近年来，随着消费升级，以及新兴媒介和渠道崛起红利，一批新消费网红品牌诞生，比如自嗨锅、元气森林、完美日记、三顿半、钟薛高等。
这些现象级“网红爆品”，一般是通过抢占某一个细分市场赛道，在短短2、3年时间让品牌打响知名度，并且让品牌成为某个细分品类的代名词。打个比方，提到自热火锅，我们首先想到是自嗨锅，提到0糖0脂气泡水，就会想到元气森林。还有一些网红品牌，成立时间很长，比如茶颜悦色，但一直活跃在用户视野，不断抓取年轻人的眼球，并进入他们的舆论中心。除了产品力外，背后品牌营销功夫自然功不可没！正是通过营销创新，才能将差异化的品牌形象植入用户心智。这些网红品牌的营销，究竟有何魅力和创新思维？互联网品牌官通过研究自嗨锅、茶颜悦色、王饱饱等品牌2020营销亮点，希望帮助大家对网红品牌营销思维和未来品牌方向，能够略窥一二。
自嗨锅：魔性广告片“哇哦”出圈
持续抢占年轻人心智
在饭圈文化盛行的时代下，新晋偶像们的粉丝号召力不容小觑，明星背后的粉丝经济反映的是流量价值。因此，对于品牌来讲，明星代言已成为撬动年轻群体最有效的手段之一。而找明星代言，早已不是对着镜头口播的时代，发挥品牌魅力与明星效应，才是实现“品效合一”的关键。作为新晋网红代表，“自嗨锅”从综艺节目到电视剧植入等，不断渗透年轻人的娱乐消费场景，通过“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”营销策略，让年轻人记住了这个品牌。而且，自嗨锅在营销的道路上一直不断尝试新的玩法，年轻用户的注意力在哪里，哪里就是品牌营销的阵地。去年7月份，自嗨锅官宣“小作精”虞书欣为品牌代言人，并上线了魔性广告宣传片。在新生代艺人中，虞书欣通过参加《青春有你2》以reaction表情包“哇哦”出圈，自嗨锅洞察到虞书欣自带鬼马精灵的接地气气质和品牌“自嗨”精神调性相符，巧妙借用虞书欣独有的“哇哦”标签，为广告片注入了灵魂，将明星代言营销演绎出全新形态！宣传视频中，虞书欣魔性的舞蹈配合洗脑式的BGM，持续凸显“一人食”的核心卖点。让年轻人在魔幻的奇妙体验中，增强了对游戏、追剧、加班等使用场景的记忆，同时也将品牌自嗨、会玩的标签再一次强化到受众群体心中。
一场成功的品牌营销必然伴随着精准的传播策略。在传播路径上，自嗨锅不仅在微博上开启大量预热话题，还别出心裁地打造了“自嗨锅120小时抓住代言人”的活动，牢牢抓住粉丝好奇心，掀起关于代言人的广泛话题讨论。自嗨锅还通过让粉丝运营官微的反套路策略，完成了品牌和粉丝之间的高效互动，最大化地“解锁”传播新姿势。
此外，有趣、洗脑、强社交属性的内容，是这波营销出圈的关键所在。当虞书欣的自嗨锅舞蹈出现在明日之子4总决赛现场时，魔性到让现场学员和导师邓紫棋、欧阳娜娜都忍不住跟着摇摆起舞，并且热度一路攀升登上热搜，掀起娱乐圈明星跟着自嗨锅一起嗨的现象级事件。
自嗨锅用事实证明，成功的营销不是品牌教育用户该看什么，而是创造用户喜闻乐见的内容。从代言人官宣到成功出圈，自嗨锅让我们看到了和年轻群体沟通的正确姿势；从打造一人食餐饮标准到为Z世代年轻人提供一人食体验，自嗨锅正带领自热方便食品行业走向新潮流。
茶颜悦色面对泛滥的跨界信息，如何脱颖而出，对于很多品牌来讲，是对品牌营销功力和市场敏感度的考验。2020品牌跨界例子数不胜数，但令人印象深刻的也就那么几个，比如茶颜悦色跨界喜茶组成喜笑颜开cp！曾在当时掀起很大的热潮。茶颜悦色X喜茶这波营销动作亮点有两个，主要是借势网络上网友的讨论热度，二是竞争对手之间联合的话题度。此前喜茶在线抽奖，错付给了茶颜悦色粉丝，一度登上了热搜。当时有网友建议，要不两个茶饮品牌干脆出一套周边，名字都帮忙想好了，叫做“喜笑颜开”、“颜喜攻略”.......再高颜值有噱头的跨界产品，也需要找到一个合适的营销契机上线。而茶颜悦色和喜茶正是洞察到“错付”时机蓄势，不久后真的把让网友磕到了“颜喜攻略”的CP,在微博官宣“喜茶X茶颜悦色联名礼盒”正式出道，堪称是史诗级联动。那么两大竞手，是如何进行合作的呢？这次双方联名的主题是#恰杯茶不#，以奶茶为设计灵感，并以长沙和广东的两大品牌特产同框，串联起茶饮界的“灵感”和“温度”，更是将联名扩展到周边产品，包括了杯子、便利贴和钥匙扣等精致物件。
在联名盒设计上，更是双方雨露均沾，联名除了印有双方的logo，还塑造了阿喜和茶小颜两个典型的人物角色，以及融入了喜茶、茶颜悦色奶茶杯等特色符号。再加上“远方来客”、“恰杯茶不”，还有“得闲饮茶，灵感有揸拿”，这些活泼醒目，妙趣横生的包装文案，配上以泛黄的主题色背景，不仅传递“有朋自远方来，不亦乐乎”的CP感，而且实力演绎“像极了爱情”的画风，将联名的深意表达得**尽致。
CP互怼、碰瓷营销本身具有很高的话题度，像汉堡王经常碰瓷麦当劳，奔驰总裁退休，宝马推出致敬广告；但最终可能实现口碑和流量的双赢。因此，竞品联手本就是自带流量，茶颜悦色联动喜茶营销动作，再融入上次的“错付”梗，为双方创造更多谈资。进一步撬动双方搞事情的关注度。而且通过联合竞手，制造了惺惺相惜的品牌态度，赢得了粉丝的好感度。除了联动喜茶外，茶颜悦色还和三顿半跨界，通过线上联名礼盒＋线下概念店将联名玩到底赚足了用户眼球。有意思的是，联名概念店并非快闪，而是属于长期经营。而且联名店一分为二，并保持各自设计特色，创造了“茶饮+咖啡”的创新饮用方式。
王饱饱：重新定义饭圈营销
并不断推出新品，持续增强品牌生命力
王饱饱之所以能够成为网红品牌，快速跻身于线上第一麦片，最关键的就是，瞄准了“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔。而且，王饱饱对新媒体宣发趋势的判断，找准了流量下沉变化与产品调性的吻合，也是其能够使品牌抢占用户第一心智的重要因素。王饱饱在签约当红知名艺人刘涛同时，还与当红流量明星开展合作，同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作，在各大社交平台等进行种草。
在今年，网红王饱饱更是将明星营销进行升级，官宣翟潇闻为其麦片活力代言人，话题总阅读量破2.2亿，讨论量超200万。官宣当日，10000套限量礼盒在25分钟迅速售罄，明星同款商品也被粉丝疯抢，销售额超160万，创下同品类中最快销售记录。
这场营销之所以获得销售和声量双收，背后是王饱饱是用一种精准且精细的玩法，重新定义了明星营销和饮圈营销。选择翟潇闻为活力代言人，是基于右脑情感，左脑价值的营销思考逻辑，从价值上来看，翟潇闻是潜力型IP,核心粉丝力较强，数据表现增加快速，而且个人乐观健康的独特魅力，提供了一种稀缺的IP资源，且和品牌调性理念相契合，是值得品牌挖掘的宝藏。在产品周边设计上，大胆融入翟潇闻元素，增加产品独特的情感意义，与用户进行充分的情感连接，同时王饱饱通过限量翟潇闻水杯，巧妙借用了之前艺人在节目中水杯丢过的趣闻，让粉丝感受到品牌的用心。
在传播层，通过筛选真正能够影响饭圈的大号KOL和关键KOC，在预热、官宣、销售等全链路发挥种草和引导，将活动充会曝光触达支更大圈层群体。另外，像王饱饱这样的以产品为导向的品牌打造之路，想要获得更稳更久发展需要靠品牌内外兼修，不断更新迭代产品、服务，紧贴时代和新消费人群需求，打造更为符合用户消费需求的产品。我们也看到王饱饱今年不断推出新品，来增加产品创新力。4月出了红豆薏米烤燕麦，8月份推出奇亚籽芝士草莓烘焙麦片，12月新品芋泥奶茶烘培麦片等，几乎每隔2-3月就推了新品，而且产品保持了好吃不胖的产品创新理念，通过不断的新品，为用户制造新鲜体验。
同时，王饱饱通过跨界和IP联名，通过不断出圈食用场景，持续沉淀和强化品牌的资产价值。比如，今年5月联合烧烤品牌大肆撸串，推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。此前，王饱饱与知名国漫IP罗小黑推出了联名款，实现与二次元粉丝的精准沟通。
结语
在传统营销人的眼里，“网红品牌”通常活不到明天。但从另一个角度来看，网红又是品牌的必经之路，而且，那些曾经被贴上“网红”标签的品牌，有不少正在越过了“网红”的门槛， 不断通过升级产品力和创新营销持续发光。实际上，无论网红品牌还是老品牌，产品力永远是第一生产力，基于产品基础打造的品牌力，才是真正的品牌长期主义。因此，网红品牌想要真正获得长期发展，凭借着产品创新和新兴营销，迅速获得消费者的认知，还需要在后续产品创新和数量、品类、质量等跟上，不然“昙花一现”就是最终结局。我们看到，无论是自嗨锅还是王饱饱，他们正是通过不断的产品创新，并通过不断的营销新玩法和用户建立长久的情感连接，沉淀品牌的价值内涵，不断夯实品牌的护城河，同时为品牌的永久绽放，积蓄能量增强势能。
本文系作者：
互联网品牌官
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