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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

咖啡战场风云突变，有人欢喜有人忧！

4月18日，瑞幸咖啡获B+轮融资1.5亿美元，其估值已达到29亿美元。紧接着瑞幸向美国SEC正式提交招股文件，赴美上市也是板上钉钉的事。

在瑞幸咖啡春风得意的时候，另一互联网咖啡“连咖啡”却陷入生存危机。

据《经济参考报》报道，连咖啡在春节前后完成了一轮店面调整，全国关店比例达到30~40%。

上海、广州、杭州、深圳成为关店“重灾区”。上海最多时有120多家门店，目前只有70多家正常营业；在杭州，十几家店只剩1家；在广州的大众点评上展示着有36家门店，有用户表示现在只剩6家在营业。

同为互联网咖啡，连咖啡为何落得如此境地，它到底比瑞幸差在哪呢？

缺乏真正的互联网基因

其实严格来讲，连咖啡算不上真正的互联网咖啡，其充其量只能算“伪互联网咖啡”。

瑞幸的创业团队大多来自神州专车的团队，他们连办公区都没换，只是把“专车”业务的那一套玩法用于咖啡生意上。

瑞幸本就最擅长互联网生意，所以做起互联网咖啡非常得心应手。

而连咖啡成立之初是一个咖啡外卖平台，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务。直到成立三年后，才开始剥离星巴克等第三方品牌的外卖服务。

连咖啡最擅长的只是外卖业务，与真正的互联网咖啡还有一定的距离。

连咖啡利用线上下单，线下配送，来重建消费场景，弱化门店。仅这一点还算不上互联网咖啡，瑞幸之所以被称作“互联网咖啡”，不只是这一套“无限场景”，更主要是因为大数据！

瑞幸要的是**，而不是去争一分一厘的得失。瑞幸的高管也曾说：大数据才是他们扩张的动力。

通过APP的数据，瑞幸能得到顾客的消费习惯，分析影响他们购买的因素。这些数据还能够帮助瑞幸对消费群体进行细分，明确自己的目标用户，还能延伸到其他的生意。

打开瑞幸咖啡的APP，你会发现除了去年底加入菜单的“瑞纳冰”和“鲜榨果蔬汁”之外，前不久又相继加入了“轻食”和“小零食”板块。

可以预料，在未来瑞幸会加入更多的产品，它将来成为一家庞大的连锁便利店，这是连咖啡远不可及的。

只要瑞幸把用户群做起来，让他们对瑞幸APP产生粘性，不管卖什么产品都能赚钱。

某种意义上讲，投资方看中的并不是瑞幸的咖啡，而是它未来的便利店，即便咖啡亏损，长久来看，仍值得投资。

而连咖啡没有大数据的支撑，延伸其他的生意会有很大的试错成本。当咖啡业务陷入亏损，投资者就会对它抱有观望或遗弃的态度。

小程序输给APP

连咖啡的用小程序为下单系统，而瑞幸用的是APP。连咖啡败给瑞幸一定程度上也是因为小程序败给了APP。

小程序也有它的优点，比如更方便，成本更低，无需自主开发、运营升级、数据监管等工作。如果是做一些小生意，小程序很有优势。但是要想把生意做大，还得依赖独立的APP。

回头看一下，罗振宇把逻辑思维的粉丝积累起来以后，很快就开发了自己的APP“得到”；吴晓波把粉丝做起来后，也开发了自己的APP“吴晓波频道”。这都是因为APP具备其独到的优势。

首先，APP是资本化、规模化的必经之路。

要想把生意做大，顾客的数据不可能放在微信上。

基于APP上的注册用户，瑞幸才能滚雪球一样越滚越大，并在咖啡的基础上不断拓展其他产品。有了稳定的APP客户，瑞幸就有了吸引资本的本钱。

其次，APP比小程序有更大的运营优势。

APP能够收集更全的**，为后续精准数据运营做准备，而无法精准运营正是连咖啡的要害之一。

反观瑞幸能够根据用户购买数据，解决行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等问题。

从上线第一天开始，瑞幸给用户行为设置60多个标签，从人群、特征、消费频次、消费地点、口味等多个角度出发，让它的运营更便捷、更精密。显然微信小程序做不到这一点。

最后，APP更有主动权。

APP能够自发进行裂变营销行为，不会受到微信政策影响。而小程序虽然好用，但却受微信的束缚，部分营销活动不能做。

比如瑞幸的用户裂变、黑户增长等大量诱导动作分享，是微信平台内部禁止的，有封号危险。

产品和服务尚有差距

回归产品本身，连咖啡与瑞幸之间，也有存在一定的差距。

在价格上，瑞幸的价格更便宜。

瑞幸咖啡的平均价24元，试营业期间有首杯免费、买二赠一、买五赠五的优惠活动。而连咖啡的平均价28元，有新用户半价的活动。

对于产品和经营模式都相似的两个企业，便宜是消费者选择的重大因素。

包装方面，瑞幸的略有优势。

瑞幸和连咖啡都是采用第三方合作配送外卖业务，它们的包装都很精致，但是相比之下，瑞幸更细心。

瑞幸咖啡杯盖出的气孔贴有防洒漏胶纸，还在杯盖上装有蓝色的杯口塞，拿到咖啡时没有洒漏现象。

而连咖啡的杯盖虽然很紧，口部位置有防洒漏的塞子，但仍会洒出一些。

口味方面，瑞幸的也略胜一筹。

关于咖啡的口味，不容易判断，因为不同的人口味不一样。但从网络上的评价来看，多数人觉得瑞幸咖啡的口味要强过连咖啡。

外卖配送方面，瑞幸的配送系统更齐全。

瑞幸的配送时间一般在20分钟左右，有的时候时间会稍长一些，但咖啡送来的时候，基本上还是温热的。

这是因为瑞幸的开店密集度很高，而且它的开店位置离主要受众人群“写字楼的白领”很近，所以配送速度也更快。

连咖啡的配送时间相对更久，经常送过来咖啡已经凉了。

有的网友还反映，有时在连咖啡小程序上点单，还会出现配送已约满，无法配送的情况，可见其物流并不能完全满足顾客的订单需求。

低估了KOL的影响力

连咖啡以新媒体传播为主，利用公众号来建立用户对品牌的认知，通过营销推广带来朋友圈的曝光和引流。它这种利用熟人口碑来实现品牌推广的方法很厉害，但它低估了KOL的影响力。

瑞幸除了用类似的裂变推广以外，还非常注重KOL的影响力。

它签约了大牌代言人来增强品牌影响力。代言人汤唯的高颜值魅力，张震的绅士形象都深入人心。

代言人的形象与目标客户相匹配，通过他们能够迅速建立品牌认知，让用户产生信赖感，还赋予瑞幸咖啡时尚感。

随着生活水平的提高，人们不再是有计划地去购买，很多时候是因为身边的人也在买，而激发人的购买欲。

人们慢慢地不再主动思考需要什么，他们的购买一定程度上是对某一个人、某一个价值观、某种生活方式的认可。而选择合适的代言人就是给消费者提供这种认可。

对KOL不够重视的连咖啡，在推广宣传上，自然比瑞幸差了不止一筹。

最直接的原因是缺钱

2017年底，连咖啡终于实现了盈利，这个时候瑞幸出现了。

瑞幸手握10亿启动资金，开始疯狂地补贴、请明星代言、打广告，疯狂地到处开店。更丧心病狂的是上个月开始，瑞幸举办“百万大咖”活动，给用户送上5000万的现金红包。

按照瑞幸的说法，这个“百万大咖”活动会持续10周，其中每周发500万元现金红包。还有100万分给商品数排名前5000位的用户，另外400万由购物满7件的用户共同瓜分。

在这么疯狂的攻势下，还有多少人会去喝连咖啡。

财大气粗的瑞幸烧得起钱，连咖啡却只能勒紧裤腰，这样打下去，连咖啡能赢才怪。

反过来看，瑞幸敢于烧钱，就是因为一直有投资方看好，它不缺钱烧。这本质上就是瑞幸的商业模式，互联网玩法，用户积累的数量，未来的盈利能力被投资方看好。

越烧钱，用户越多；用户越多，投资方就舍得投钱。这形成一个“越烧钱估值越高”的良性循环。而烧不起钱的连咖啡，在瑞幸携10亿现金冲向咖啡市场的那一刻，就已经输了。

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