法长期发展，即使是爆火的小游戏，登上热搜榜单后，被大众忘却已经是标准结局。但这样的结局是可以规避的，正如前言，玩家永远有打发碎片时间的需求，并且对于游戏的要求不高，小游戏需要做到的就是成为用户打发时间的第一游戏选择。

　　这需要策划者从两个方面考虑。

　　第一关方面是让用户随时随地都能看到这款小游戏，从而记得玩它。这既需要在社交裂变上下功夫，诸如转发分享获取复活机会、道具卡等，让它总是活跃在用户的聊天内容中，又需要做一些用户运营活动。不管是通过公众号推送，还是通过朋友圈广告，或者话题活动，让用户总是能在闲置这款游戏前想起它。

　　第二方面则是让用户参与创作。这既增加了游戏的趣味性，让它变得不会很快腻味，又会让用户因为创作过，从而对于这款游戏有更深刻的印象，也有了更多的沉没成本，从而不舍得抛弃它。

　　我们虽然不能估计“羊了个羊”的能存活多久，但对于它的爆火，仍有一些经验可以借鉴，并运用在营销活动和游戏设计中。

　　不知道你可否想起拼多多的“砍一刀”活动，某种程度上，它和“羊了个羊”也有异曲同工之妙。两者都运用了易玩性+登门槛+赌徒心理，不同的是，拼多多的“砍一刀”更多地运用了用户的社交属性，而羊了个羊则更加侧重于游戏的未知性和随机性。

　　在营销活动和小游戏的设计中，“未知性+易玩性+登门槛心理+赌徒心理+社交裂变/从众心理”的组合，往往能打造更好的效果。

　　易玩性降低了用户进行活动的门槛，而登门槛心理则在一定程度上，既让用户因为不甘心而投入更多的成本，又可以因为后面的门槛较高，避免活动赠送用户福利太多，而亏本。

　　赌徒心理和未知性的结合则可以最大化地放大活动的随机性带来的成瘾性，正因为无法运用常规思维去赢取游戏，未知带来了更多的刺激，而也让用户因为这些未知，无法快速得到答案，从而投入了更多的沉没成本，一步步深陷其中，变成了“赌徒”。而社交裂变/从众心理则增加了参与活动的用户数量，更好地起到了推广的作用。

　　那么如何通过这些成功的经验去复刻“羊了个羊”的成功呢？

　　第一，在易玩性方面，可以从游戏规则的易懂性、简便性下手。尽量选择从用户已经熟知的游戏规则上出发，适当的创新，融入游戏的特色，让用户可以快速上手。

　　“养了个羊”本质上就是一个消消乐+蜘蛛纸牌游戏的结合，简单的组合，却让消消乐有了更多的随机性，让蜘蛛纸牌有了更多的趣味性，更重要的是，这两款游戏已被大众所熟知，基本上手0成本。

　　其它的游戏/活动也可以借鉴这样的经验，熟悉的游戏规则加上微创新，或者融合两款不同类型的简单游戏的规则，让曾经已经玩厌的游戏有了更多可玩性，让新开发的小游戏有更多的易玩性，从而降低玩的门槛。

　　第二，在登门槛方面，需要合理设置门槛的阶梯数，以及临近门槛的高度。

　　一眼望不到头的门槛，即使初入时再容易，也会让玩家厌倦，而门槛数太少，临近门槛的高度提升太多，也容易让用户诟病，降低了游戏体验。

　　门槛的高度设置可以从倒计时的紧迫性和需要动脑筋的程度中来考虑，高时效就适当降低思考的难度，高思考难度就适当降低倒计时的紧迫性，让用户既体会到游戏的难度，又不容易望而却步。

　　同时，适当展示其它玩家的通关信息，哪怕游戏的通关率真的很低，这样的信息也能给用户一种正向反馈，打造认知偏差，营造一种“我也能行”的氛围，如果能激起玩家的攀比心理，即别人都能通关，为什么我不行的想法，那这款游戏也就成功大半了。

　　拼多多的砍一刀也是运用了这样的方法，每次都展示其它用户的中奖信息，哪怕用户知道概率很低的情况下，仍然会上当继续进行游戏。

　　好的登门槛心理的运用，是一场大型PUA，在玩家觉得玩不下去时，适时给予一些道具卡、或者降低一点点难度，“打一巴掌给颗糖吃”，用户黏性会大大提升。爬山有上坡和下坡，游戏也一致，保证总体难度是上升的情况下，适当回落难度，给予用户一点“糖”，增加用户继续玩下去的信心。

　　第三，在未知性和赌徒心理上，加入一些随机因素，让游戏跳脱常规，结果不可知，往往会得到更好的结果。

　　以前的抽奖活动、小游戏都有运用了未知性的心理，未知性的打造仿佛已不是什么新鲜事，不值得特此讨论。

　　但是，未知性也有两个层级，第一个层级即“下一步/结果”未知，这是游戏的常规套路，玩家在明确了游戏的目的后，在通往目的的途中，充满了冒险性和探索性，不知道遇到的阻碍是什么、阻碍的大小如何。

　　比如“旅行青蛙”，玩家永远不知道会收到青蛙什么样的信件，也不知道青蛙什么时候会回来；又比如“羊了个羊”，玩家不值得堆积的卡牌下，下一张牌是什么。

　　第二个层级即加入玩家的创作性，让结果不可知。目前的小游戏还很难做到这一点，小游戏的规则和目的简单，目前在此基础上融入更多的玩家创作元素的较少。但用户进行创作，参与度更高后，游戏趣味性也会大大提高，而又因为有更多元的可能性，用户腻味的概率会直线降低。

　　同时，给予玩家一定的创作空间后，更能激起游戏的话题度，玩家会去各个社交软件上讨论如何进行创作，分享自己的作品，让游戏能保持更多的热度。

　　“羊了个羊”的成功或许有运气因素，但也不能否定策划在心理学上的钻研。通过打造游戏的易玩性、设置适当的阶梯难度性，融入更多因为玩家创作的未知性，笔者期待着下一款能长红的爆款小游戏的诞生。

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