喜茶，是茶饮界的头牌网红品牌，这一点毫无争议。而能够取得如此的称号，除了“灵感之茶”的差异化定位之外，线下实体店的沉浸式场景打造，也是其不断出圈的营销利器。
根据消费圈层的不同特征，喜茶打造了黑白风、简约风、粉色少女风等沉浸式茶饮实体店，迎合了年轻消费者的颜值审美需求，使实体店成为网红打卡点，通过社交传播加速裂变出圈。而茶饮界的另一位网红奈雪的茶，也是实体店设计上颇下功夫。最近，喜茶在深圳开了一家宠物友好主题店，引发社交网络媒体的关注。实际上，当前一系列“宠物”为主题的店数不胜数，但是茶饮品牌开宠物友好主题店，喜茶还是第一个。喜茶推出宠物友好主题店背后，有着怎么样的营销战略思考？
宠物友好主题店背后
瞄准“它经济”崛起的巨大市场
喜茶宠物友好主题店划分就餐区、休闲区和宠物外摆区，店内的装修多采用猫和狗相关萌宠元素为主，萌趣十足。而且专门设计了宠物主题的插画设计墙面，看起来十分舒适和温馨，让用户沉浸式地体验到HEYTEA宠物文化。值得一提的是，喜茶十分注重消费者体验，比如户外区还提供猫砂和宠物便便箱、栓宠拉环和宠物沙盘等产品，便于主人一边喝茶，一边照顾好愉快玩耍的猫猫狗狗。而且，里面的家具设计也使用了椭圆形，能够很好的保护小朋友和宠物。可见，喜茶在设计上相当用心了。
只是，作为一家茶饮网红品牌，喜茶为什么要开宠物友好主题店？背后实际上是瞄准了“它经济”崛起的巨大市场。近年来，生活水平的不断提高，使得人们更加追求精神层面的满足，因此很多家庭或者个人都养起了宠物。特别是90后00后新一代年轻人，撸猫撸狗成为了他们一种时尚生活方式，甚至很多人逛街购物也时常带着，而且愿意在宠物身上花费金钱，由此催生了萌宠经济的爆发式增长。根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物消费（犬猫）消费市场突破2000亿，而且数据呈现出快速增长的态势。年轻人在哪，品牌营销触点就在哪！对于新茶饮品牌来讲，年轻人一定是不可忽视的重要存在。这群年轻人往往希望在消费过程中能彰显出与自己年龄层相吻合的个性特征。所以，作为品牌方，必须要从年轻人感兴趣的场景体验切入，然后传达精神层面的价值观，让他们找到自我归属感，从而增加对品牌的好感度。而打造沉浸式的宠物店，构建一个全新的萌宠社交空间，似乎是一种不错的营销方式。而以“宠物”为主题的商店，喜茶也不是品牌中的第一人了。早在2年前，星巴克在成都、深圳两地特别开设宠物友好门店，而且很早之前，德国科隆的宜家就推出了“停狗位”，抢先抓住了“它经济”崛起市场。
场景营销“出圈”
用萌宠社交沟通，增加情感纽带
喜茶开宠物友好主题店，实际上是其场景营销“出圈”的战略思考。新时代年轻人在购物时，更加注重消费过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，现在很多品牌开设线下实体店，越来越注重通过场景打造增强消费者的体验感。在茶饮界，年轻消费者对茶饮的需求，除了要求饮品口感更好，更健康，对消费场景也有了更高的要求。在沉浸式的场景空间中，营造多维度社交触点和情感表达，成为了年轻消费者对高端茶饮的新期待。正是洞察到年轻人这种消费需求趋势，喜茶近年来一直致力于空间场景升级，将门店打造标准店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形态，满足不同的社交需求，同时通过空间场景塑造和传达品牌文化和价值观。而奈雪的茶在空间打造上，经历了不断迭代，不断强化其“分享”特质。
喜茶本次打造的宠物友好主题店，是对场景营销再升级。主题店以消费者对萌宠的情感为沟通入口，打造了多维度的萌宠社交触点，不仅满足年轻人的情感需求，而且满足他们的社交需求，成为消费者社交圈打卡资源。比如，店内打造的别具一格的宠物社区榜旋转墙，就是一张社交网络。消费者可以将自己爱宠照片及信息发布到墙上，与其他主人们一起交流养宠心得。同时，萌宠主题店本身就是话题点，具有“网红”效应，有很强的社交属性，自然而然为主题店带来流量。
除了宠物友好主题店，喜茶还在广州永庆坊，融合当地特色，打造了一家颇具传统、复古感的门店。
相较于停留在IP形象设计的萌宠营销，这些主题店的场景空间打造，显然是一种更长效的、基于消费者空间体验的升级，能够从更深层次的情感沟通，连接消费者建立起了连接，增加情感纽带。
产品和场景双驱动
延伸品牌IP内涵，向多元化进阶
近年来，消费场景呈现细分化特征，品牌单一的消费场景已经无法满足多元化消费需求。对于品牌来讲，构建多品牌多品类，并通过营销突破圈层壁垒圈到更多消费者，扩大市场，便具备了走得更长远的资本。作为首家宠物主题茶饮店，喜茶打造萌宠内容和生活方式，通过场景营销升级，实现品牌出圈，赋予品牌IP新的内涵。而喜茶的“出圈”，还通过产品品类的不断拓展实现，比如前段时间，继瓶装NFC果汁之后，喜茶再次进军即饮板块，推出茶风味汽水。
在产品层面，发展多品类，是将消费场景与频次进行提升，喜茶目前已经做了很多品类延伸，比如，在“喜茶食验室”中推月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果、粽子、爆米花等。不过，茶饮品牌出圈，IP延伸茶饮出圈其实很难，必须要保持品牌原有形象和创新之间的平衡，即打造多元化的消费场景，同时也要考虑在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。要达成为实现品牌IP出圈，需要在产品、场景和营销三个层面下功夫，而且沟通的重点也从从功能需求向价值观需求转向，毕竟当下，年轻消费者更追求自我价值的实现。坚持产品创新，品牌必须保证每一个延伸的细分产品，即具有新鲜感和似创新性，又能切中消费需求痛点，并赋予产品品牌的文化价值内涵，让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行，赢得消费者的好感的同时，强化对品牌的统一认知。在场景空间打造层面，通过IP、互联网、跨界、文化等手段，不断创造出新的社交话题点，以及深入用户情感需求的消费方式。像喜茶打造的宠物主题，就是打造了萌宠文化的话题点，满足了用户的情感和社交需求。此外，在营销层面，借势品牌沉淀的资产价值，以及汇聚流量池，快速打开渠道通路和品牌势能，不断延伸品牌IP内涵，渗透不同圈层的消费群体，传达品牌统一的文化价值观，助力品牌向更丰富多元、更具创新能力的方向不断前行。
时代在不断迭代，用户消费需求和审美需求发生变化，品牌也要不断地对自身进行升维，以适应新的消费和商业环境，以及应对营销场景的迭代。近年来，喜茶正在不断的升级场景空间，为线下实体店注入深入消费者情感需求的新生活方式，以及通过拓展品类产品不断延伸消费场景。不难看出喜茶正在不断打破品牌原有边界，不断丰富IP内涵，建立多元化品牌发展路线。不过，真正驱动用户消费的，更多是对品牌的认同感，因此，品牌需要持续通过产品和场景输出背后的文化价值，提升用户认同感，增强品牌影响力，是品牌们未来思考的重点。而喜茶的出圈之路，为我们做了经典的示范。
本文系作者：
互联网品牌官
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