当下的营销界，已经进入万物皆可联名的时代，我们看下过红级一时的经典案例：
气味图书馆X大白兔联名推出快乐童年香氛系列，锐澳先后与传统国货品牌六神和英雄牵手，推出噱头满满的花露水鸡尾酒与墨水鸡尾酒，知名运动品牌阿迪达斯与玩具巨头乐高（LEGO）跨界推出 Adidas Originals 联名版球鞋......可以说，近年来,无论是国际大牌还是新锐国货，都加入了跨界联名的营销大军中，跨界营销成为不同行业品牌之间的“共赢法宝”。其中，跨界出彩妆让不少品牌赢得了年轻人的喝彩，而美妆界的网红完美日记将跨界的边界延展到中国航天，更是让人惊讶又惊艳。继联合中国航天·太空创想空推出第二代【动物眼影】玉兔盘后，最近，完美日记又邀请中国航天工作者拍摄一支跨界天秀的视频，开启了品牌跨界的新想象空间，以新鲜体验感吸引了大众眼球，且持续深化了“美不限”的品牌理念。
跨界天秀推新品
以新奇撬动注意力，建立心智沟通
营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”，而品牌之所以频频推出新品，主要是为用户持续制造新奇的消费体验，并且通过跨界联名引发热议，赚足眼球。不过，品牌除了要通过联名新品制造“新奇特”外，联名产品本身要有更多基于市场以及消费者接受度和喜爱度的考量，不然就容易成为一个纯噱头的营销，无法在品牌形象的建立以及消费者心智的沟通上长久获益。美妆界的完美日记本着“不断寻找美的灵感，拓宽美的边界”的品牌理念，携手中国航天·太空创想推出第二代【动物眼影】玉兔盘。在产品设计层面，以中国神话故事“嫦娥奔月”中的“玉兔”为灵感，将中国古代神话与现代科技相揉杂，随着玉兔穿梭于浩瀚宇宙，捕捉各色星系的色彩，解锁更多色的可能，赋予产品更多关于美的想象空间。
这款新品共有12个配色包含8种质地，有蓝色油膏质地的“玉兔”耳朵，集浪漫和实用于一身的土豆泥质地“玫瑰星云”，超闪葱片“面纱星云”等等，不同配色有各个美，而且还有不同的价值点，比如，“玉兔”耳朵在显色上更有优势，可以用来画眼线，“玫瑰星云”可用手指上色做腮红等。由此来看，无论是产品设计还是产品名称，都深度融合了美妆和航天星空的元素，概念新颖奇特，而且延伸了更多美的内涵，撬动用户的注意力，增加用户对产品的好感。
最重要的是，无论是配色和质地，都是基于用户消费的接受和喜爱，能够满足消费者的多元化的消费需求，以及对浪漫星空的情感需求，不仅建立起和用户长久的心智沟通，而且引发海量UGC内容二次内容种草和传播，增强了产品传播声量。
为了更好的诠释联名产品的价值理念，增强产品的热度，完美日记开启#寻找宇宙#的话题，并邀请罗云熙作为色彩代言人开启#寻找宇宙#第一站“点亮月球计划”，第二站则是开启宇宙空间站线下快闪店。线下线上联动，打造沉浸式的跨界营销体验，增加用户对跨界联名新品的感知力，吸引用户参与进来。
邀请女性航天工作者
演绎浪漫夜空，诠释产品“美”的理念
为了更深入诠释航天和美妆结合的新品价值理念，完美日记联合时尚COSMO，延续跨界航天话题，邀请了5位来自不同领域的极具代表性的女性航天工作者，演绎了一场有态度的浪漫夜空天秀短片，视频以“WoMen不设限”为主题，呈现了美妆遇到宇宙星空时的另一种美，打破了人们对美的固有认知。大家都知道，不同于其他领域的普通女性，女性航天工作者来自电子产品工艺、遥感探测、计量测试、文化创意等多个领域，由于这些特殊工作关系，女性航天工作者身上往往兼具浪漫和严谨，刚柔并济、情与理并蓄、美和力并融，在她们身上得到了集中体现。通过她们视角来展现美妆和航天结合的不一样的美，更能够充分彰显出“WoMen不设限”的女性力量。在视频内容创意输出上，通过女性航天工作者分享她们这个女性群体身上的特质，以及对宇宙颜色的联想，最后引出对完美日记玉兔盘的印象和看法。在这个过程中巧妙将航天与美妆无缝融合，解锁了产品的宇宙色彩，把原本单调的美妆产品注入了新鲜血液，增加了跨界新品的价值理念。
而且，以航天女性工作者的用户视角输出UGC内容，传递品牌「美不设限」品牌主张，最大程度上唤起了大众对宇宙的浪漫想象，从而更能获得用户对品牌价值认同和信任感，拉近品牌和用户的距离。
另外，完美日记通过这支视频致敬了这个时代下的女性航天工作者，宇宙潜藏无限想象，正如女性身上也有着无限可能，通过对女性地位价值的肯定态度收获消费者认同感，进一步激发出女性群体内心共鸣情绪，实现品牌与用户“同频”。同时也将女性航天工作者对事业的热爱和力量，融入新品之中，增加了产品的内在附加价值，影响用户的消费决策。在传播层面上，完美日记在微博上线#WoMen不设限#话题，并发布一系列女性航天工作者海报，以独特的视角诠释女性航天工作者的时尚魅力，比如“所有美都是用心打磨、严谨就为了给浪漫制造机会、我一直的探测我的宇宙色彩”....在评论区引发用户对美丽又智慧的女神们打call。话题的传播和发酵也推动了用户对产品的关注，截止目前，#完美日记玉兔盘#话题讨论量就已近40万，阅读量更是高达2.1亿，有效扩大了产品的传播半径，形成了品牌营销上的燎原之势。 
强化“美不设限”理念
持续沉淀品牌的核心资产价值
品牌资产是企业实现价值突破和基业长青的保障，是企业最应该重视的资产。而跨界联名，只是一种营销手段，最终是要落到新品迭代以及触达消费心智上，从而沉淀品牌差异化的资产价值。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。完美日记成立之初就提出了“美不设限”的品牌主张，这也是其一直以来品牌建设的主题，即致力探索欧美时尚彩妆，并结合亚洲人的肤色进行视觉形象上的突破。随着消费升级，完美日记也在不断深化这个品牌主张，比如，2020年通过简化LOGO,进一步传达了追求完美、表达自我、探索想象以及拥抱多元化美的品牌态度，强化了“美不设限”的品牌理念。前段时间，完美日记邀请周迅作为代言人，找准周迅身上的内在特质，就是不囿于外界看法，随性追求美，彰显自信的态度，这种特质和完美日记“美不设限”精神内核十分契合，能够更好的俘获用户心智。
完美日记在产品层面也注入“美不设限”的价值理念，此次的跨界中国航天·太空创想推出新品，将对美的探索放大到宇宙层面，突破美的边界，重塑人们对美的认知，给人们新鲜的体验，同时我们也看到了完美日记在沉淀品牌核心价值上的长期主义策略。比如，推出跨界新品后，后期持续通过话题、海报、视频不断强化和传播这种美的理念，长效增加“美不设限”的品牌价值冲击力。完美日记的崛起和长红，离不开背后基于精准用户洞察的产品策略、不断变阵的营销玩法以及品牌建设方面的逻辑，这些无疑将为业界提供可复制的方法论。
联名只是一个手段，最终的落点是在丰富营销内容、新品迭代以及触达消费者心智上。为了能达成这些目标，品牌们也需要在联名上投入更多资源，而且要将联名当做品牌的一部分来长线运营，这样才能沉淀出有内容、有创意、能走进消费者心里的产品。品牌也能真正从联名中进一步夯实自己的产品力，增强品牌核心价值冲击力。从此次跨界中国航天，我们看到完美日记正是这种品牌建设理念的践行者。
本文系作者：
互联网品牌官
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