编辑导语：一直以来，toB营销和toC营销似乎是两大阵营，它们彼此之间有差异但也有相似之处。当二者岗位互换时，会觉得很不适应。在互联网趋势的发展浪潮下，toB营销和toC营销的趋势发生了很大变化，也在相互靠近，但仍能够发现一些差异。二者之间究竟有何相同与不同之处，我们一起来看看。

　　toB和toC市场营销，似乎一直是两大阵营，toB市场人和toC市场人互相觉得双方差异很大，当toC市场人去做toB，或toB市场人转到toC时，各自又有极大的不适应。那么toB营销和toC营销真的差异这么大吗？二者有哪些相同和不同之处呢？今天想来聊聊这个话题。

　　首先，回归市场营销最关心的“人”和“决策流程”。因toB是企业采购，决策参与人多，使用者、购买者和决策者可能是不同的人；决策慢、理性、流程长，更看重产品功能价值。

　　toC是个人消费，通常购买者就是使用者，容易产生冲动消费，可能因为价格、情感、偏好等原因。对比起来，toB营销要求对商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解，对市场人的专业化要求更高，toC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握，市场人需要更灵活、敏锐、有创意。

　　从企业角色和工作内容来看，由采购特点决定，toB市场人通常被定义为销售的辅助，主要工作就是办线下活动、参展、产出销售需要并体现品牌形象的物料、为渠道商提供营销支持，后来逐渐增加了内容营销。toC市场人，作为公司的获客和收入担当，则是公司的核心角色，只是互联网兴起前内获客渠道有限，他们也只是通过电视、杂志、户外等传统广告渠道，投放一些调性一致的品牌广告。

　　然而，随着互联网和移动互联网的出现，随着新媒体渠道的不断迭代，toB和toC营销都发生了很大变化，营销名词和方法论似乎也有了靠近的趋势，但仔细看来，还是能发现不少差异。

　　作为 toB获客重要方式的内容营销，如今也成为toC营销的热词，只是，二者所指内容营销有所不同。toB内容营销，会基于品牌和不同阶段销售目的分层，如体现品牌专业性的行业白皮书、报告，用于获客的客户案例、用户评价，推动成交的产品说明、个性方案等，主要在自有渠道或合作渠道进行传播。

　　toC内容营销，则主要指面向不同广告投放渠道的内容创意。因营销渠道越来越分散、人群越来越分化，传统单一广告投放方式失效，toC广告投放就需要在抖音、小红书、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的内容，甚至同一个渠道，也要根据不同KOL/KOC投放不同的内容 ，这对内容的要求就极大提高了。

　　随着流量越来越难获取、各大平台数据花园壁垒越来越高，toB和toC都开始关注私域运营，经营自己的私域流量，同时，大家都会基于用户的采购决策流程进行运营，如AARRR模型（用户获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、获得收益Revenue、推荐Referral）、AISCEAS模型（引发注意Attention、产生兴趣Interest、进行搜索Search、采取行动Action、比较Comparison、检验Examination、分享Share）。

　　但同样在谈私域运营，二者也有不同。如果，把私域运营拆成几个关键点：触点数据收集、数据整合处理、用户分层分群、数据输出运营，可以看出，因toC比toB的用户触点多、数据量大，数据处理难度也就更高、用户划分也更精细、输出运营的场景也更复杂，另一方面，因toB采购是多人、以职业身份参与，基于企业的用户识别和画像难度更大。

　　所以，toC私域运营可能有腾讯生态私域、支付宝生态私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是腾讯生态私域、基于SCRM的小私域，更多停留在数据收集和粗放输出运营，还难以实现基于清晰企业用户画像的精细运营。

　　几年前兴起的社群运营，经历了微信群运营、私域运营的组成部分到独立商业模式的不断演进，小米、完美日记、逻辑思维等用实际成果证明了社群运营的价值，专业人士也纷纷预测，口碑和信任是未来最大的购买力，社群营销将是未来重要的营销方式，所以，toC市场人纷纷利用不同的营销工具，布局不同形式的社群，并为社群运营建立了专业的SOP、内容库、数据看板。对比toB营销，似乎仍缺少社群运营的探索，原因是认为toB客户没有时间也不太愿意进行社群交流。

　　其实，toB市场人如果跳出自家产品成交复购的思维局限，聚焦在帮助目标用户学习成长、帮他们解决岗位难题，也是很适合采用社群运营的。

　　特别是对于一些创新型企业，本身就有一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践，需要带动目标用户共同学习、分享和实践，更适合社群运营。只是，toB社群运营可能不需要每天频繁的沟通、像toC的折扣激励，而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等，就可以达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。

　　对于大企业来说，无论toB还是toC，都离不开渠道营销，需要经营和代理商、分销商的关系。在如今DTC、私域、大数据等数字化变革的推动下，品牌方和各分销渠道之间有了更多要解决的问题。品牌方希望能拥有更多终端数据，指导产品和研发，缩短供应链路径，渠道方不愿分享自己的数据，担心品牌方跳过自己直面客户，使自己的利益受损。

　　在此情况下，toC品牌方经过众多实践，形成了比较有效的结论：品牌自建线上渠道和原分销渠道做产品区隔，互不干扰；数据实现品牌方和渠道双向收集；用数字化应用赋能分销渠道，使其感受到价值收益。

　　总体来看，toC渠道营销在不断探索下，已取得了一些成果，如天虹实现双向数据收集和商家赋能、阿芙精油实现了线上线下区隔、林清轩实现了产品和渠道同步升级等。而toB渠道营销，大多数仍停留在传统状态，一些领先的企业，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高与分销渠道之间的线索分发、沟通和培训效率，至于数字化是否会带给toB渠道营销更多的变革，仍然有待思考和观察。

　　toB和toC市场人，都会谈活动营销，但toC市场人更喜欢说Campaign，因为toB和toC人口中的活动营销也是不同的。toB活动营销更多是线下活动，如线下沙龙、客户培训、用户大会、赞助峰会等，如今受疫情影响，更多采用线上直播方式进行，toB活动更重要的是流程组织。

　　而toC活动营销，指平台大促、日常促销、新品上市、联名活动等，更多是线上活动，除了活动本身的流程组织，更注重内容创意、传播渠道、传播节奏以及整体供应链的协同，显然整个活动的策划和组织更复杂、周期更长、协同团队也更多。

　　低于toB和toC营销来说，差异最大的应该是电商营销了。自从电商出现，这种收入直接、数据直观的营销形式，就得到了toB市场人的吹捧，甚至挤压品牌营销，占据了市场部工作的超半壁江山。从传统电商到内容电商，再到直播电商，toC市场人玩的风生水起，也卷的痛不欲生。

　　然而，toB营销，除了一些依靠b2b电商平台获客的中小企业，大部分toB企业，都不曾采用过电商营销，原因当然还是销售和供应链路不适用。

　　以上，针对几大重要营销方向，对toB营销和toC营销做了一些对比分析，可以看出其中的同也不同。

　　总体来看，因市场营销理论起源于toC，也由toC引领不断变化发展，展现了活跃的生命力，toB营销也在一直追随toC营销的脚步，不断尝试一些toC营销的新理论和方法，希望创造更大的价值，但toB市场人仍然需要多加衡量的尝试，因为所有的营销理论和方法还是要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性，而toB和toC之间有一些天然的差异，toB和toC各细分行业之间也同样存在差异。

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