提到公益营销，你会想到什么？号召献爱心、捐款、捐物资？
在公益营销1.0时代，大多数的公益营销都逃脱不了说教、悲情的话语体系。时下，随着媒介环境的变迁，公益营销早已不再是单向传播，大众对说教式的公益营销也流露出了排斥。良性的公益营销需要融入大众的日常生活场景中去，让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益中。那么当公益传播进入2.0时代，在新生态的环境中，活跃在营销一线的品牌们要如何才能找到属于自己的公益营销跑道？前段时间，腾讯游戏追梦计划与密室品牌杭州·零号公馆跨界合作，打造了一间“有温度密室”。这间密室将功能游戏IP元素与当下年轻人喜闻乐见的沉浸式实景体验相结合，将公益放入娱乐化的场景之中，与大众共创多元化的公益内容，让公益从同情走向共情。而这背后是产品公益基因的一次具象延展，给出了公益传播的另一种可能与思路。
以沉浸体验引导内容共创
实现公益从同情到共情的升华
不知从何时起，密室逃脱慢慢成为了当代年轻人的解压欢乐场。在这一段暂时的“社会真空时间”里，不用被迫和同事social、不用面对生活的难题，套进一个陌生的身份里，就是最纯粹的自我。吱呀一声门关上后，眼前就只剩下黑暗和谜题。而这一次，腾讯游戏追梦计划竟然将“公益”装进了这个年轻人的欢乐场里。把紧张刺激的线下密室逃脱游戏打造成一个与大众内容共创的公益空间。好的立意，需要好的呈现形式和场景交互。在这间腾讯游戏追梦计划打造的“有温度密室”里，有一个名为《入梦》的悲情故事。玩家将组成一支解密小队，进入男主人公的梦境中，探寻他陷入疯狂的成因。一个关于两代人之间、亲情、理解与救赎的故事，随着剧情的步步深入逐渐呈现在玩家眼前。
然而剧情只是表层包装，“有温度密室”真正想传递给玩家的公益理念其实藏在了更多人物、关卡的细节设计里。失明女儿写下的盲文“天书”、母亲生前喜爱的《长恨歌》、记录了关键线索的方言录音……密室通过这些布置，将盲人处境、文化传承、关注普通话困难群体等社会议题融入沉浸式体验中，让玩家从角色视角体会他人的生活，从而产生理解和共情。在笔者看来，腾讯游戏追梦计划用颇具异质性思维跨界合作，将公益的影响力延伸到了年轻人线下娱乐生活当中，给大众提供了一个深度沉浸体验的机会。一方面，在公益内容的体验形式上，此次“有温度密室”的探索服务于一个更大的主题，即让公益从同情走向共情。在身临其境的体验过程中，玩家通过组队闯关，建立与队友之间的连接，建立与故事人物之间的连接，也建立与背后关注的特殊群体和社会议题的连接。这种连接恰恰是公益共情的基础。它让品牌公益内容的输出更有感染力，让玩家在推动剧情发展的过程中，从自己的生活中跳脱出来，潜入他人的生活，完成了从旁观者的“同情”到同行者的“共情”的转变。这种公益体验形式创造性地建立了人物命运与大众的连接，推动了人们的善举。另一方面，沉浸式的公益内容体验可以将体验者纳入其中，引导他们在互动体验的过程中形成个人理解和感悟，并以UGC的形式分享出去，形成二次传播的传播场域，借助体验者的内容共创力深化外界对此次公益项目和品牌理念的认知。更为重要的一点是，腾讯游戏追梦计划也通过这场公益密室打破了以往公益营销的固有场景，在年轻人的娱乐生活场景中植入公益元素，延展出公益传播的更多场景与可能。
把公益做“重”
盘活产品背后的公益基因
如果说，一场跨界公益密室从理解大众尤其是年轻人的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么背后对产品公益基因的深度挖掘与延展，则是腾讯游戏追梦计划秉持的“让游戏更有温度”正向价值的深化表达，不仅强化了品牌公益传播与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局。以往品牌的公益营销往往做得很“轻”，即大多公益传播仅仅是一次短期、单纯的营销行为，所传递的公益理念和产品、品牌本身的关联性也不是很大，更多是将公益作为获得品牌声量，拉动产品销量的一种途径。相较之下，腾讯游戏追梦计划打造的这间“有温度密室”则把公益做得很“重”。因为它不是一次单纯的公益传播。公益密室与腾讯游戏追梦计划的产品有极深的关联性，它由产品延展而来，提取了《普通话小镇》、《画境长恨歌》、《见》、《健康保卫战》、《腾讯扣叮》等多款功能游戏及教育产品的理念与内核。方言录音笔的灵感来自于《普通话小镇》，呼吁对普通话困难群体的包容；盲文日记承载了游戏《见》对盲人群体的关注；《健康保卫战》通过配药笔记的植入强调健康知识科普的重要性；代码破译体现了《腾讯扣叮》对青少年编程教育的推进；一曲哼唱的诗歌蕴含着《画境长恨歌》对文化传承的重视。以上这些精心设计的故事场景，让玩家在寓教于乐中既体验了密室游戏的快感，又得以感知产品背后温暖的公益价值。当然，这种产品DNA的善意源自腾讯游戏追梦计划从始至终的坚持。2019年3月，腾讯游戏正式推出以实现社会价值为核心的腾讯游戏追梦计划。追梦计划面向政府、行业及消费者，积极传递游戏正向价值，致力于让游戏成为传承交流文化、激发培养人才、传递健康价值观的载体，涵盖游戏、编程教育、科技赛事等多种业务形态。目前，腾讯游戏追梦计划已发布20余款功能性产品。这类功能性产品与传统娱乐型产品有所区分，是以解决现实社会和行业问题为主要目的的品类。从某种程度上说，这间“有温度密室”是对腾讯游戏追梦计划产品背后公益基因的一种挖掘、延展与盘活，是一种源于产品的公益行动。在笔者看来，这种由产品的公益基因延伸出的公益传播行动，由内而外的公益价值延展与输出，所释放的品牌温度与质感显然更具穿透力。
让品牌始终站在大众身侧
以“企业公民”精神传递品牌温度
按照菲利普科特勒的观点，品牌打造的不仅仅是情感品牌，更重要的是站在一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造出一种无比坚强的关系和忠诚度，从更高纬度打造品牌。由于企业固有的商业属性，品牌往往离消费者很近，却离大众很远。即大部分品牌在商业价值与社会价值的权衡中，往往偏向商业这一面。但一个合格的品牌，在商业之外，一定要有利民为善的建树，才是品牌长存的根基。这就要求企业在传播的过程中，要从常规的“品牌中心”思维，转变为“服务大众”的思维。营销的所有出发点不再以品牌/产品输出为中心，而应思考如何更好地服务大众。拿腾讯游戏追梦计划来说，凭借多款产品和项目多维发力，为多元人群开启筑梦之旅。从目前推出的20余款功能性产品所涉及的文化、科普、公益、教育等众多领域，我们可以看到腾讯游戏追梦计划在探索游戏的人文意义和社会价值方面所作出的努力。如果说哪个品牌离大众最近，腾讯游戏追梦计划绝对算得上一个，始终在关注社会所需，关注大众所需。在商业和社会价值的权衡中偏向了社会这一面。通过一次全新的探索——游戏跨界合作线下公益密室，我们看到腾讯游戏追梦计划始终站在大众身侧去体察社会的痛点，从一个国家的高度来洞察整个社会的生态，拓展“游戏社会正向价值”的边界。从公共议题到特殊群体，其背后呈现的是一个品牌“企业公民”精神的时代感和使命感。
作为一个社会服务者进行营销传播，完成角色转变，这是不少品牌所不适应的，但却是所有品牌都要学习和思考的。正如腾讯游戏追梦计划市场负责人所说：“让游戏更有温度，是我们的业务主张，我们希望能够让更多人体会到游戏也可以成为创造美好生活的文化力量，想要通过更多优秀的游戏跨界应用产品，探索与感受有温度的社会人文关怀。”回过头来看，腾讯游戏追梦计划“有温度密室”更像是一个品牌的触点，以一股积极向上和向善的力量，打造出一份属于品牌和用户共同拥有的有意义的事业——参与推动社会的创新和发展，从而让品牌更具温度和质感。未来，腾讯游戏追梦计划将在更多城市探索功能性产品与线下场景的结合，发掘出公益营销的更多可能性，把“让游戏更有温度”的理念延伸出更深层次的探讨空间。也期待越来越多的品牌加入到公益传播的探索中，通过营销模式和品牌精神的优化升级拉近自身与大众之间的距离。
本文系作者：
互联网品牌官
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