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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

不久前，知名餐饮企业西贝“贷款发工资只能撑3月”的言论，在网上强势刷屏，引发不少企业的共鸣。

一时间新冠肺炎疫情给餐饮、旅游、电影娱乐等行业一记重拳，一众企业都陷入了“太难”的营销困境。

与此同时广告作为经济的晴雨表，成为这次的关注焦点。由于受疫情影响，外出人员流动减少，线下人流量明显减少，与之带来的是公交、地铁、电梯等户外广告遭遇冲击，户外广告价值大大降低。

于是不少营销人士也产生疑问，疫情之下的品牌营销到底何去何从？

品牌自救营销呈现“众生相”

面对疫情有的选择恐惧和焦虑，有的就像疫情中的逆行者，逆势而上，转危为机。

就好像目前我们所看到的几个品牌的做法，结合自身平台、产品优势展开自救营销模式。以bat企业为例，腾讯搭建设立15亿元「战“疫”基金」，上线疫情小程序实时提供疫情资讯；阿里巴巴发起在家上课计划，将钉钉“在线课堂”功能免费向全国大中小学开放，实现远程教学。

又比如餐饮领域的眉州东坡，把春节订餐押金转成储值卡，避免消费者流失；另外主攻外卖和开展平价菜站业务，为餐厅相关社区提供瓜果、蔬菜等，缓解库存的压力。

如果说以上的企业更多是以捐赠、开放产品形式做公益，那么中成药老字号颐圣堂的操作，可以说就有新意：颐圣堂除了筹备价值100万元的药品捐赠给武汉，及时提供隔离衣、防护面罩、新型检测试盒等紧缺医疗物，颐圣堂更是物质精神双管齐下发力，掀起一场内外兼修的疫情援助。

一方面，颐圣堂联合分众传媒发起品牌的公益行动，在电梯内投放防控疫情的电梯广告，并巧妙设计按电梯按钮专用纸巾的装置。颐圣堂通过免费提供按键专用纸巾的方式，提醒用户注意公共卫生。品牌应景式传达公益理念，避免了消费者对广告产生戒备和抵触。

电梯广告落地后，瞬间在广告圈内传开，由分众传媒CEO江南春牵头在个人微博微信平台转发。在知名广告KOL的影响下，引发一众广告人的注意力，并以“有创意”、“办法总比困难多”等对广告进行好评，为品牌收割自来水效应的UGC内容，引发其它企业的效仿。圈内口碑带动品牌的二次传播，扩大活动的覆盖范围。

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另一方面，颐圣堂从精神沟通出发，为抗疫发声。在甄秒联合全国各地的草根创作人、自媒体、爱心人士——24小时通宵创作公益歌曲《在明天》之际，颐圣堂为创作提供特别紧急支持，助力用音乐传播正能量。

点击观看《在明天》MV

《在明天》MV歌词句句直击人心，融入抗疫的信念和倔强，传递永不放弃力量，还植入颐圣堂电梯广告的画面，体现了颐圣堂陪伴大众应对消极情绪，走出阴霾的品牌关怀。歌曲流出后，引发自媒体和网友的集体共鸣，截至目前微博话题#在明天#突破千万的阅读。

这一切营销举动，融入了颐圣堂“商业向善”的巧思，也让我们看到了颐圣堂在营销上的执行能力和响应速度，践行作为百年药企的公益责任。

营销的高度：

解读颐圣堂天时地利人和手法

任何行业营销路径关键在于洞察消费者的冲突所在，匹配精准的媒体渠道传播，向消费者输出精准的营销内容，以满足受众需求。颐圣堂的公益行动，同样是一次“天时、地利、人和”的碰撞，背后隐藏的营销手法值得挖掘。

1、抓住疫情的“天时”，戳中防疫恐慌痛点

当下最大的话题就是疫情、新型冠性病毒，关于疫情的一切话题容易挑动受众的神经。这其**门接触传播和内在惶恐的双重压力，成为当下消费者的最大痛点。可见新型冠性肺炎的疫情防控，是集公共卫生防护、心理疏导于一体的战役。

回到颐圣堂营销本身，外在，找到消费者关心的入口之一——电梯，以不经意的公益装置切断病毒的传播途径，为市民提供触手可及的防疫便利；内在，借助正能量歌曲，缓解大家内心深处的负能量，由内而外营造抗击疫情的积极氛围，由此建立品牌亲和力形象。 

2、抢夺电梯的“地利”，精准触达目标受众

就疫情而言，电梯作为公共空间，存在病毒接触传播的风险；就广告传播而言，电梯广告处于相对封闭狭窄的空间，具有强制性、无干扰的优势。分众这次为颐圣堂品牌营销抢占线下战场，提供强大的流量支持，实现精准的人群触达。

对于依赖于线下渠道的分众传媒来说，一直在探索企业社会责任的担当与推动，将公益作为重要的营销部分。这次举动同样打破了传统视频、海报广告的单一形式，凭借创意激发消费者与广告深度互动。分众化解因疫情接触传播带来的营销危机，展现了其创新的精神。

3、顺应品牌的“人和”，以卡位营销抢占心智

“人和”主要是指契合度。咳嗽是新冠肺炎症状之一，咳嗽人群是核心沟通群体。颐圣堂拥有百年传承的制药工艺，其生产的养阴清肺颗粒源自瘟疫治疗经典方——养阴清肺汤，对症治疗干咳，其受众主体与肺炎、咳嗽人群高度契合。

这回颐圣堂投放的电梯文案为“专业治干咳，认准颐圣堂”广告，广告诉求简单直接，在品牌与“清肺”、“中成药”等之间建立消费联想，成功卡位咳嗽类产品中“干咳”关键词，实现消费者心智的强势占领。

品牌的厚度：

颐圣堂拥有深厚的品牌历史文化

颐圣堂的公益创意能够取得不俗的反响，除了精准的洞察和分众传媒的加持，还离不开颐圣堂强大的品牌文化支撑。

颐圣堂作为黄河中药品牌，距今已有三百多年历史，凝聚五千年的中医智慧，拥有深远的传统药企历史，一直深耕产品技术革新，坚持研究呼吸系统、慢病系统等中医药领域。

颐圣堂世代传承专注中成药制药技艺，拥有上百名经验丰富的老药工。这其中，第九代传人杨巨奎先生是业内知名的中医药巨子，是工艺最复杂的中成药——龟龄集制作技艺的非物质文化遗产继承人。

营销的本质万变不离其宗，就是拥有过硬的产品，颐圣堂生产软胶囊剂、硬胶囊剂、颗粒剂、丸剂、滴鼻剂五个剂型，多达50个品种，其中中药保护品种4个，国家医保品种11个，国家基本药物品种12个，OTC品种24个，足见颐圣堂在中医药文化领域的匠心。

疫情之下品牌营销如何突围？

纵观疫情下营销语境，关于疫情经济、企业难言论满天飞。对于各行各业而言，疫情并不是阻碍品牌营销“黑天鹅”，任何的影响只是短期的，而不会影响一个行业的持续发展。

正所谓适者生存智者求变，营销再难也有突围路径。颐圣堂就是主动创新求变，从联合分众打造小而美的创意，到支持歌曲创作，以“用药治病、音乐疗心”的双重支持实现营销上的变通。

公益与商业并不是一定泾渭分明，两者可以合二为一。颐圣堂的商业广告就是迎合身心防疫的需求，融入了传播品牌优势的智慧，在公益和商业之间把握平衡。用商业模式来解决当下的公益问题，同时在传统文化中探索创新的营销，堪称一举多得。 

商机总是与危机并存的，在营销困境面前，品牌只要以变应变，什么时候都能发掘营销的春天，才能在行业竞争中立于不败之地。

颐圣堂的创新模式，作为一次兼顾社会使命和广告诉求的高明营销，对于启发广告或其它行业如何做好当下的营销，提供了一定的借鉴。