盲盒式营销并非是新物种，过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销，已经将盲盒营销发挥到极致，而近两年随着盲盒再次大火，盲盒营销更是紧随其后，成为不少品牌的重头戏。
这段时间，盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发！招股书显示，这家公司以IP盲盒营销著称的公司，最近两年营收增幅分别高达225%、227%，年赚4.51亿，两年利润翻了近300倍，堪称一部印钞机！另外，网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。究竟盲盒式营销有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么？未来，品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？
盲盒成为营销效应
切准潮玩圈层的消费需求
多年前的小浣熊干脆面，当时卖得相当火爆；名创优品，刚切入这个盲盒市场，第一周就大卖10万个；以IP盲盒营销著称的泡泡玛特，一步步走上上市之路。乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌，也都是盲盒式营销的玩家。到底何为盲盒营销？通俗点来讲，就是以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，在打开盒子前，用户不知道里面装的到底是什么，因此能够激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，还想再来一次的消费冲动。
实际上，盲盒营销历史悠久，最早可追源到明治末期的日本，彼时是以福袋的形式出现，是商场清库存的常规促销手段。其底层逻辑就是，福袋内装着高于标价的商品，而且产品不公开，营造趣味性购物体验，吸引用户消费。国内本土盲盒营销最早是“集卡式营销”，小浣熊干脆面是最为经典的代表，收集水浒英雄卡，满足消费者的收集癖和英难情结。近两年，泡泡玛特大力发展盲盒产品，更是使得盲盒营销再次风靡。
不管盲盒营销如何进化，其爆火背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，而每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。不过，这个潮玩圈层消费心理也在不断的变化，比如，60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服或lolita服装。当下的圈层经济正在边界化，越来越多的小众圈层被击穿壁垒，走入大众化视野，潮玩圈层也不例外，消费群体正在从当初的二次元或Z世代，走向大众消费群体。并且，圈层经济的变化，也必然将不断改变盲盒营销的玩法。
盲盒营销火爆背后
三大底层逻辑方法论
在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。
盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能，而每打开一个的惊喜感觉，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，加上用户本身具有收集癖好，因此产生重复购买的消费行为。很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常规渠道无法购买，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望，就如同饥饿营销一般。
实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，同时是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。
注意力经济时代下
品牌如何玩转盲盒式营销
盲盒已经成为一种营销效应，是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。不过，处于互联网环境下，品牌营销手法眼花缭乱，而同时消费群体的注意力极其稀缺，常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么，品牌应该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？粉丝经济是品牌营销不过时的热点，由粉丝经济驱动的“饭圈”，坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。
而无疑，盲盒绑定品牌代言人一起玩，是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。产品本身设计嫁接盲盒式营销，将呈现惊喜的营销效果。如果说，盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，而产品设计则抓住塑造了新型形象。
比如，我们的国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边，确实让人上头。热点借势，是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式，对于很多品牌来说，并不陌生。可谓是，每逢热点，品牌必出。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。
火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开，先在电影《攀登者》上映期间，联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒，雄赳赳气昂昂登上朗玛峰，使得盲盒更有热度和话题度。盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身，IP系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒就失去竞争力。泡泡玛特以IP盲盒营销著称，在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP，当下已经与近50家品牌达成合作。零食巨头来伊份、好想你、百草味等，也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品，引发了网上热议的同时，助燃了品牌热度。品牌需要多方面维持和创新，持续提高名气，则跨界营销变成诸多品牌的突破点。 那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。芬达就曾与泡泡玛特跨界联名，推出了鼠年大乐队限定盲盒，该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款，每个盲盒里内含一个随机玩偶。未来，盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验，而且还可以植入情感因子。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者，促使消费者进行情感经济消费。
日本 KITKAT （奇巧）巧克力，曾推出15款口味新产品，并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。未来，消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更人性化的零食盲盒诉求可能会进一步扩大。
盲盒并不等于盲目
需要依附品牌力焕发生命力
从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。而且，从商业角度来看，利用消费者的好奇心，能够倒逼着产品更新迭代，更好地适应市场需求，同时让IP也具有很强的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢价，增加了品牌的话题性与热度，加大了品牌的传播度。也就是说，借助盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。
盲盒营销背后是强大的品牌力、IP系列孵化和产业链体系做支撑，否则很难产生足够的用户回响，这也是企业入局盲盒前需要重视的一点。泡泡玛特之所以爆火，实际上并不仅仅是盲盒营销，其背后拥有很强的IP孵化能力，多年累积起来的强大销售渠道，以及运营最大线上社区“葩趣”，形成泡泡玛特完整的自生长体系。“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。而且重要的是，像知识产权，各种IP......都是行业稀缺资源，无法复制。总结来看，盲盒营销仅起到锦上添花的作用，产品力和品牌力才是企业的基本底盘。此外，如果过度消费盲盒经济，将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此，对于很多品牌来讲，盲盒营销也要适度，做到有的放矢。2.时趣互动：品牌该如何玩“盲盒营销”？2019年08月24日
在看点这里
本文系作者：
互联网品牌官
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)