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3月6日,碧桂园发布2月份的运营数据:
“2020年2月,碧桂园实现合同销售金额为209亿元,同比下降49.97%;实现权益合约销售面积约254万平方米,同比下降50.43%。”
而稍早前,万科也发布了相似的运营数据:
“公司实现合同销售金额280.3亿元,同比下降35.1%;实现销售面积约173.2万平方米,同比下降29.79%。”
这就意味着,恒大超越万科、碧桂园,成为了新晋的销售冠军!
面对这样一份让人难以置信的数据,很多人都发出这样的疑问,靠着VR看房和直播卖房的方式,果真能够挽救房企吗?
“网上销售”只是表象
关键是让利幅度大超预期
早在一个月前,恒大披露了网上销售的业绩数据:
“实施全面‘网上购房’的3天时间里,客户认购房屋的数量为47540套,总价值约为580亿元。”
随即引爆了社会舆论!
不过,关于“网上销售”的营销活动,其实是一场经过精心谋划的阴谋。
2月16日,一份标题为《关于全国各大楼盘销售特大优惠通知》的红头文件被曝光,签发人为许家印,显示保密级别为“秘密”。
随后,在众多自媒体的转载下,该消息得以不断发酵。
但实际上,从2月13日,恒发就已经宣布在全国所有楼盘实施网上购房的营销创举,并且提供VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务。
也就是说,所谓的“秘密文件”,其实是“本来就想让你们知道,只是我要包装成有人泄密”。
那么,为什么能够引起轩然大波呢?
一句话概念就是:恒大75折网上卖房!
不仅如此,恒大还有一整套的组合拳。
比如,自认购的话存5000可以抵20000;比如,推荐他人购买的话,能够享受10000奖励和1%的佣金;再比如,买贵了可以退差价,不想买了“无条件退房”。
试问,当你看到这样的优惠政策时,是否会心动?更何况,因为疫情宅在家中的缘故,闲着也是闲着。
也就是说,相比于“网上销售”的新路径,真正打动购房者的是优惠政策。
“线上销售”背后的新场景:
VR看房和直播卖房
前面提到,恒大在疫情期间及时变革营销方式,推出了一站式的服务流程。
其中,不得不说到的就是“VR看房”和“直播卖房”!
先说“VR看房”。
无论是已经彻底停运的爱屋吉屋还是房天下、贝壳这些知名的交易平台,其实早就将“VR看房”作为了引流和构建平台差异化的手段。
也就是说,“VR看房”并不是一个新鲜概念,早已有之!
但是,恒大的不同之处在于,其他平台只是将“VR技术”作为锦上添花手段,而恒大却将其视为“雪中送炭”的工具。
怎么理解呢?
原因很简单,那就是在疫情期间,大家只能宅在家里。因此,“VR看房”便成为了唯一可供选择的方式。
除此之外,恒大的“VR看房”还有一个优势,那就是恒大销售的都是新房,即样板间的设计非常标准化。这对于有购买新房需求的消费者来说,通过“VR看房”并不比亲自线下看房的效果要差。
再说“直播卖房”。
随着直播带货成为一种新的消费趋势,“直播卖房”也成为了各大房企和二手交易平台的香饽饽。
那么,效果怎么样呢?
根据《淘宝经济暖报》显示,2月份以来,全国范围内共有5000多位房地产置业顾问在淘宝直播上“云卖房”,共吸引了200万人的围观。
但是,成交额为0!
为什么说效果不好
却也要继续加码?
事实上,无论是前面提到的5000多位房地产置业顾问,还是纷纷开展线上营销的房企,都会得出一个相同的结论:
那就是,线上营销尤其是直播卖房的效果非常不好!
不过,我要说的是,尽管表面上看的确如此,但是我建议这样的新场景应该得到加码而不是惨遭放弃。
理由主要有三点。
第一、对于房企来说,直播卖房能够吸引来流量,进而达到为品牌做宣传的目的。
在过去20年里,相比于其他行业来说,房地产是最不注重品牌建设和服务建设的。
为何?
一方面,房子作为财富增值的最有效手段,随着房价的一路上涨,房企压根不需要品牌为产品创造溢价;另一方面,很多人都知道,真正让房子增值的并不是装修和小区的服务能力,而是区位和地段,因此房企也没有增强服务建设的动机。
不过,如今形式不一样了。
2018年,万科高喊“活下去”,并且将战略调整为“城市建设和生活服务商”;同样是2018年,恒大在发力金融的同时,不断强化其在全球新能源汽车领域的布局。
因此,对于中小房企来说,即便暂且不论转型,至少也需要在销售渠道上给予创新。即便短期内的销售数据不好,也能够增强品牌建设。
第二、对于消费者来说,“直播卖房”和“VR看房”能够显著降低买房成本。
传统的买房方式是,消费者先定好预算和地段范围,然后便开启了漫漫的看房之路。甚至对于很多自住型用户来说,即便每天都去看房,几个月时间过去也都还没有定下来。
不仅耗费了大量精力不说,潜在的时间成本也非常的巨大!
但是,靠着“VR看房”和“直播卖房”的方式,消费者筛选一套房的时间可能只需要几秒钟。
高效且省事!
第三、对于置业顾问来说,属于“地产领域李佳琦”的时代已经来临。
在过去,置业顾问通常情况下每次只能对接一个客户,客户只能一个一个积累。但是,在粉丝经济时代,粉丝是可以呈倍数级增长的。
也许未来某个时候,地产领域的李佳琦就会诞生!
即便成不了李佳琦,“直播卖房”的方式也能够迅速提高卖房的效率。因为,用户在线上就已经将房源了解清楚,最后去线下看房极有可能就意味着签约成交。
参考来源:
[1] 《网上卖房,噱头?》,2020年2月27日,燃财经
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4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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