一位85后的创业者，10年前创办了潮玩零售品牌泡泡玛特，主要是开线下玩具店，于2016年推出盲盒产品后，仅用3年时间，成功逆袭成为港股上市公司。招股书显示，这家公司以IP盲盒营销著称的公司，从2017年到2019年，泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿，3年赚了20亿，净利润暴涨近300倍，堪称一部印钞机！当下，泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮玩玩具公司，这个85后和他创办的泡泡玛特，缔造出一个庞大的盲盒帝国，其商业模式的密码是什么？是凭什么让年轻人上瘾的？
抓住年轻人潮玩爱好
靠盲盒生意，3年赚20亿
雷布斯曾说，品牌成功的关键在于顺势而为。如果说完美日记的成功源自踩中了国潮美妆市场的红利，那泡泡玛特的崛起就是踩中了潮玩盲盒市场爆发的红利期。2016年之前，泡泡玛特还是一个默默无闻的零售玩具店，短短3年后，不仅年收近20亿，逆袭成为上市公司，而且成为潮玩界的网红品牌。这一切都源于2016年推出了爆款产品盲盒。
所谓盲盒，即是采用不透明的盒子包装，盒子上没有标注，消费者从外面看不出里面装的什么产品，因此被称为盲盒。里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。年轻人对盲盒消费有多疯狂？我们可以从一组数据中得到佐证。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。实际上，年轻人愿意为盲盒买单，更多追求个性、潮流、陪伴等商品附件价值。泡泡玛特推出的潮玩产品，不仅外形深入人心，而且更注重情感价值，比如陪伴、治愈、悦己，从而抢占年轻人心智，形成盲盒即泡泡玛特的第一印象。
而且，盲盒玩法就像潘多拉魔盒，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。再者，很多品牌推出的盲盒都是限量款，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望。盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络。正是抓住的潮玩盲盒市场红利，泡泡玛特成为目前中国最大的潮流玩具品牌，营收增速甚至超过了200%。而按照天猫白皮书，盲盒市场规模30亿，那么泡泡玛特占到了半壁江山，这也是其上市的底气所在。
盲盒玩法背后
IP打造和全产业链孵化能力
从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。从一家玩具集合店，到两年内收入翻10倍的上市企业，很多人认为，泡泡玛特成功逆袭主要是来自于盲盒玩法，实际上盲盒背后是IP系列孵化和产品链体系做支撑。最开始，泡泡玛特做盲盒时，有很多设计方向。不过，创始人王宁采用了一种逆向思维做产品的创意。也就是，他思考的并不是用户想要什么，而是用户不要什么。也因为此，放弃了将盲盒内的Molly设计成U盘或戒指盒等建议。
毕竟对于用户来讲，U盘和戒指盒或者都有需要，但是家里可以摆放10个盲盒，却不需要摆放10个戒指盒。通过这种逆向思维，打造差异化的产品功能和性能的典型案例，撬动了盲盒市场消费力。实际上，爆款思维也并不新鲜，特别新创品牌大都采用这种思维，不过，一款火爆销售的产品，如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的「爆品」。IP 形象的挖掘，这是泡泡玛特的产品核心。Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶，仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。将一个 IP 转化成爆款商品是一件复杂的事情。首先要找到最头部的艺术家完成IP签约，然后找到合适的生产供应链，再做运营管理，做营销，构建自有渠道，这里就涉及到泡泡玛特的IP平台化能力。
可以说，泡泡玛特是用产业链生态打造爆款IP，从设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力，这也泡泡玛行的品牌护城河。随着潮玩产业链布局的完善，在核心IP Molly 之余，实际上泡泡玛特疯狂签约艺术家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司运营IP 数量达到93 个，形成了众多IP矩阵。目前，公司与超过350 名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中28 名来自全球的才华横溢的艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。这些IP矩阵无疑是品牌的资产价值，助力于未来IP商业化打造。
“葩趣”社区+主题展
推动潮玩文化，强化品牌认知
泡泡玛特的潮玩文化持续输出，也是其打开品牌知名度的重要手段。潮流玩具只是一个小众市场，想要被主流群体接受，就需要将潮玩文化触达更多的消费圈层，而且同时需要和用户建立更紧密情感连接，强化品牌在用户心中的认知和好感。经常购买盲盒的人应该都知道，2016年，泡泡玛特推出了国内首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP，这不仅仅是销售渠道，实际上更是独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式。
而且，除了粉丝之间的交流外，泡泡玛特也打造了集产品百科、一手资讯、深度专题为全体的潮玩信息输出窗口。葩趣定期举办专题福利，参与专题活动的玩家，除有机会得到国内外知名潮流公仔，还有机会得到限量公仔。这一环节加大了葩趣团队与玩家的互动性，是维系玩家情感的重要环节之一。潮流玩具从小众市场迅速被主流群体接受，泡泡玛特所搭建的线下潮玩主题展同样功不可没。不仅将潮玩文化的影响力延伸到了线下消费场景中，更给消费者乃至大众提供了一个全方位的深度沉浸体验机会，深化了外界对潮玩文化以及泡泡玛特的认知。
此外，每年潮玩主题展，都会很多艺术家和参展企业加入进来，加强了潮玩行业之间的相互交流，推动了潮玩文化的发展。同时，一方面增加了泡泡玛特的IP授权的收入，另一方面，泡泡玛特通过主题展树立了行业影响力，为品牌建设积累资产。正如王宁所说：“展会是让大家认识潮流玩具文化的一种方式，希望通过上海国际潮流玩具展让越来越多的人了解并喜欢潮玩，同时，也希望通过展会，发掘出更多优秀的潮玩设计师及品牌，共同推动中国潮玩文化的发展。”随着这两年潮流玩具文化的发展，泡泡玛特举办的主题展，已经在年轻人当中形成了非常有趣的文化，不仅开始形成自己的语言体系，在潮玩界具有很大的影响力。
泡泡玛特的出圈野心
能成为中国版的迪士尼？
王宁对于泡泡玛特的未来有着更大的设想：“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”我们可以看出，泡泡玛特的野心是做中国版的“迪士尼”！虽然，当前泡泡玛特拥有众多高质量的IP资源，但是目前产品是泡泡玛特的主要收入来源。数据显示，泡泡玛特2019年相关产品收入占比已达82.2%，而且其他IP加起来，还没有1个Molly卖得好，收入严重依赖爆款IP。
因此，要想成为中国版的“迪士尼”！单靠爆款远远不够，需要打造多个爆款品类，而且要把IP打造成更大众化的，这就要基于内容去做，比如做一些影视，让更多人了解和认识，或者通过与大IP联名，拉宽消费者年龄层。IP是链接商业与文化大众的有力纽带，洞悉潮玩文化背景的消费者情感需求，将成熟的符号与潮玩艺术纳入商业营销之中，既赋予IP以新的生命力，又让品牌的传播深入人心。在IP商业化上，我们也看到泡泡玛特的尝试，比如7月份时，携手天猫小黑盒，联合众多知名品牌共同打造天猫小黑盒715超级新品日-潮FUN新街区活动。此外，目前可观察到的运营动作是，《哪吒重生》将于年初上映、乐园项目Popmart land即将开启。成为中国版的迪士尼，泡泡玛特任重道远，但值得期待。
本文系作者：
互联网品牌官
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)