简爱，但却一点都不简单。

成立五年，销量翻57倍，在精品超市、电商以及以盒马生鲜等新零售渠道，简爱已经成为销量第一的低温高端酸奶品牌。前几日，获得四家投资机构共4亿元融资，更是使简爱名气大涨。

短短时间，就取得如此亮眼成绩，并成为资本界的“宠儿”，这位酸奶后浪“简爱”究竟做对了什么？未来的发展机会有几何？

品类差异化

精准定位潜在消费群体

品牌对用户的需求场景要有鲜明的洞察能力和感知能力，产品决策才能更加精准。能够从中国乳业红海市场中脱颖而出，新创品牌简爱自然有自己独特洞察能力和经营法则。

避开巨头锋芒，找准差异化的品类细分市场，是简爱成立之初就在酝酿的头等大事，毕竟市场定位是第一位，如果定位打错，后续的任何手段都将徒劳无功。

从整个乳业市场来看，几大巨头占据上百亿的市场规模，主打产品主要是常温为主，且消费人群更偏向于大众化。而低温、0添加的高端产品，还未出现超极大单品以及领导品牌，而这正是简爱的市场机会点。

首先，在产品品类上，简爱主打无添加、无糖低糖的低温高端酸奶产品理念，通过品类细分创新开拓了差异化的竞争赛道。

而且，简爱的品类定位迎合了大健康趋势，抓住了人们升级的诉求，满足了消费者对乳品的期待。根据益普索《2019年大健康大白皮书》，高品质、成分天然、口味口感好等，成为消费者的需求趋势。

其次，在消费人群的定位上，简爱精准抓住一二线市场的年轻、高消费用户群体，也就是在乳品巨头的大众化赛道上，细分了消费者群体。而且，具有稳定收入的高知人群，显然对高品质的健康饮品需求更为旺盛，正好匹配了简爱的市场定位。

简爱差异化的产品定位，也反应在产品定价上面，简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”定价，而是果断进入5-10元/100g的高端定价，并相信品质更好的酸奶中，5-10元/100g将会成为主流价格带。

总结来看，相比其他乳企的全面布局，简爱选择精耕小市场，在小市场去占大份额。而且这个选定的小市场正在爆发，简爱正好处于新消费升级的风口。

避开大品牌阵地

布局电商、新零售渠道

曾有人说过，“现在是品牌时代，渠道操作已经过时”，此话非也！

从营销概念上来看，渠道就是产品到达消费者手中的通路，也可形象地称之为“水渠”。实际上，不仅是产品，品牌形象也将通过渠道传播。由此可见，渠道营销要素的重要性。

布局渠道，最关键的一点就是围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景或者新渠道的红利，这是新创品牌实现弯道超车的机会。

配合品牌的高端形象定位，简爱避开了传统乳品巨头占领的KA传统店，而选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。

相对来说，这些渠道无疑是乳品的新消费场景，而且，电商、新零售渠道对市场响应较快，能够分散大环境市场变化带来的经营风险。同时借力这些新渠道，能够更好地与冷链物流结合，满足产品高品质标准要求。

简爱就是通过这些渠道，向潜在消费者传播简爱的品牌价值、产品理念、价格等要素，完成对市场的消费教育。

也正是这样的渠道布局，使简爱在电商、新零售渠道中迅速崭露头角，成为该渠道覆盖范围内的销售第一的低温酸奶品牌。

不过，“水渠”的流速和流量是由渠道的宽度、结构决定的，加大消费者群体覆盖范围，就需要拓宽渠道的宽度，以及根据市场调整渠道的结构。

简爱在高端渠道占领高地后，已经开始着手渗透KA渠道，并且开始向生鲜“到家”模式进行倾斜，以此增强渠道的核心竞争力，扩大产品覆盖范围，抢占更多的市场份额。

营销大创意

强化“其他没了”品牌符号

品牌定位之后，如何让消费者认识你、记住你？无疑是通过品牌符号传播。可以说，品牌工作的本质就是，通过营销创意打造符号、强化符号。

华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》一书，提出过“视觉的锤子，语言的钉子”的理念，强调了品牌符号的重要性。

好的品牌符号能够刺激人的感知系统，就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形式和人物代言等。

简爱的营销创意则是在用料上下功夫，主打“其他没了”这个品牌符号，强化了品牌内涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。

“生牛乳、乳酸菌，其他没了”是简爱一直未变的品牌Slogan，而且其在产品正面包装也都有展示，而且与配料表是一一对应的。

这一句简单的产品配料介绍，却让消费者最直接地认识到简爱“纯净无添加”的产品核心，不仅强化了品牌在消费者的心智，而且触动了消费者的情感需求。毕竟健康无添加是酸奶升级的关键点之一，越来越多的消费者希望喝到更加纯净的酸奶。

有意思的是，简爱酸奶甚至注册了一个“其他没了”的商标，专门用于酸奶产品。

不仅在营销创意上强化无添加品牌符号，而且，简爱真正立足于对消费者“健康”需求，专注于提供能让家人特别是孩子享用的好酸奶。简爱推出的0%蔗糖、父爱配方、酸奶滑滑等产品，全部都是健康的、无添加、低糖/无糖酸奶。

私域流量池打造

以用户思维为中心运营

随着传统电商平台流量红利渐失，运营私域流量逐渐盛行。而且由于私域流量不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。因此，构建私域流量池成为互联网品牌以及新零售品牌的必选项。

相对来讲，私域流量侧重于经营用户，主要用来做流量转化。

也就是说，粉丝或用户不再是单一产品的受众群体，而是具有一定的黏性，能够产生多次交易行为。品牌通过私域流量这种更便捷更低成本的触达和运营，使一定量的流量获得更高的销售转化。

对于运营私域流量，简爱有自己的看法，即“私域是可以经营跟客户更为紧密的关系，但这种关系可能来源于对产品和品牌理念的认同，也可能来源于一次短期激励，但品牌应该敬畏这种关系，存着一种如履薄冰的心态去经营私域用户，给到客户私域外享受不到的服务。”

与很多从公域流量转到私域流量的路线不同，简爱前期主要是聚焦新晋宝妈圈，基于微信生态打造自己的私域流量池，然后逐步扩展到公域运营。

具体来看，简爱是如何经营私域流量的？

1.注重双向沟通交流

交流，它不是一个人的独角戏，需要你呼我应。因此来看，有效沟通，必定是一种双向交流。

这就要求品牌在沟通时要清楚沟通对象，沟通的话题要勾起对方的兴趣，并且注意观察效果，及时改进沟通的方法，争取不断进步。

简爱主要是提供用户参与感，使用户融入沟通场景。比如，通过社群、私信、朋友圈等渠道使潜在种子用户参与产品的定义过程，一方面，使种子用户对品牌价值认同，另一方面通过收集用户的反馈，进一步优化产品，调整品牌传播策略。

2.让粉丝成为传播媒介

据说简爱的广告营销上相当抠门，拒绝进行大手笔推广，但却注重口碑营销。也就是让忠实粉丝成为传播媒介，通过主动种草，为品牌发声，这样的传播更让人信服，也更有粘性。

在这种以口碑为主的用户思维下，简爱逐渐在微信、微博、抖音、小红书等社交平台积极地尝试，完成从私域沉淀留量到增量的转变。

据数据显示，简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w+。 结合粉丝数和活跃度来看，简爱的私域流量在同类品牌中，做到了第一。

总 结

产品是道，营销是术！产品永远是根基，需要精准定位，坚守品质，钻研创新，完善供应链等全方面的打造。

在没有打磨好你的产品前，任何大规模营销都无法支撑品牌走得更远。

简爱开启的无添加低温高端酸奶，打出了差异化的竞争赛道，而且代表了未来新消费时代的发展趋势，市场机会还是很大。

值得一提的是，因为低温的短保特性，决定了产品对数字化供应链以及品牌协同能力要求非常高。因此，简爱通过此次融资，将资金重点搭建上端供应链（工厂+牧场）一体化体系，并且计划在5年内做到自奶源70%，将奶源质量提高至新的台阶，这无疑将大大强化产品的势能。

而产品势能越高时，营销和渠道就会顺势而成，更能够长久地抢占消费者心智，从而增强品牌对抗竞争对手的底气。

参考资料：

1.FBIF食品饮料创新：简爱酸奶获4亿融资！连续5年翻倍增长，这家乳品“后浪”做对了什么？2020年5月20日

2.消费记：前脚遭质疑后脚融资4亿，简爱酸奶将继续主打“无添加”？作者：静静 2020年5月20日

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