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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

有人预言，移动互联网的红利周期已经走完，下一轮周期即将开启。的确，随着流量见顶，C端市场增长放缓，互联网进入下半场，品牌营销也迎来近几年的最大一次危局。无论是停更“双微一抖”所引发的热议还是KOL&KOC之争激起的浪花，不过都是传统营销日渐失效、媒介碎片化时代，品牌营销进入焦虑期的表征。

如今消费分级被越来越多的谈及，说明消费者的习惯在逐渐变化。群体的圈层化更加明显，形成了一个个基于兴趣爱好等划分的小圈层。然而一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的营销经验可能都是累赘，亟需一种全新的思维方式。

面对“圈层爆款居多，全民爆款难再现”的窘境，如何破解广告主的集体焦虑？

关于这一个问题的答案，近期爱奇艺大热音乐综艺《这样唱好美》以“代际共鸣”营销理念所带来的营销启示为广告主打开了新机遇。

《这样唱好美》填补音综市场空白

如果说品牌营销进入了“下半场”，那当下的音乐综艺市场也进入了“下半场”。当音乐综艺成为时下品牌营销的“主战场”，我们没有理由不对《这样唱好美》这样一款覆盖“全民”的爆款综艺进行一番梳理。

近两年，音乐类、演技类、恋爱类等形态各异的综艺类型掀起了一轮又一轮的热潮。在时下火热的演技类综艺扎堆的综艺市场，爱奇艺打造的这款华语名曲竞演综艺《这样唱好美》显然为当下的综艺市场投下了一颗重磅**，掀起巨大声浪。

作为首档关注华语名曲的网综，节目以“好美女声”再现华语经典歌曲的形式，填补了这一综艺领域题材空白。节目集结了86位不同年龄阶段、不同身份背景的女性选手，展现多元圈层女性生活色彩；并邀请了蔡琴、谢娜、戚薇、李承铉、刘宪华、陈立农、金培达等七位来自不同年代、不同领域的艺人组成“比心团”，集齐老中青三代审美，渗透全年龄段、多个圈层用户。

凭借聚焦“女性选手+经典歌曲再现”的题材创新，内容上横跨30—00年代百首华语金曲掀起大众集体怀旧共鸣，赛制模式等多维度内容突破，实现跨时代、用户群体拓展的一系列差异化打法，为成为全民爆款音乐综艺奠定了基础。

事实也正是如此，节目通过经典歌曲释放“代际共鸣”力量，以及嘉宾与选手的话题爆点实现全民广泛关注，展露出突出的影响力和持续长尾效应。

数据显示，百度指数第一期播出当日峰值93734、第二期播出当日峰值199042，同比增长超过112%；截至目前，#这样唱好美#微博话题阅读高达6.2亿，讨论133.3万；同时各嘉宾和选手更是屡等热搜榜，话题不断。

可以看到，《这样唱好美》不仅获得了最高效的内容曝光，更为合作品牌撬动大众关注奠定了流量基础。对于时下“圈层爆款居多，全民爆款难再现”的行业现状来说，节目全民爆款基因对品牌营销有着重要意义，它在促进节目与广告主之间互相成就的同时，更能发挥出巨大的商业潜能，为品牌提供优质的营销契机，释放品牌影响力蓄足了势能。

当然，节目本身的火爆只是品牌营销成功的第一步。更为核心的点还在于如何将节目的热度传递给品牌，赋能品牌突破圈层壁垒，在这个过程中“代际共鸣”营销理念充当了品牌与节目之间的桥梁。

以“代际共鸣”营销理念赋能品牌传播力

借力“音乐力”击穿圈层壁垒，破解营销困境

诚然，传统营销模式集体失语的根本原因在于，以全人群展开，从大众到分众，逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等，消费者的颗粒度愈发精细，也越来越聚焦。这正是当前品牌营销面临的普遍困境。

正是基于此，品牌们都在寻求打破消费者圈层壁垒的方法。

在回答这个问题之前，我们首先要理解何为“代际共鸣”营销？

它是在当下碎片化、圈层化营销环境下，品牌突围打造全民爆款营销的关键。所谓“代际共鸣”营销，即是指打破各个年龄圈层之间的壁垒，让品牌营销实现跨圈层、跨年龄的沟通和交流，引发大众情绪共鸣，而非单一的某个圈层。

它并非简单的全用户层传播触达，更多的体现在多个圈层用户心智的统一。

具象到《这样唱好美》节目层面来说，它以经典歌曲这种具有时代特征和集体共鸣的“介质”去连接用户，与用户创建共鸣点与共情处，通过与之建立更多维的连接点掀起60-90年代全年龄层用户的复古怀旧风潮。

《这样唱好美》“代际共鸣”营销的底层逻辑在于，以经典音乐为勾连，由此深入到各个圈层群体的语境之中，建立起“节目”与各圈层“用户”之间的关系联结，以此实现各圈层用户的巧妙串联与递进式的渗透交流。

这反映在品牌营销层面就是，“代际共鸣”营销创造性破除了品牌营销的圈层壁垒困境，实现了全用户层的全面触达。这与当下广告主面临增长挑战、亟待营销新出口的诉求不谋而合。

对于广告主而言，借助节目赋予的穿透圈层的力量，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，在保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌跨圈层式壁垒，挖掘更多潜质用户。

于爱奇艺而言，这也反映出其对于女性价值的认知更进一步，将音乐综艺营销推进到一个新高度。

多元玩法沉淀“代际共鸣”商业价值

好的内容从来都是自带流量。华语金曲的全新玩法与全年段圈层用户价值的合力，使得《这样唱好美》能够充分发挥“代际共鸣”营销的能力，从而释放出巨大的商业价值。

在节目后续赛制上，还将融入海选突围赛、团战、个人战、神秘公演等多种赛制模式，并开启线上线下助力通道，通过“现场嘉宾+网络投票”等多重互动玩法。

这样的赛制模式进一步为品牌主们提供了个性化整合营销空间，在提升用户的节目参与度，助力广告主与用户近距离接触，加倍释放品牌影响力，提升品牌商业价值。

尤其是在当下影视寒冬时期，《这样唱好美》能够获得独家冠名拼多多、首席赞助58同城、指定产品优乐美奶茶等广告主青睐，不仅是是因为品牌理念与节目用户群体及节目调性深度契合，更是他们对“代际共鸣”营销商业价值的认可。

不同于以往网综用户的圈层化，《这样唱好美》以华语经典音乐广泛的受众基础，开拓网综新用户群。节目实现一二线城市用户及全年龄层用户群体覆盖，为品牌营销打开契机。

节目和58同城“愿天下有志者皆得归属”的品牌理想契合，58帮助人们解决生活中各种难题，帮助人们更好的融入城市，得到归属感。节目以传唱经典，鼓励各行各业的选手追求自己的歌唱梦想，实现内心的归属。一致的内核，更好的将58同城提倡的品牌价值传达给用户。提升用户好感度。

诚然，面对当下品牌亟需营销新出口的困境，当我们衡量营销的价值时，不仅要看到其能为品牌自身带来怎么的影响，也应该看到为行业输出怎样的营销范式与方法论。

在音乐综艺营销的跑道上，爱奇艺可谓自成一派，《这样唱好美》在经典不朽、音乐常青的美好图景背后，是对音乐消费生态的深度洞察，在助力经典音乐焕发新生的过程中展示自身的多元价值。

在卷入全民参与的过程中，以一系列创新性的节目玩法创新为品牌主开启了不同的价值触点，为品牌带来多个可借力的合作升级点，从而凸显了“代际共鸣”营销概念的商业价值，为品牌营销带来新思路。

结 语